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Audit Marketing SEMESTRE 9 FILIÈRE : MARKETING Bibliographie indicative Ouvrage

Audit Marketing SEMESTRE 9 FILIÈRE : MARKETING Bibliographie indicative Ouvrages de référence 1. Les outils de la stratégie, Jacquees Bojin, Jean Marc Shoettl, ed. d’organisations , 2013 2. Marketing, Planning, stratégie, mise en œuvre et contrôle Marian Burk Wood, Emmanuelle Le Nagard-Assayag, Ed. Pearson Education, Dubois, 2009 3. Le Plan marketing : Stratégique, opérationnel, de crise de Vanlaethem, Body , 2006 4. Marketing Stratégique, Jean jacques Lambin 2015 Revues Spécialisées: 1. Revue Française de Marketing 2. Recherche et Applications en Marketing 3. Décisions Marketing Objectifs du Séminaire 1. Comprendre la différence entre l’audit financier et l’audit marketing 2. Comprendre la distinction entre l’audit les concepts voisins 3. Comprendre la démarche de l’audit commercial et Marketing 4. Connaître les différents types d’audits 5. Etudes de cas INTRODUCTION INTRODUCTION L’audit est l’examen d’une information par un professionnel indépendant et compétent en vue d’exprimer une opinion par référence à un critère. L’audit est une mission ponctuelle, qui s’exerce à posteriori Introduction Qualités de l’auditeur: indépendance: pour un maximum d’objectivité. compétence professionnelle A PROPOS DE L’AUDIT- Historique À l’origine, audit financier: examen critique des informations comptables effectué par un expert (externe) indépendant et compétent en vue d’exprimer une opinion motivée sur les états financiers. (contrôle des comptes). Avec le développement des techniques de gestion et l’accroissement qualitatif et quantitatif de l’information, l’A F a évolué vers : contrôle de la qualité des états financiers Evaluation du contrôle interne Accroissement des info financières Augmentation du volume des opérations augmentation des risques d’erreurs ou de fraudes Augmentation des frais de l’audit externe Apparition de l’Audit interne financier au départ Étendu, plus tard, aux autres fonctions de l’entreprise A PROPOS DE L’AUDIT- Historique Apparition de l’audit opérationnel Étendu à toutes les fonctions de l’entreprise. attaché aux informations relatives à la gestion cherche en profondeur dans l’organisation les causes des anomalies. nouveaux domaines d’applications Audit juridique, informatique, marketing,… A PROPOS DE L’AUDIT- Historique Principes de base de l’auditeur 1. Connaître les objectifs de l’unité auditée. 2. Connaître les contrôles mis en place 3. Connaître les normes et les procédures 4. Utiliser la logique de la preuve 5. Déterminer les causes et les circonstances des anomalies 6. Apprécier les risques qui peuvent en résulter (seuls les risques importants sont à considérer). 7. Détermination des zones de risques. 8. Proposition d’actions correctives 9. Établissement du rapport d’audit 10. Vérification de la mise en place des actions correctives et de leur capacité à éliminer les anomalies L’AUDIT MARKETING Définition (Kotler) : L’audit marketing est un examen complet, systématique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, stratégies et activités d’une entreprise en vue de détecter les domaines posant problèmes et de recommander des actions correctives destinées à améliorer son efficacité Définition « Le diagnostic commercial est un outil d’évaluation et d’amélioration de l’efficacité de la fonction Marketing et Vente de l’entreprise. L’élaboration du diagnostic s’appuie sur une analyse complète et systématique des résultats commerciaux de l’organisation commerciale, de son mode de fonctionnement, de la démarche pratiquée en vue de discerner les problèmes qui font obstacle à l’efficacité marketing et vente pour proposer des actions préventives et correctives destinées à améliorer cette efficacité » Pourquoi un audit marketing ? Difficulté pour la DG de savoir si le marketing est performant sans effectuer de contrôle (les résultats renseignent sur les effets et non les causes des mauvaises performances). Difficulté pour le responsable marketing d’être totalement objectif sur les performances du marketing Ce qu’il faut retenir: Il faut définir le champ d’investigation de la fonction commerciale et la situer par rapport aux autres fonctions. La fonction commerciale dans son acception la plus courante comprend le marketing et la vente: Ce qu’il faut retenir: 1- Le marketing s’intéresse à un objectif de moyen terme qui permet d’orienter la relation de l’entreprise avec ses marchés et élaborant une offre marketing. Le responsable Marketing doit répondre à des questions du genre: • comment mieux répondre à l’évolution de la demande? Comment faire évoluer le produit, le service, l’outil de production? • Doit-on évoluer la structure marketing vers des chefs de marchés plutôt que vers des chefs de produits? • Comment mieux cerner le montant optimal des dépenses publicitaires? • Quels sont les points faibles de la politique de gamme? • Comment évaluer son image par rapport aux entreprises leaders sur le marché?... Ce qu’il faut retenir: 2- La fonction vente répond à des objectifs de court terme en cherchant le développement de CA . Les questions clés qui se posent pour un vendeur sont: • Comment augmenter le CA? • Comment organiser la force de vente? Quelle est la taille optimale • Comment améliorer la performance des vendeurs? • Comment stimuler les vendeurs? • Comment contrôler l’activité des vendeurs? Ce qu’il faut retenir o Le commercial est l’aboutissement ultime de la mobilisation de toutes les forces vives de l’entreprise et de ses ressources o Il devient par ailleurs difficile de distinguer ce qui relève du Marketing plutôt que de la stratégie d’entreprise: le choix d’élaboration d’un nouveau produit peut être de nature stratégique ( exemple la décision de lancer la Twingo) o Il est aussi difficile de distinguer ce qui relève du diagnostic commercial et du contrôle de gestion lorsque les deux utilisent le même outil d’appréciation. Ainsi, le calcul du coût moyen d’une commande et son évolution dans le temps est exploitable dans le cadre gestionnaire pour juger de la rigueur financière mais peut aussi être le reflet d’une nouvelle stratégie commerciale pour pénétrer un marché difficile. Situer la fonction commerciale par rapport aux autres fonctions de l’entreprise Diagnostic, contrôle, audit… - Le diagnostic est à l’origine un mot réservé à la médecine. Le diagnostic ne peut être confondu avec l’analyse mais s’appuie sur elle. Le diagnostic met en évidence les caractéristiques de l’entreprise tant sur le plan des structures que du fonctionnement. Il met en évidence les syndromes qui permettent de décrire une situation donnée. Le diagnostic ne concerne pas que les entreprises en difficulté mais s’intéresse aussi à la recherche des facteurs clés de succès. - Le diagnostic n’est pas un simple constat qui distinguerait entre le meilleur et le pire, entre le plutôt inquiétant et le plutôt rassurant. Bien que le constat soit une étape incontournable dans le diagnostic, il va bien au-delà et cherche à comprendre la performance. Le diagnostic suppose un cadre conceptuel qui permette de distinguer les points d’analyse. Pourquoi faire un diagnostic? 1. Volonté de réussir et de gagner 2. Passage de l’époque des guerre de position à celles des guerres de mouvement ( maîtrise du jeu concurrentiel) 3. Améliorer la capacité réactive de l’entreprise et prendre de vitesse les concurrents ( bonne préparation à la prise de décision fiable et performante) 4. Facteur de perfectionnement des compétences du responsable Marketing et du vendeur ( capitalisation) Risques inhérents à l’absence d’un diagnostic commercial 1. Myopie Marketing: ignorer les réactions des consommateurs et de la concurrence. Les attitudes suivantes peuvent être observées: • Confiance aveugle dans la supériorité de son savoir faire commercial • Mépris du consommateur : notre produit est unique, innovant et attrayant • Les études ne servent à rien: cas du Walkman de Sony 2. Le mirage commercial: la vente vient la seule préoccupation du management en cas de crise. Deux attitudes sont observées: • La faute aux vendeurs: en cas de baisse de volume • La survie commerciale passe par la vente : doper les vendeurs, ne pas regarder ailleurs 3. « Le chiffre sinon rien »: en dehors du chiffre aucune information n’est fiable 17/12/2020 Atlas Diagnostic Orgnanisation et RH 21 Étude Diagnostique de TridentExemple Audit de la marque Trident Contexte DE L’ENTREPRISe Contexte : • Trident fait partie du portefeuille marque de Kraft (Mondelez), et bien quelle soit la marque leader sur le marché marocain, sa croissance commence à s’essouffler étant donné la faible fréquence de consommation. • Actuellement, l'utilisation de Trident est principalement tirée par un besoin fonctionnel qui est de rafraîchir l'haleine, Trident a donc besoin de puiser dans d’autres avantages afin de conduire la marque et la faire passer de la " marque que j'utilise" à la "marque que j'aime " . • Le défi à relever par Trident est donc d'augmenter la fréquence de consommation de la marque. Analyse de l’environnement externe Le marché : • Au Maroc la pénétration de la catégorie chewing-gum reste faible et ne dépasse pas les 50%. En plus d’une fréquence de consommation très réduite, ce qui ralenti la croissance du marché auprès des utilisateurs. • Le marché est également caractérisé par le manque de fidélité à la marque. • Les acteurs sur ce marché sont nombreux et semblent se disputer tous les mêmes territoires de positionnement, ce qui rend difficile aux marques de se différencier les unes des autres. • Aujourd'hui il est sûr que la marché n’est pas encore arrivé à saturation, ce qui représente une opportunité, surtout dans un marché où la consommation commence à l’âge de 8ans. Les acteurs du marché de chewing-gum 27,52 18,34 18,26 4,66 3,3 2,4 1,36 1,29 1,12 uploads/Marketing/audit-marketing-cours 1 .pdf