Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Fondamentaux du Marketing 1 Jouda ESFAXI MOSBAHI Année Universitaire: 2021-2022

Fondamentaux du Marketing 1 Jouda ESFAXI MOSBAHI Année Universitaire: 2021-2022 Université Libre de Tunis Objectifs du cours 2  Comprendre le concept du marketing, son évolution et sa finalité.  Comprendre le consommateur, son processus d’achat et les facteurs permettant de l’influencer.  Appréhender les sources d’informations secondaires et les spécificités des études qualitatives et quantitatives  Comprendre les notions de segmentation, ciblage et positionnement.  Comprendre et distinguer les éléments essentiels du marketing-mix. . Plan du cours 3 Chapitre I: Le marketing: fondements et démarche Chapitre II: Le comportement des consommateurs Chapitre III: Les études de marché Chapitre IV: Le marketing stratégique: segmentation, ciblage et positionnement Chapitre V: Le marketing opérationnel Chapitre Chapitre I Marketing: fondements et démarche 4 5 1. Apparition du concept du marketing 1. Apparition du concept du marketing 5 6 7 -le rôle du gestionnaire est d’accroitre la capacité de la production . Optique Production Optique produit -Le consommateur achète un bon produit à un prix raisonnable. -Fabriquer le meilleur produit pour réussir. 1.2. Les différentes optiques 8 -Optimiser la relation d’échange entre l’entreprise et ses clients. - Maximiser la satisfaction des besoins des consommateurs. -Bonne stratégie de vente et de communication. -Convaincre le consommateur d’acheter le produit. Optique marketing Optique vente -Recherche du bien être à long terme du client et de la société MKG sociétal 1.2. Les différentes optiques 9 3. Définition du Marketing 3. Définition du Marketing 9 10 Qu’est-ce que le marketing ? ? ? ? ? ? ? 10 10 11 Le marketing est le processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services pour engendrer des échanges qui permettent d’atteindre des buts à la fois individuels et organisationnels. Définition 12 3. Besoin, Désir, Demande . Besoin, Désir, Demande 12 13 Le besoin est un état naît d’un sentiment de manque. Le désir est un moyen de satisfaire un besoin. Une demande correspond au désir d’acheter certains produits, rendu possible par un pouvoir et vouloir d’achat 14 15 Les besoins selon Maslow 15 15 16 6. L’environnement marketing 6. L’environnement marketing 16 17 Environnement de l’entreprise et du marché Micro – environnement Macro – environnement 18 Ensemble des consommateurs capables et désireux d’acquérir des produits et des services qui répondent à leurs besoins et leurs désirs. Intertype: s'exerce entre tous les types de produits qui répondent à un même besoin: On peut parler de biens substituables. Intratype: est plus directement liée à la marque du produit. C’est la concurrence que se livrent les fabricants d’un même produit. Le marché Les intermédiaires La concurrence Données primaires Fournisseurs: Le marketing en amont est appelé le marketing d’achat, il consiste à sélectionner le meilleur fournisseur (Offre, prix, livraison, qualité…). Distributeurs prescripteurs 6.1 Le micro-environnement 19 6.2 Le macro-environnement Agit directement sur la hausse ou la baisse de la demande. (répartition de la population, variation des groupes d’âge, etc). L’environnement démographique L’environnement politico-légal L’environnement économique Est analyse en fonction de la conjoncture en question. En période de récession, certaines firmes connaissent un rétrécissement de leur marché. Ensemble de lois et de réglementations. Ces dernières peuvent influencer le marché. 20 Il est primordial pour l’entreprise de bien analyser l’environnement dans lequel elle évolue et qui a deux dimensions : externe et interne. Le SWOT est parmi les outils existants les plus utilisés permettant de le faire. Quatre éléments le composent, deux symbolisent l’analyse interne (Strengthset Weaknesses) et deux représentent l’analyse externe (Opportunities et Threats). 21 Force Faiblesses Opportunités Menaces ‒ Sony est le seul propriétaire du catalogue des Beatles ‒ Le groupe se recentre sur le jeu - la PS4 domine notamment le marché français -, les services, le cinéma et la musique ‒ La marque a adopté une stratégie de « filialisation » et d’autonomisation de ses différentes entités : la division de ses semiconducteurs pour gagner en agilité et compétitivité, la télévision et les matériels audio-vidéo. ‒ Sony est en recul sur le marché de la téléphonie mobile. ‒ Sony Mobile ne parvient pas à rivaliser avec Apple et Samsung. ‒ Il a abandonné le secteur des PC ‒ Durant l'année comptable 2014/2015, le géant japonais subissait une perte nette de 153 millions d'euros ‒ Sony a ouvert un site Web où les consommateurs sont invités à proposer des idées d'innovation ou à donner leurs opinions sur des prototypes en phase de pré commercialisation. ‒ Dans le domaine de la santé et du bien-être, Sony a développé une application, en collaboration avec « de grands groupes de la nutrition », capable de déterminer le nombre de calories dans un plat, à partir d'une simple photo ‒ Ses jeux sont fortement concurrencés par les divertissements sur mobiles, beaucoup moins chers voire gratuits. ‒ Le nombre de jeux pour tablettes et smartphones dépasse de loin le nombre de jeux disponibles sur les autres plates-formes. Exemple SWOT SONY 22 7. La démarche marketing . La démarche marketing 22 23 La démarche marketing Analyser les opportunités existantes sur le marché Analyser les opportunités existantes sur le marché Choix de la cible Choix de la cible Choix d’un positionnement . Ceci revient à choisir un positionnement qui va différencier l’entreprise dans l’esprit des clients par rapport aux concurrents : Choix d’un positionnement . Ceci revient à choisir un positionnement qui va différencier l’entreprise dans l’esprit des clients par rapport aux concurrents : L’élaboration du plan d’action s’appuie sur trois éléments : le budget, le marketing mix ( les 4P: produit, prix , promotion et place) et la procédure de répartition. L’élaboration du plan d’action s’appuie sur trois éléments : le budget, le marketing mix ( les 4P: produit, prix , promotion et place) et la procédure de répartition. L’établissement d’un système de contrôle ou de feed-back: détecter les écarts pouvant apparaître entre les résultats obtenus et les objectifs poursuivis et d’y apporter les mesures correctives nécessaires L’établissement d’un système de contrôle ou de feed-back: détecter les écarts pouvant apparaître entre les résultats obtenus et les objectifs poursuivis et d’y apporter les mesures correctives nécessaires Chapitre II Chapitre II Le comportement des consommateurs 24 25 1. Les facteurs explicatifs du 1. Les facteurs explicatifs du comportement d’achat comportement d’achat 25 26 1.Les facteurs explicatifs du comportement d’achat Boite Noire Facteurs socio- culturels : -Classe sociale - Groupes de référence - Famille - Culture - Style de vie Facteurs psychologiques : -Personnalité -besoin et Motivations - Attitudes - Perceptions Facteurs sociodémographiques: - Age - Niveau d’instruction - Revenu - Genre Facteurs situationnels: - Env. physique - Env. social - Dim. temporelle - Tâche à accomplir - État de l’individu 1.1 les facteurs psychologiques 1.1.1. Besoins & Motivations 1.1.1. Besoins & Motivations 27 28 Besoins Secondaires :ETREBesoins Primaires : AVOIR 28 Besoins 29 Motivations Elles sont liées aux besoins. Elles se définissent comme "une force qui pousse à l'action, déclenchée par un besoin impérieux » Désir Focalisation sur un objet Besoins Etat de manque Motivations Force dynamique d'action, d'impulsion 1.1 les facteurs psychologiques 1.1.2. Perception . Perception 30 Définition 31 “La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète l’information externe qui parvient à ses sens”. 32 1.1 les facteurs psychologiques 1.1.3. Attitude 1.1.3. Attitude 33 34 Définition « Une attitude est une prédisposition à agir d’une façon donnée vis- à-vis d’un objet, d’un produit, d’une technique de vente, d’une situation, d’une idée, d’un pays ou d’une personne » 35 Composantes de l’attitude Composantes de l’attitude 1. Stade cognitif Perception des attributs 2. Stade affectif Sentiments 3. Stade conatif Intention d’agir 1.1 les facteurs psychologiques 1.1.4. Personnalité 1.1.4. Personnalité 36 37 Une citation qui en dit long : « La chemise que l’on porte, la voiture que l’on possède, l’alcool que l’on boit sont des éléments importants de la personnalité : ils situent d’emblée celui qui en fait usage. (…) si les gens préfèrent une marque à telle autre, c’est qu’elle leur convient et qu’elle rejoint leur personnalité ». (Dichter, 1961, p 228) 38 Définition « L’ensemble des caractéristiques psychologiques relativement stables et permanentes qui conduisent une personne à afficher un comportement cohérent ». 39 Quelques traits de personnalité… L’innovativité : l’ouverture d’esprit quant à l’essai de nouveaux produits et services Le matérialisme : l’importance qu’accorde une personne à la possession d’objets matériels. L’ethnocentrisme : la tendance d’un consommateur à apprécier davantage les produits fabriqués dans son pays. L’autorégulation des comportements : la tendance d’une personne à adapter son comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle elle se trouve. 1.1 les facteurs psychologiques 1.1.5. Implication . Implication 40 41 L’implication est définie comme un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne certaines formes de recherche de produit, de traitement de l’information et de pocessus de décision.. C’est un état de tension qui accompagne le consommateur tout au long de du processus de décision. Définition 1.2 Les facteurs socioculturels La culture La culture La classe sociale La classe uploads/Marketing/ cours-les-fondamentaux-du-marketing.pdf