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Formateur :idoumi thibault Introduction Origines et étymologie Définitions Evol

Formateur :idoumi thibault Introduction Origines et étymologie Définitions Evolution I. Les différentes conceptions du marketing 1.1. La conception unilatérale 1.2. La conception bilatérale 1.3. La conception réactive II. La démarche marketing 2.1. La démarche analytique 2.2. La démarche stratégique 2.3. La démarche opérationnelle III. Les tendances actuelles du marketing 3.1. L’extension du champ d’application du marketing 3.2. Le marketing et les NTIC IV. Les aspects positifs et limites du marketing 4.1. Les aspects positifs du marketing 4.2. Les limites du marketing Le marketing est un terme anglais. Il est apparu aux Etat-unis au début du XXe siècle. Sa désignation en français est mercatique. Le terme marketing se compose du radical anglais « MARKET » qui signifie en français « Marché » et du suffixe « ING » signifiant « Action de ». Etymologiquement, le Marketing désigne l’action du marché. Il faut donc, avant de prendre des décisions et entreprendre des actions commerciales, consulter le marché. Cela revient donc à réaliser une étude de marché. Selon KOTLER (Le Pape du marketing) : « Le marketing est l’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle des stratégies, des ressources et des activités de l’entreprise, en vue de produire et distribuer de façon rentable des biens et services satisfaisant les désirs et les besoins d’une clientèle actuelle ou potentielle ». Pour Peter DRUCKER (Le Père du Management) : « Le marketing est si fondamental que l’on ne saurait le regarder comme une fonction séparée. Il s’y identifie à l’ensemble de l’entreprise considérée du point de vue de son aboutissement final, le client ». Pour Claude DEMEURE : « Le marketing est un ensemble de techniques orientées vers la satisfaction des besoins et des motivations d’individus ou de groupes d’individus permettant à une organisation d’atteindre ses objectifs ». (Le marketing ne s’applique pas exclusivement aux entreprises commerciales, mais s’ouvre également à d’autres organisations non commerciales). Plusieurs périodes caractérisent ainsi l’évolution de cette discipline : Jusqu’à la 1ère Guerre mondiale : Dans les pays développés, l’activité économique était dominée par la production. En effet, l’offre était supérieure à la demande. La vente, activité secondaire, se faisait au détriment de la production. Il fallait produire pour produire. La crise de 1929 marque un coup d’arrêt à la production : Crise de surproduction, elle modifie profondément le paysage économique. Car la baisse de la demande amène les entreprises à développer la vente des produits, afin d’écouler leur production. Il faut désormais produire pour vendre. La fin de la 2nde guerre mondiale accentue le phénomène de production. En effet, la demande augmente fortement pour les besoins de reconstruction. Les capitaux affluent notamment avec le plan Marshall. Les capacités de production connaissent ainsi une très forte croissance. La concurrence, quant à elle, s’intensifie de plus en plus. La demande est supérieure à l’offre. Les années 70 marquent l’avènement de l’économie de marché qui tire ses origines du nord-est des Etats-Unis dès les années 1920 et de la pensée marketing traduite par Peter DRUCKER par une phrase devenue célèbre : « Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer ». C’est le marché et les besoins des consommateurs qui déterminent la production. Il est donc question de vendre pour produire. La crise du pétrole en 1973 : Favorise une sévère concurrence sur les prix. La crise est marquée par l’inflation, le chômage et la baisse de la croissance. C’est l’apogée du marketing de masse dans les économies développées. Les marques s’affirment de plus en plus grâce à la communication La fin des années 70 se caractérise par : Le développement de la concurrence qui favorise un marketing plus segmenté. De nombreuses entreprises différencient leurs offres de la concurrence en les positionnant sur des créneaux moins porteurs, mais également moins concurrencés. De 1985 à 1995 : L’économie mondiale se rééquilibre progressivement. Les baisses de l’inflation et du chômage permettent un retour vers la qualité Les services et marquent les prémices d’un marketing plus adapté aux clients (marketing one to one). La fin du XXe siècle est marquée par : Une quasi mondialisation du marketing, Le déclin du communisme L’avènement de la « Nouvelle économie » : Internet. Le début du XXIe siècle se caractérise par : L’explosion de l’Internet La gestion de la relation client s’amplifie considérablement. Le « marketing client » prend ainsi nettement le dessus sur le « marketing produit ». 1.1. La conception unilatérale : Elle est également appelé marketing de l’offre La conception unilatérale correspond à une orientation produit. L’optique produit est prédominante, car la production occupe une place importante dans l’entreprise. Elle est valable dans une économie de pénurie où les exigences des consommateurs ne sont pas prises en compte. Elle fait appel à l’intuition qui peut se confirmer ou non. Si l’intuition se confirme, le produit rencontre un énorme succès. Dans le cas contraire, c’est l’échec total. Produit Marché 1 2 1.2. La conception bilatérale : Aussi appelée marketing bilatéral Elle correspond à l’orientation marché. L’étude du marché oriente la création du produit. Les exigences des consommateurs sont incluses dans la réalisation du produit. Produit Marché 1 2 1.3. La conception réactive : C’est un système dynamique qui part du marché pour revenir sui lui-même. Elle consiste d’abord à étudier les attentes du marché ; Ensuite d’élaborer progressivement le produit, par amélioration successives des résultats des tests réalisés avant la version finale et enfin d’avoir la réaction du marché après le lancement du produit (feed-back). Produit Marché Pré-tests Toute entreprise suit une démarche en trois temps correspondant aux trois facettes du marketing, à savoir une démarche d’abord analytique, puis stratégique et enfin opérationnelle. 2.1. La démarche analytique : Egalement appelé marketing d’étude Elle étudie les différentes composantes du marché et de son environnement avant toute décision stratégique. Les différentes études, qualitatives et quantitatives, peuvent porter sur le marché (fournisseurs, concurrents, clients), sur l’entreprise (produits, marque, distribution, communication, politiques commerciales) et sur l’environnement. 2.2. La démarche stratégique : Egalement appelée marketing stratégique La démarche stratégique définit les objectifs généraux de l’entreprise Elle choisit aussi le ou les marchés cibles Elle adopte, par conséquent, les stratégies de segmentation, de positionnement des produits sur le marché. Dans la démarche stratégique, il s’agit de prendre un ensemble de décisions sur l’entreprise, d’effectuer des choix raisonnés et raisonnables sur les stratégies retenues. 2.3. La démarche opérationnelle : Elle correspond au marketing opérationnel. Elle permet la concrétisation des décisions précédemment prises. Cela revient à mettre en œuvre les stratégies adoptées. Pour ce faire, il est indispensable de développer des plans d’actions notamment des plans produits (élaboration du produit, design, emballages…), de communication (publicités, promotion de vente) et de distribution (canal et réseau de distribution, merchandising). Tableau résumant la démarche marketing Types de démarches Types de démarches Objectifs Objectifs Techniques Techniques Démarche analytique Démarche analytique  Connaître le marché, son Connaître le marché, son environnement, la concurrence environnement, la concurrence  Mesurer l’efficacité des actions Mesurer l’efficacité des actions marketing marketing  Etude de marché Etude de marché  Sondage Sondage  Etude des consommateurs Etude des consommateurs  Enquête de satisfaction Enquête de satisfaction Démarche stratégique Démarche stratégique  Définir les objectifs Définir les objectifs Identifier les cibles Identifier les cibles  Choisir les moyens Choisir les moyens  Gestion du marketing mix Gestion du marketing mix Démarche opérationnelle Démarche opérationnelle  Mettre en œuvre les décisions Mettre en œuvre les décisions prises prises Le rôle du marketing dans la gestion des entreprises devient de plus en plus primordial, entraînant ainsi l’extension de son champ l’application et une relation étroite avec les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC). 3.1. L’extension du champ d’application du marketing Exclusivement réservé aux entreprises commerciales et industrielles qui utilisaient une démarche marketing pour créer et vendre leurs produits, le marketing s’élargit désormais à d’autres secteurs d’activités. Actuellement, il s’applique à l’ensemble de la société et touche ainsi : Les partis politiques Les organisations non gouvernementales Les syndicats ; Les religions ; Les gouvernements ; Les administrations ; Les collectivités locales ; 3.1. L’extension du marketing donne lieu à des appellations et domaines spécifiques tels que : Le marketing politique Le marketing sociétal Le marketing religieux Le marketing sensoriel Le marketing sportif Le marketing des services Le marketing industriel Le marketing touristique Et peut être même le marketing familial Etc. Le marketing est donc applicable dans tous les domaines de la vie économique, politique, sociale, culturelle et religieuse, au point qu’il tend à prendre un aspect envahissant. Car désormais: « Le marketing est partout » 3.2. Le marketing et les NTIC Le marketing évolue avec son temps. Il est donc concerné par l’usage des NTIC. En effet, avec l’apparition des nouvelles technologies (Internet, l’échange des données informatisées), de nouvelles formules de distribution (magasins automatisés) et de nouveaux horizons (marketing sensoriel, sonore, olfactif et du toucher), le marketing tend à être réactif et évolutif. Les NTIC permettent non seulement de : Réduire les coûts Gain de temps Accroître la productivité des services marketing et commerciaux. Grâce à l’automatisation, uploads/Marketing/isi-aspects-theoriques-et-conceptuels-du-marketing.pdf