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I- Présentation générale de l’entreprise L’entreprise Lesieur Cristal est une f

I- Présentation générale de l’entreprise L’entreprise Lesieur Cristal est une filiale du Groupe privé ONA, dont les métiers sont : la fabrication des tourteaux, de savons et huile de table. Elle détient la position leader sur le marché marocain. Cette filiale qui était bien a l’abri derrière la protection réglementaire et la fixation des prix par l’état, s’est retrouvée devant une situation de libéralisation et d’ouverture des marches qui fait ressortir ses défauts stratégiques. Pour faire face à cette crise l’entreprise combine ses forces et a adopté ses finalités et des logiques de développement stratégiques qu’on peut résumer comme suit : - Connaissance des données et des hommes. - Activation du levier achat - Réduction des coûts industriels et coûts opératoires - Réduction d’effectif (les coûts fixes) II- Analyse des cinq forces de PORTER Le modèle de PORTER appliqué sur Lesieur-Cristal La menace des nouveaux entrants : Elle était pratiquement faible à l’époque du monopole étatique, mais commençait à s’accentuer davantage au fur et à mesure de l’avancement du processus de libéralisation et d’ouverture du secteur. L’activité se caractérise par l’accès facile du fait qu’elle concerne des produits des biens courants et à faible contenu technologique (tant sur le plan du processus que sur celui des produits eux-mêmes). La menace des produits de substitution : Pour les huiles de tables et les savons, il s’agit des biens de premières nécessités pour lesquels il n’existe pas des produits de substitution absolue, même si des nouvelles formules apparaissent (Ex : huile végétale à base différente dédiée essentiellement à une catégorie particulière de consommateurs tels les diabétiques, mais ces nouvelles formules ne parviendront pas à se substituer à l’huile de table ordinaire). Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Avant 1995, ce pouvoir était pratiquement inexistant pour la société L.C, car c’est l’Etat qui se chargeait des approvisionnements en matières premières et matériaux nécessaires pour le processus de production. En revanche, il est devenu énorme avec la libéralisation du secteur, l’entreprise s’expose directement à un marché international (de matières premières) fluctuant et commence à subir ses risques. Lesieur Cristal a investi dans des plantations de 1.175 ha (Meknès) qui pourront produire jusqu’à 13.000 tonnes d’olives par an. Une unité de trituration d’une capacité de 270 tonnes par jour est également en cours d’installation à Kelaat Sraghna, ce qui permettra de réduire le pouvoir fournisseur en assurant une partie de son besoin en matière première. Le pouvoir de négociation des Clients : Ce n’est qu’avec la libéralisation du secteur des prix conjugué avec l’ouverture du marché à la concurrence étrangère qu’on a commencé à ressentir la pression du pouvoir de la clientèle 12 devenu de plus en plus important. Avec l’entrée de Savola Maroc dans le secteur oléicole, à côté de Lesieur-Cristal, considéré comme l’opérateur le plus important du marché, le consommateur s’est trouvé en présence : des produits de plus en plus diversifiés, des prix en baisse et une qualité de l’huile en amélioration. C’est le jeu bénéfique de la concurrence. Le consommateur marocain se réjouit donc de cette bataille, il exerce un pouvoir de plus en plus élevé, pour arriver à le séduire et le convaincre de la suprématie d’une marque par rapport à l’autre les firmes doivent dépenser des sommes importantes en tous ce qui est publicité, amélioration de la qualité, différenciation du produit, et surtout le rapport qualité/ prix. Le consommateur et son pouvoir poussent les firmes à investir davantage dans tous ce qui est distribution, du coup on remarque la concurrence croissante entre les différentes marques dans les grandes surfaces et les différents points de vente. La concurrence intra-sectorielle : La concurrence dans le secteur des huiles au Maroc était quasi-absente grâce à l’intervention de l’état, mais avec la libéralisation des prix et l’ouverture du secteur à des nouveaux intervenants on assiste à une concurrence de plus en plus acharnée. Cette concurrence est déclarée comme guerre entre les deux principaux producteurs du marché : Lesieur-Cristal, filiale du groupe ONA, qui fabrique des marques historiques comme Lesieur, Cristal ou Huilor, et la société Savola Maroc, filiale du groupe saoudien Savola International, qui produit deux marques, Afia et Hala, très connues au Moyen-Orient et qui commencent à s’implanter au Maroc. Du coup le secteur se caractérise par une guerre des prix, la société Savola Maroc applique des prix de vente qui sont inférieurs à son coût de revient pour absorber des parts de marché supplémentaires et détrôner Lesieur-Cristal de sa position de leader sur le marché. Ce secteur est menacé également par l’intérêt croissant des Marocains pour l‘huile d’olive jugée plus riche en vitamines et très bonne pour la santé. Donc la concurrence intra sectorielle représente une menace de plus en plus croissante pour Lesieur Cristal. Le pouvoir de l’Etat : L’Etat n’exerce plus de pouvoir sur le secteur : • L’Etat ne subventionne plus le secteur, • Il n’agit plus sur les prix. 13 Concurrents du secteur (concurrence acharnée avec la libéralisation du secteur) Entrants potentiels (forte menace avec l'ouverture du secteur) Clients (pouvoir de la clientèle important) Substituts (pas de produits de substitution absolue) pouvoir de l'Etat (l'Etat n'exerce plus de pouvoir sur le secteur) Fournisseurs (au niveau national ou international) Mais cependant l’Etat agit dans l’intérêt du consommateur en imposant aux principales huileries du marché de produire des huiles de table fortifiées en vitamine A et D3, ceci après la signature, le 05 février 2004, d’une convention sur la fortification de l’huile de table le Ministère de la Santé, le Ministère de l’Agriculture, les associations professionnelles et les fabricants d’huile au Maroc. Politique : Ici, on se focalise plus sur la politique monétaire, les pressions gouvernementales ainsi que sur la pression exercée de la part des associations de protection du consommateur. Il s’agit dans ce cas de :  Fluctuation des prix de matières premières sur le marché national.  Taux de croissance du marché des huiles, faible ou modéré.  Existence de marchés à l’export (Afrique, Moyen Orient, …)  Le développement d’un nouveau politique qui vise à faire manger aux consommateurs des repas sains et peu gras, action de lutter contre l’obésité.  L’Etat encourage grâce à des subventions tous les projets de développement de l’huile d’olive.  Intensification des vergers actuels et l’instauration des conduites culturales adéquates. Economique : Lorsqu’on évoque ce mot, on pense automatiquement à tout ce qui est relatif à l’économie marocaine, et qui pourrait influencer de manière directe ou indirecte le DAS des huileries. Il s’agit alors de :  Forte concurrence sur le marché. C’est-à-dire que le marché des huiles est de plus en plus vaste ce qui poussent tous les concurrents à proposer des produits remplissant un même besoin.  Le segment des huiles rentabilise les rendements de Lesieur cristal en dégageant des cash-flows importants avec l’amortissement total des investissements (les immobilisations).  Les effets négatifs liés à la sécheresse : augmentation des prix à la consommation (+2.7% sur les produits alimentaires), baisse du niveau de confiance des ménages et manque de liquidités  La remontée progressive des cours des huiles de Soja, avec une forte accentuation sur le second semestre de l’année 2016, occasionnant une instabilité des prix de vente. Socioculturel : On peut parler ici de différents points relatifs à l’état actuel du comportement des consommateurs vis-à-vis de ce secteur d’activité. Il s’agit de :  L’existence d’une insécurité alimentaire qui ne fait qu’accroitre de jour en jour.  Une diminution constante du temps consacré aux repas.  Le développement du concept du snacking.  Une alimentation de plus en plus transformée, entrainant à des maladies métaboliques et des cancers.  Les consommateurs privilégient les huiles avec peu de matières grasses telles que l’huile d’olive par exemple.  L’Etat a choisi de libéraliser les prix des prix des huiles de tables Technologique :  Innovation dans les méthodes de production de l’huile.  Nouvelles recettes et nouveaux packagings. Ecologique  Packagings recyclables, plus respectueux de l’environnement.  Energie renouvelables : Le solaire photo voltaïque La biomasse (masse des végétaux) réunit le bois, la paille, les rafles de maïs, le biogaz et les biocarburants provenant de plantes cultivées (tournesol, betterave, colza…).  Système de management environnemental (ISO 14001), système de management de la santé et de la sécurité au travail (OHSAS 18000), pour la protection de l’environnement, de la santé et de la sécurité de ses collaborateurs.  Partenariat international entre Suez, spécialiste de la gestion intelligente et durable des ressources et le Groupe Avril, groupe agro-industriel français qui dispose de 84 sites industriels à travers le monde spécialisés dans les filières végétales et animales Légal:  Décret n°2-14-268 du 8 rabii II 1436 (29 janvier 2015) relatif à la qualité et la sécurité sanitaire des huiles d'olive et des huiles de grignons d'olive commercialisées (1)  Décret n°2-12-389 du 11 joumada II 1434 (22 avril 2013) fixant les conditions et les modalités d’étiquetage des produits alimentaires1 Il est nécessaire que la classification de l’huile d’olive marocaine soit conforme aux niveaux critères européens. Il faut également promouvoir l’évaluaon uploads/Marketing/ management-strategique 2 .pdf