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INSTITUT SUPERIEUR SKILLS Niveau : LICENCE 2 24H Pré-requis : cours de marketin

INSTITUT SUPERIEUR SKILLS Niveau : LICENCE 2 24H Pré-requis : cours de marketing stratégique Objectifs pédagogiques : Connaître la place et le rôle du marketing opérationnel en entreprise Comprendre la démarche de marketing opérationnel Savoir analyser et résoudre des problématiques marketing réelles d'entreprises Enseignante : Madame NTOUTOUME Muriel Marie-Flora Professeur de Marketing et de Sciences Economiques et Sociales Année académique 2022-2023 Cours de MARKETING OPERATIONNEL Plan de cours : Introduction au marketing opérationnel Le marketing mix : Le produit 1 Définition du concept produit 2. La classification des produits 3. Le cycle de vie du produit et ses limites 4. La politique de gamme 5. Le développement de produits nouveaux 6. Le packaging 7. La marque Le marketing mix : Le prix 1. Les étapes de la fixation du prix 2. Les objectifs de la fixation du prix 3. Les éléments à prendre en compte 4. Les méthodes 5. Les stratégies de prix 6. La variation du prix Le marketing mix : La distribution 1. Définitions 2. Les niveaux de distribution 3. Le développement des circuits de distribution: 4. Les stratégies de distribution Le marketing mix : La communication 1. Le processus de communication 2. Les objectifs de la communication 3. Les stratégies de communication 4. Le budget de communication 5. Les moyens de communication 6. Quelques notions sur la publicité Introduction au marketing opérationnel Le marketing opérationnel est un processus centré sur l’action, à court ou moyen terme, qui cible des marchés ou des segments existants. C’est le processus classique qui vise un objectif de part de marché avec des outils tactiques comme le produit et la marque, la distribution, le prix et la communication. Le plan de marketing opérationnel décrit les objectifs, les positionnements choisis, les tactiques et les budgets pour chaque marque du portefeuille, pour une certaine période et une certaine zone. Lorsqu’il est restreint au marketing opérationnel, le marketing peut vite dégénérer vers une « orientation-vente » et une attention exclusive à la communication. Or, le marketing opérationnel ne sera efficient que s’il est appuyé sur des options stratégiques solides. Le paradigme des 4 Ps ou du « marketing mix » Le volet opérationnel du marketing a souvent été décrit comme le « mix marketing » ou les « 4Ps » du marketing : Produit, Place (ou distribution), Prix et Promotion (ou communication), proposés par Jérôme McCarthy (1960), c’est-à-dire les techniques spécifiques pour atteindre le consommateur, ou encore le bras commercial. Pour reconnaître la spécificité des services, Booms et Bitner (1981) y ont ajouté trois P : People (le personnel au contact du client), Process (le processus de production d’un service ou « servuction ») et Physical Evidence (tout ce qui contribue à tangibiliser le service). Séquenc e n°1 : Dans cette séquence, nous allons traiter la première variable contrôlable du marketing qui est le produit. Le produit est composé de caractéristiques tangibles et symboliques, il peut également être accompagné d’un service après-vente, d’une garantie… Objectifs de la séquence : à la fin de la leçon les étudiants devrons être capables de : Découvrir ce que recouvre la notion de produit, ses niveaux, ses classifications Maîtrise des notions de : gamme, ligne, packaging, marque… Identifier les étapes de développement de nouveaux produits 1. Définition du concept produit: Selon Kotler et Dubois : « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin». La notion de produit peut englober les biens tangible (lessive, machines, boisson,….) ; les services (transport, nuit d’hôtel, émission de radio,….) des expériences ( une représentation théâtrale, un film,..), des évènements (jeux olympiques, exposition dans un musée…) ; des lieux(ville, pays,…) une personne (un étudiant sur le marché du travail,…),une organisation( un musée, un hôpital ….), une idée, ou se composer d’une combinaison de ces différents éléments. 1.1. Les dimensions du produit : Le produit est également défini comme étant un panier d’attributs : c'est-à-dire qu’il ne se limite pas seulement à sa dimension fonctionnelle, il possède également une dimension symbolique. Tableau n°1 : Le produit en tant que panier d’attributs Les attributs fonctionnels Il s’agit de sa fonction fondamentale, ce sont les caractéristiques concrètes et techniques du produit Les attributs associés et symboliques Secondaires, et plus subjectifs, ils sont perçus différemment d’un client à un autre, exemple : marque, services, packaging, design… 1.2. Les différents niveaux d’un produit: Il est en pratique, utile de distinguer cinq niveaux de produits, voir figure n°1.  Bénéfice central : c’est l’avantage essentiel recherché par le client. Exemple: le client d’un d’hôtel achète du repos et du sommeil Le produit générique: c’est le noyau avec toutes ses caractéristiques. Exemple: une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo,…  Le produit attendu : c’est l’ensemble des avantages offerts par les attributs du produit au client. Exemple : un hôtel propre, personnel accueillant, qualité de nourriture.  Le produit augmenté : c’est tout ce qu’offre le producteur au client avec le produit générique. Exemple: service après-vente (SAV), transport, installation, conseils, garantie,…  Le produit potentiel : il comprend toutes les modifications et améliorations possibles du produit. 2. La classification des produits: Les responsables Marketing classent en général les produits à partir de plusieurs caractéristiques. La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits. 1. Classification selon la durée de vie des produits Les biens durables encore appelé biens tangibles (bâtiments, véhicules, meubles) Les périssables (Biens non durables (Périssables)- Bien Tangibles Ex : Produits alimentaires, les produits d’entretien) Les services ((Périssables) –Intangibles (Ex : Transport, restauration, soins médicaux) 2. Classification selon le comportement d'achat (grande consommation) Produits d'achat courant (Ex : - Les produits de première nécessité (le pain, le lait) Les produits d’achat impulsif (chewing-gum, les friandises) « disponibles en sortie de caisse »Les produits de dépannage (parapluie lorsqu’il pleut) Produits d'achat réfléchi (Ex :Meubles, vêtements, automobiles, gros électroménager) Produits de spécialité (Ex:Voiture (Mercedes), parfum et bijoux, équipements électroniques ) Produits non recherchés (Ex : Assurances vie, testament) 3. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) Les matières premières et composants (Ex:Matières premières-Pièces et matériaux manufacturés Les biens d'équipements (Ex : Installation-équipement accessoire) Les fournitures et services (Exploitation-Entretien et réparation Services. Ex :-Service de réparation-Services auxiliaires-Services professionnels 4. Classification par fréquence d'achat Biens banals est un bien de consommation courante Biens anomaux : un bien anomal est un bien dont le prix est généralement élevé et dont l’achat est souvent exceptionnel, comme par exemple les biens de luxe il s’oppose par définition au bien banals 5. Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits anciens Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur. 3. La gestion du cycle de vie d’un produit: Tout comme un être vivant, le produit (et service) à son cycle de vie. Il est schématisé par un graphique avec une succession d'étapes de commercialisation que traverse un produit dans le temps. Ceci définit, on verra à quoi sert de connaître son positionnement sur le cycle de vie d'un produit. Exemple d'évolution de supports où plusieurs produits sont passés avec cycles de vie différents La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché : on suit ainsi l'évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'à son retrait. Le cycle de vie du produit contribue à l'analyse des étapes d'un produit ou d'une industrie. Selon les étapes, la stratégie marketing change, ainsi que le choix des leviers sur le mix- marketing. On distingue traditionnellement quatre étapes dans la vie d’un produit, figure n°2 présente les courbes des ventes et des profits propres aux différentes phases du cycle de vie d’un produit voir figure n°2 : En abscisse, nous avons le temps de vie du produit qui suit un rythme biologique de sa naissance à sa mort, et en ordonnée, les ventes du produit réalisées sur chacune de ces périodes. La durée de la phase temps des étapes varient d'un produit à un autre. Fondamentalement la courbe à une forme d'une poire. En général, un produit suit cette courbe en passant par ces 5 phases, dont la durée varie selon le produit. La phase de Recherche & développement : C’est la phase de conception et de mise au point du produit. L’entreprise dépense énormément pendant cette phase, alors qu’elle ne gagne aucun bénéfice puisque le produit n’est pas encore commercialisé. Cette phase est une période de pertes pour l’entreprise, mais elle est aussi essentielle pour sa réussite future. La phase de lancement : c’est le moment où l’entreprise lance le nouveau produit sur le marché. Les ventes sont généralement faibles et les profits négatifs en raison des dépenses engagés pour accompagner le lancement et de coûts élevés. Les prix sont généralement élevés. Exemple : les véhicules à biocarburants, les granulés de bois (chauffage). La phase de croissance : lors de cette phase, la demande est en pleine croissance et les concurrents imitant la technologie ou le uploads/Marketing/cours-marketing-operationnel-licence-2-pddf.pdf