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La Perception tactile en marketing Etat des lieux et perspectives de recherches

La Perception tactile en marketing Etat des lieux et perspectives de recherches Rania Serhal Doctorante Université d’Angers GRANEM (Groupe de Recherche Angevin en Economie et Management) UFR de droit, d’Economie et de Gestion 13, Allée François Mitterrand BP 13633 49036 Angers Cedex 01 Email : rania_serhal@hotmail.com Tel : 0622424108 Gaëlle Pantin-Sohier Maître de Conférences Université d’Angers Régis Dumoulin Professeur des Universités Université d’Angers La Perception tactile en marketing : Etat des lieux et perspectives de recherche Résumé : Les résultats de recherche sur le sens du toucher soulignent le rôle déterminant de la modalité haptique dans l’évaluation des produits et son impact sur le comportement du consommateur. Cet article de synthèse présente les particularités de cette dimension sensorielle, recense les recherches effectuées sur la perception tactile en marketing et soulève un grand nombre de pistes de recherches encore non explorées dans ce champ. Mots-clés : Toucher, haptique, perception, marketing sensoriel. The tactile perception in marketing: Status and research perspectives Abstract: The results of research on the sense of touch emphasize the role of haptics in product evaluation and its impact on consumer behavior. This article presents the characteristics of this sensory dimension, identifies research on tactile perception in marketing and raises a number of research avenues still unexplored in this field. Key-words: Touch, haptics, perception, sensory marketing. 1 La Perception tactile en marketing Etat des lieux et perspectives de recherche Introduction Depuis plus de cinquante ans, la texture très douce de la tablette de savon Dove, obtenue par l’ajout d’un quart de crème hydratante dans sa formule, reste toujours le grand atout de la marque. Ce toucher crémeux, associé à la promesse d’une peau qui ne dessèche pas, lui a conféré une personnalité sensorielle auprès des consommateurs et lui a permis de s’étendre sur le secteur de l’hygiène beauté. Ainsi, la dimension tactile du savon Dove est en mesure de déclencher des émotions, elles-mêmes génératrices de plaisir et constitue dès lors sa signature sensorielle tout comme la marque Play-Doh possède une signature olfactive et Apple une signature sonore. Dans un contexte expérientiel et innovant, de nombreuses marques explorent les capacités de cette variable sensorielle afin de surprendre et satisfaire le consommateur. Ainsi, la marque de cosmétiques Lush propose, entre autres, des shampoings solides et une pâte à modeler pour se laver le corps. D’autres révolutions tactiles émergent dans l’univers agro-alimentaire, les experts scientifiques du groupe Mondelez (commercialisant le chocolat de la marque Cadbury) ont mis au point un chocolat qui ne fond pas jusqu’à 35°1 et Wikicells2 offre des produits dont l’emballage alimentaire est comestible (conçus à partir de produits naturels). Néanmoins, cette dimension sensorielle impliquant deux types de perception tactile3, cutanée et haptique, a donné lieu à des recherches de nature différente (portant sur le toucher interpersonnel et sur la perception haptique). Ainsi, cet article de synthèse a pour objectif de dresser un état des lieux des recherches sur la perception tactile en présentant successivement les particularités de cette modalité sensorielle, puis 1http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/grande-consommation/actu/0203072284383-cadbury- met-au-point-le-chocolat-qui-ne-fond-pas-618374.php 2 http://www.wikicelldesigns.fr/ 3 Les différents types de toucher seront détaillés dans la partie qui suit. 2 l’impact de la dimension tactile en marketing pour finalement mettre en évidence le potentiel encore non exploré de cette variable dans le cadre des recherches en marketing sensoriel par le biais de la présentation de nombreuses voies de recherches. 1. Les différents types du toucher4 L’usage du toucher permet d’entrer en contact avec un élément extérieur, existant, réel. Il est alors le pont entre notre imagination et le réel (Gallace et Spence, 2011). Le tactile est une dimension sensorielle qui nous rapproche considérablement du produit contrairement à la vision ou à l’audition qui constituent des rapports distanciés. La perception tactile est le résultat de deux types de stimulation : le toucher cutané et le toucher haptique. 1.1. Le toucher cutané C’est un toucher passif qui est assimilé à la perception fondée uniquement sur la stimulation cutanée (Gibson, 1962). Dans ce cas, seule la surface en contact avec le stimulus permet la stimulation et l’échange alors que l’autre partie du corps reste immobile (Gentaz, Hatwell et Streri, 2000). Il n’est donc pas intentionnel et n’a pas de finalité exploratoire. En comportement du consommateur, la recherche sur le sujet s’est limitée au toucher interpersonnel qui s’appuie sur le retour hédonique, affectif et relationnel du toucher. 1.2. L’haptique L’haptique est un mot d’origine grecque qui signifie « toucher ». Il peut aussi signifier la science du toucher comme l’optique est la science de la vision. Le système haptique est un système de perception qui dépend de deux sous-systèmes : le système cutané et le système kinesthésique et plus précisément le système « épaule-main ». Ainsi, les récepteurs de la 4 Voir Annexe 1, Tableau 1. 3 proprioception (muscles, tendons et articulations) sont impliqués dans la perception haptique qui sollicite alors des processus plus complexes que la perception cutanée afin d’intégrer simultanément les informations cutanées, proprioceptives et motrices (Gentaz, Hatwell et Streri, 2000). 2. La recherche marketing Les travaux réalisés en marketing traitent d’une part le toucher interpersonnel et d’autre part la dimension haptique. 2.1. Le toucher interpersonnel5 La littérature suggère que le toucher interpersonnel suscite une attitude positive des sujets envers la personne qui les touche (Stier et Hall, 1984 ; Rose, 1990) et augmente l’ouverture aux autres (Jourard et Rubin, 1968 ; Pattison, 1973) mais il peut également générer un sentiment d’anxiété et de malaise chez les sujets touchés (Walker, 1971). Les premiers travaux sur le toucher interpersonnel ont été réalisé dans un contexte thérapeutique (Aguilera, 1967 ; Raiche, 1977). La recherche sur le toucher interpersonnel montre qu’il est en mesure d’accroître la préférence (Fitzsimons et al., 1976) et d’inciter les individus à se conformer à une demande. (Kleinke, 1977 ; Willis et Hamm, 1980 ; Hornik et Ellis, 1988). Smith, Gier et Willis (1982) ont évalué l'effet du toucher impliquant une demande à déguster et acheter un produit alimentaire (la moitié des clients ont été touchés lors de la demande et l'autre ne l’était pas). Les résultats ont montré que le toucher a augmenté la probabilité de l'échantillon à la fois d'essayer la nourriture et d’acheter le produit. En revanche, le toucher n’a pas eu d’effet sur l’évaluation gustative du produit. Hornik (1992) explique que la stimulation tactile dans différentes situations de consommation renforce l’évaluation positive à la fois des stimuli 5 Voir Annexe 1, Tableau2. 4 externes et de la source du toucher. Il montre que le toucher facilite la conformité du sujet à une demande d’achat (Hornik, 1992). 2.2. La recherche haptique De nos jours, l’attribut tactile peut constituer une variable de choix pour répondre aux attentes des consommateurs en matière de nouveauté (Zampini, Mawhinney et Spence, 2006 ; Spence et Gallace, 2011). L’exploration tactile joue un rôle essentiel dans l’évaluation des propriétés matérielles par le consommateur et fournit des informations uniques qui ne peuvent être acquises grâce à la reconnaissance visuelle (Lindauer, Stergiou et Penn, 1986) telles que l’évaluation de la dureté, la rugosité, le poids et la température. Cependant, la recherche marketing sur la modalité haptique a pris un vrai tournant avec les travaux de Peck et Childers en 2003 et la validation de l’échelle « Need for touch (NFT) » ou « besoin de toucher ». Ainsi, la recherche haptique s’est développée essentiellement autour de 3 axes : la saillance de l’attribut tactile, la dimension hédonique du « besoin de toucher » et les interactions multimodales entre l’haptique et les autres sens. L’étude du toucher virtuel est une nouvelle voie de recherche qui est en train de se développer. 2.2.1. Le besoin de toucher6 « Le besoin de toucher » (Peck et Childers, 2003a) mesure les différences de sensibilité à l’information tactile entre les individus. Cette échelle est définie comme une préférence pour l'extraction et l'utilisation des informations obtenues par le système haptique. Ce construit intègre deux dimensions de l’attribut produit dans le traitement de l’information haptique : une dimension d’usage ou instrumentale et une dimension hédonique ou autotélique. Selon les auteurs, l’exploration instrumentale conduit le consommateur à résoudre un problème grâce à 6 Voir annexe 1, Tableau 3 pour les échelles de mesure du besoin de toucher et du besoin d’entrée tactile 5 une recherche d'informations lui permettant d’attribuer un jugement au produit final. Dans un contact autotélique, le but est de profiter pleinement de l'expérience sensorielle, souvent sans un objectif d'achat. Il implique une réponse hédonique orientée vers la recherche du plaisir et de la stimulation sensorielle. Les sujets qui présentent un fort « besoin de toucher » peuvent extraire l’information tactile plus facilement de la mémoire et seront capables de former des représentations mentales plus riches des informations haptiques du produit. De plus, le besoin de toucher joue un rôle modérateur entre l’expérience directe avec le produit et la confiance dans le jugement (Peck et Childers, 2003a). Les auteurs ont prouvé que la confiance dans le jugement est plus grande chez les individus qui ont la possibilité de toucher le produit (un sweater) lors de son évaluation et qui présentent un niveau uploads/Marketing/ marketing-tactile.pdf