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FRÉDÉRIC GONZALO ÉTAPES BÂTIR UN PLAN MARKETING PERCUTANT EN TABLE des matières

FRÉDÉRIC GONZALO ÉTAPES BÂTIR UN PLAN MARKETING PERCUTANT EN TABLE des matières Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Étape 1 Définir les objectifs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Étape 2 Identifier les marchés et publics cibles . . . . . 13 Étape 3 Articuler l’axe de communication et le positionnement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Étape 4 Définir votre tarification (prix) . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Étape 5 Prioriser les outils et tactiques numériques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Étape 6 Choisir les canaux de distribution. . . . . . . . . . . . . . . . 35 Étape 7 Budgétiser les actions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Étape 8 Définir et mesurer les indicateurs clés. . . . . . . . . . . . . . 44 Conclusion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Bâtir un plan marketing percutant en 8 étapes 2 INTRo DUC TION La pratique du marketing a grandement évolué au cours des dernières années, particulièrement à l’ère du web, des médias sociaux et des appareils mobiles, alors que le consommateur est constamment sollicité et que les messages publicitaires foisonnent, perdant en efficacité au passage. En 2016, on ne communique plus comme avant - ou plutôt devrais-je dire, on ne devrait pas communiquer comme à l’époque du message unidirectionnel des marques vers les clients. Aujourd’hui, la commu- nication est non seulement bidirectionnelle entre marques et consommateurs, mais surtout multidi- rectionnelle, alors que nous communiquons entre nous via les médias sociaux et forums. Pas simple pour une marque de performer dans un tel contexte en évolution rapide ! Bâtir un plan marketing percutant en 8 étapes 3 Les huit étapes du plan marketing Définir les objectifs Je ne le répèterai jamais assez : un plan marketing doit répondre à des objectifs d’affaires, et non aux lubies d’un gestionnaire ou aux purs idéaux créatifs d’une agence. Votre entreprise peut avoir un ou plusieurs des objectifs suivants pour la prochaine année : • Augmentation du chiffre d’affaires et des ventes • Augmentation de la notoriété de la marque ou d’un service en particulier • Réduction des coûts d’opération, d’embauche ou autres • Fidéliser des segments de clientèles • Augmenter le revenu par type de clientèle • Augmenter le yield pour un type de produit (chambre, siège, etc.) • Améliorer la perception de certains segments de marché envers votre produit ou marque Évidemment, on n’utilisera pas la même approche, ni les mêmes budgets, selon ces objectifs. Les tactiques de communication doivent ainsi découler des stratégies visant à atteindre ces objectifs, par exemple choisir de miser sur Facebook ou sur une brochure corporative. Même si de nouvelles technologies s’invitent dans le mix marketing et le quotidien des consommateurs, certains principes demeurent quand vient le temps de concevoir un plan de commercialisation pour une marque. Je pense notamment au principe des 4 P (Produit, Prix, Promotion, Place) dont certains prétendent qu’il est dépassé, ou remplacé par les 7 P, les 4 E et d’autres concepts tout aussi valables. Peut-être suis-je old school, mais je persiste et je signe avec les 4 P, mais bien évidemment adaptés à la réalité d’aujourd’hui. Ces 4 P devraient ainsi se retrouver au cœur de la démarche de réflexion et de rédaction de votre plan marketing, peu importe l’industrie dans laquelle vous évoluez, autant en B2B (business-to-business, ou interentreprise) que B2C (business to consumer). Voici donc les huit étapes fondamentales d’un plan marketing. 1 Bâtir un plan marketing percutant en 8 étapes 4 Identifier les marchés et publics cibles Au fil des années, surtout depuis que j’ai débuté en consultation auprès de divers clients, je pose toujours la question : quel est votre client type ? Avez-vous une idée du client idéal pour votre produit ou vos services ? Il peut y en avoir différents, on s’entend, mais la pire réponse est sans contredit : les 7 à 77 ans. Tout le monde, quoi. Même des produits de consommation de masse comme Coca-Cola ne peuvent viser tout le monde - il existe des gens qui ne veulent pas boire de liqueurs, associées à la malbouffe notamment. Bref, qui est votre consommateur ? Dans la même veine, on voudra identifier les marchés cibles sur lesquels vos dollars marketing auront le meilleur retour sur l’investissement. Une entreprise touristique québécoise qui a un tout petit budget marketing est-elle mieux d’investir sur le marché de Montréal, ou plutôt dans la couronne Nord (Laval et basses Laurentides) ? La grande région de Québec, voire le Saguenay-Lac-St-Jean serait peut-être plus porteur compte tenu des budgets ? Pour prendre ces décisions, il faut d’abord avoir une idée des marchés cibles où l’on cherchera à se tailler une part de marché intéressante. 2 Bâtir un plan marketing percutant en 8 étapes 5 Articuler l’axe de communication et le positionnement (Produit) Dans la même veine que ce qui a été évoqué au point précédent - votre produit ne devrait pas chercher à plaire à tout le monde, de 7 à 77 ans - il importe de vous poser la question ultime : qu’est-ce qui vous distingue des autres ? En d’autres termes, quel est votre avantage concurrentiel, la chose ou la manière qui vous rend « unique » ? Pour un hôtelier, peut-être est-ce un emplacement unique en bord de mer. Pour un restaurateur, ce sera une table mettant les produits du terroir en vedette, par l’entremise d’un jeune chef étoilé, ou vedette montante. Cette étape est cruciale, car elle revient à l’élément le plus fondamental pour toute entreprise : la force du produit ou du service. Vous pouvez avoir le meilleur marketing au monde, mais si le produit est mauvais, vous ne ferez pas de miracle. L’inverse n’est malheureu- sement pas toujours vrai : vous pouvez avoir le meilleur produit au monde, mais si personne ne le sait, ou si le tarif n’est pas bien adapté à la demande du marché, vous ferez fausse route. Ce qui nous mène d’ailleurs aux deux prochains points du plan marketing : le prix et la promotion. 3 4 Définir votre tarification (Prix) La tarification est devenue une science, ou presque, quand on regarde notamment les revenues managers en hôtellerie, dans les lignes aériennes et dans plusieurs industries. Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte, et il est rarement simple de gérer cette réalité. On pense néanmoins à : • Demande envers le produit ou service, en fonction du temps de la journée ou de l’année • Notions de saisonnalité : haute saison, basse saison, saisons intermédiaires, etc. • Coûts d’opérations en fonction de la réalité syndicale ou non, en région vs milieu urbain • Veille concurrentielle, pour voir ce que font les compétiteurs Un point crucial à préciser ici est que la tarification doit habituellement découler d’une stratégie de positionnement dans le marché. Veut-on charger plus, garder des marges de profit plus intéres- santes, mais avec un niveau de ventes plus bas ou plutôt viser des ventes massives, mais avec une faible marge de profit ? Divers scénarios existent, mais chacun vient avec ses forces et faiblesses. Le triangle d’or d’un positionnement de produit La classique courbe de l’offre et de la demande Bâtir un plan marketing percutant en 8 étapes 6 Prioriser les outils et tactiques numériques (Promotion) Cette étape est trop souvent celle par laquelle commencent certains gestionnaires, alors qu’on doit choisir les outils et tactiques en fonction des objectifs, et non l’inverse. Pour une entreprise qui lance un nouveau produit ou service destiné à un vaste public, par exemple, il est possible qu’un placement dans un média de masse s’avère un choix judicieux. Pour une autre marque, spécialisée dans un créneau visant les jeunes branchés, on voudra alors peut-être privilégier une initiative en marketing numérique via une application de messagerie, par exemple Snapchat ou Instagram. Il n’existe pas de formule magique, ni universelle. 5 Outils traditionnels Même si le marketing numérique est en vogue, il n’en demeure pas moins que les médias tradi- tionnels continuent d’avoir un rôle à jouer. Parmi ces outils, mentionnons : • Télévision • Affichage extérieur • Relations publiques • Commandites • Événements, salons et foires • Radio • Imprimés (journaux uploads/Marketing/batir-un-plan-marketing-en-8-etapes-ebook.pdf