Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Page 1 sur 11 Cahier des charges Stratégie Marketing de la marque Biarritz Pays

Page 1 sur 11 Cahier des charges Stratégie Marketing de la marque Biarritz Pays basque Date limite de remise des offres : Jeudi 18 octobre 2018 Renseignements techniques : Cécile ROUGIER c.rougier@tourisme64.com Aurélie COURET a.couret@tourisme64.com Renseignements administratifs : Annie LARRE-DARRORT a.larre@tourisme64.com Page 2 sur 11 I. LE CONTEXTE DU PROJET L’Agence d’attractivité et de Développement Touristiques Béarn Pays basque et ses partenaires ont uni leurs forces autour de la marque Biarritz Pays basque et se sont lancés dans la construction d’un projet commun. 1.1. La genèse de la marque La marque a été retenue fin 2014 par le Ministère des Affaires Etrangères et du Développement International pour un marketing de la destination à l’international. Initié par le Conseil de développement du Pays basque fin 2008, le territoire Pays basque avait fait l’objet d’une démarche collective et multisectorielle. Ce projet avait associé les trois chambres consulaires, l’ensemble des clusters, le Conseil des élus, le Département et la Région. Il avait permis de dégager des outils fondateurs et opérationnels pour une marque territoriale : portrait identitaire, étude d’image, positionnement de la marque partagée entre les acteurs publics et privés, une charte et des grilles d’engagements par secteurs professionnels (établis avec les entreprises). Cependant, ce projet de marque territoriale n’avait pu aboutir. En 2015, se saisissant de cette opportunité de marque touristique à vocation internationale, l’AaDT a réuni le Conseil de Développement du Pays basque et le Conseil des Elus du Pays basque, la ville de Biarritz, les Offices de tourisme, la CCI Bayonne Pays basque, afin de concevoir un projet commun pour la marque Biarritz Pays basque. Le Conseil de Développement du Pays basque et le Conseil des Elus du Pays basque ont mis à disposition les premiers outils fondateurs. Ainsi, la marque Biarritz Pays basque s’est appuyée sur ces travaux : portrait identitaire, étude d’image, positionnement de la marque partagée entre les acteurs publics et privés, charte et grilles d’engagements par secteurs professionnels. Un code de marque a vu le jour en 2015, de même qu’un travail sur les valeurs de la marque, traduit au sein d’un Carnet de valeurs (http://www.marque- biarritzpaysbasque.com/les-valeurs/ et d’un premier logo. Issues de l’héritage et de l’histoire, ces valeurs prônent la créativité et l’audace, la force et la douceur, l’élégance et la passion : des contrastes qui font de ce territoire une terre d’excellence et de caractère. Partager des moments d’émotion et transmettre les savoir-faire, montrer nos singularités artistiques et artisanales, nos spécialités et nos goûts pour un mieux-vivre ensemble avec une dimension quasi universelle. En 2016, la marque a été lancée officiellement le 26 avril, lors des Premières Assises du tourisme du Pays basque, en présence de nombreuses personnalités du monde politique et touristique, dont Christian Mantéi, Directeur d'Atout France. Le site internet de la marque dédié aux professionnels a été mis en place. Un travail en profondeur afin de partager les objectifs et les missions de la marque était toutefois nécessaire. De septembre 2016 à juillet 2017, une phase de diagnostic et de partage a été mise en œuvre. Le Crédit agricole Pyrénées Gascogne, soucieux de la dynamique et du développement du territoire Pays basque, a souhaité accompagner les acteurs publics dans cette démarche de construction de marque. L’Agence W a accompagné cette phase qui a permis de définir et d’acter : l’objectif, les missions ainsi que la gouvernance de la marque. Page 3 sur 11 1.2 L’objectif et les missions de la marque Un objectif partagé qui fait consensus : « Faire rayonner l’image du Pays basque, en le positionnant comme une des destinations touristiques majeures de promotion de la France à l’international, tout en fédérant les entreprises locales, actrices de l’attractivité touristique, autour de valeurs communes du territoire et d’une démarche collective de progrès. » Deux missions structurantes :  Positionner la marque comme l’outil de promotion touristique du Pays basque à l’international ;  Améliorer l’attractivité de l’offre en mobilisant et professionnalisant les entreprises. 1.3 Le Projet marketing triennal Le Comité politique a validé en décembre 2017 l’engagement des partenaires vers un projet marketing triennal autour de 4 volets : - La structuration de l’offre Accroître l’attractivité des offres, développer la mise en marché Objectifs :  Définir la vitrine de « l’excellence » de la destination  Renforcer l’attractivité du territoire  Développer une offre conjointe et un message commun - L’accueil Démarche qualité et sensibilisation des professionnels Objectifs :  Faciliter l’accès à l’information pour les touristes en séjours  Optimiser l’accueil des clientèles étrangères (touristes et affaires) - La promotion Développer l’attractivité de la destination sur les marchés bouts de lignes aériennes en s’appuyant sur la marque Biarritz-Pays basque Objectifs :  Faire de Biarritz-Pays basque la marque la plus attractive de la destination France  Développer la notoriété de la marque  Promouvoir la destination sur les marchés bouts de ligne  Développer un réseau d’ambassadeurs L’observation Evaluer – Performer Objectifs : Analyse de marchés  Mesure des retombées économiques  Analyse de l’e-réputation Retrouvez en annexe des données de contexte sur l’offre et la fréquentation en Pays basque. Page 4 sur 11 1.4 Les premières avancées du projet 1.4.1 Une gouvernance à deux niveaux, politique et technique Dans le cadre de cette gouvernance, l’Agence d’attractivité et de Développement touristiques Béarn Pays basque est missionnée pour animer le projet.  Un comité politique composé de membres représentants des structures suivantes : - Conseil départemental, AaDT, - Communauté d’Agglomération Pays basque, - Ville de Biarritz, - Conseil de développement du Pays basque, - CCI Bayonne Pays basque - Personnalités qualifiées. Il a pour rôle de valider les orientations stratégiques ainsi que les visions à long terme et de s’assurer de l’adéquation des actions aux grands enjeux.  Un comité technique composé de représentants techniques des structures suivantes : - AaDT, - Communauté d’Agglomération Pays basque, - Conseil de développement du Pays basque, - Offices de tourisme (office communautaire, Biarritz Tourisme et OT de Bayonne, Anglet, Hendaye, Bidart, Cambo-les-bains), - CCI Bayonne Pays basque - Personnalités qualifiées. Il a pour rôle d’accompagner au quotidien le développement de la marque, de mobiliser les moyens et mettre en œuvre des actions de promotion et de marketing, de coordonner la promotion, de garantir la bonne utilisation de la marque et d’attribuer la marque, contrôle le respect des critères et des règles d’utilisation de la marque. Ce travail a été mené dans une période de réforme des collectivités territoriales qui s’est traduit par la création d’une agglomération Pays basque, de l’évolution de la structure touristique départementale (passage de CDT en AaDT). 1.4.2 Un nouveau code de marque et des actions de promotion en 2018 En 2018, la marque Biarritz Pays basque se dote d’un Code de marque en adéquation avec les valeurs et ambitions de ce projet collectif (document en annexe). Le prestataire retenu devra le déployer sur l’ensemble des actions mises en œuvre. Dans l’attente de cette stratégie, le collectif a déployé en 2018 en partenariat :  avec le Comité Régional du Tourisme de Nouvelle Aquitaine et Atout France, une campagne de communication # Feel Biarritz Pays basque sur le marché anglais en 2017 (Londres) et 2018 (Birmingham) ;  avec le Comité Régional du Tourisme de Nouvelle Aquitaine, une campagne de communication Nouvelle Aquitaine sur le marché madrilène en 2018 ;  avec le Comité Régional du Tourisme de Nouvelle Aquitaine, une présence au Salon ITB Berlin mars 2018. Page 5 sur 11 1.4.3 Une démarche d’adhésion à deux niveaux Le postulat suivant fait consensus : plus la marque est partagée, plus elle sera visible et ses valeurs reconnues, plus elle créera de la valeur pour ceux qui l’utilisent. La marque valorise les adhérents qui à leur tour enrichissent la marque partagée au profit de tous. La démarche d’adhésion est actée en deux niveaux : soutien et engagement comme présentée ci-dessous. Elle est lancée l’automne 2018 et vise un objectif de 150 structures à fin 2018. NIVEAU 1 : l’entreprise soutient le concept en affichant la marque et ses valeurs. La démarche obéit à une logique d’ambassadeur dans un objectif de promotion. Elle concerne les entreprises, tous secteurs confondus. Elle est simple, rapide et gratuite. LES OBLIGATIONS - Signature en ligne d’une charte courte et concise rappelant l’objectif de la marque et reconnaissant ses valeurs : Audace, Force, Ingéniosité, Elégance, Attachement au territoire, Transmission, passion, douceur, mystère, Vibration et Tissage, - Respect des règles d’usage du logo à des fins commerciales et promotionnelles exclusivement sur les marchés étrangers. LES DROITS - Utilisation du logo (+ carnet de valeurs et vidéo), - Abonnement aux newsletters de la marque - Rencontres réseau NIVEAU 2 : l’entreprise revendique son engagement en s’inscrivant dans une démarche de progrès. La démarche obéit à une logique de l’offre avec un objectif de qualification et structuration de l’offre. LES OBLIGATIONS - Dépôt de candidature sur la plateforme dédiée en ligne Page 6 sur 11 - Evaluation assistée selon les 14 critères de la charte de qualité, parmi lesquels 4 sont impératifs - Agrément délivré par le comité uploads/Marketing/cahier-des-charges-vf.pdf