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Méthodologie Analyse d’image et stratégie de mise en scèneFormatrice : Magalie

Méthodologie Analyse d’image et stratégie de mise en scèneFormatrice : Magalie Martin mmartspla@gmail.com Introduction à l’analyse d’image publicitaire • Une publicité ne se regarde pas comme une œuvre d’art, car à la différence de celle-ci, elle est conçue de manière à être immédiatement comprise et assimilée par le plus grand nombre. Ceci implique un besoin de simplicité et de clarté dans la composition, et l’utilisation de codes récurrents voire stéréotypés. • Définie par sa fonction mercantile (le but d’une publicité est de faire acheter donc de faire dépenser de l’argent au consommateur), l’image de communication doit pouvoir être mémorisée inconsciemment afin d’influencer le consommateur sans qu’il s’en rende vraiment compte au moment de choisir son produit dans les rayonnages. • Les publicités sont des créations complexes, mêlant image et texte. Analyser une publicité nécessite de déconstruire à la fois sa composition et sa réception. • Demandez-vous toujours : quel est le but de la publicité ? Quel est le message qu’elle veut faire passer ? • Pour l’intro écrire deux lignes sur la marque ou le produit la nature du document Introduction à l’analyse d’image publicitaire (suite) • On parle aussi en publicité de promesse : demandez-vous ce que la publicité promet de façon explicite ou implicite. • La composition d’une publicité sera dictée en tout premier lieu par la cible (le type de public) à laquelle elle s’adresse. La cible est définie en termes de tranche d’âges, de sexe, de catégorie socioprofessionnelle. • Une publicité joue avec l’imaginaire et les valeurs du groupe qu’elle vise. Demandez-vous quel est le ton adopté (humoristique, sérieux, dramatique, etc.). Le choix du ton détermine la relation créée entre le consommateur et la marque ou la cause. Analyse d’image – Méthode Différents éléments d’une image publicitaire peuvent faire l’objet d’une analyse : • Repérer l’élément dominant (celui qui attire le regard) • Citer les différents objets (et faire le rapprochement entre le premier plan et l’arrière-plan par exemple) Repérer les couleurs (vives, pastel, noir et blanc, monochrome, couleurs dominantes, rappels de couleurs comme celle de la marque ou du produit par exemple,…) • Analyser l’éclairage (par exemple : il faut décrire l’intensité des lumières, les choix de l’ambiance colorée, le choix du type de lumières et d’ombres - lumière crue ou lumière diffuse, etc.) • Décrire le cadre et le cadrage : taille de l’image / photo coupée ou entière / gros plan ou vue d’ensemble, etc. • Observer le sens de lecture de l’image (agit sur la hiérarchisation de la vision et oriente la lecture de l’image) Analyse d’image – Méthode (suite) D’autre éléments doivent absolument faire l’objet d’une analyse : • La mise en scène (l’univers, l’environnement) : Qu’est-ce que la publicité veut évoquer dans l’esprit du consommateur ? quel domaine de l’imaginaire collectif est interpellé ? (légende, cinéma, idée reçue, etc.). La publicité joue-t-elle sur l’exagération, la réserve, la référence inattendue, l’effet de surprise, … ? • La scène/action/narration : Décrivez le plus précisément possible la scène ou la situation présentée. Interrogez-vous sur la narration qui est mise en œuvre dans l’image. Le plus souvent, une image fixe en publicité essaie de raconter une histoire. Essayez d’imaginer la scène avant et la scène après celle qui vous est présentée. • le logo / le texte / le nom / le slogan / la marque / les lettres / le graphisme : On appelle ce texte une « accroche ». Il a pour fonction soit d’interpeller le spectateur, soit au contraire de donner sens à l’image. Essayez de déterminer le rapport entre image et texte (opposition, rupture, redondance, etc.). • L’analyse de l’image en elle-même et la réflexion menée en amont (cible visée, ton adopté,…) doivent permettre de détecter l’argumentation mise en avant par la publicité. Rappelez vous que la publicité est là pour convaincre le consommateur et apporte forcément des arguments en faveur d’un ou plusieurs thèmes. uploads/Marketing/ analyse-dimage-bts.pdf