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STRATEGIE D’INTERNATIONALISATION DU GROUPE IKEA Matthieu DEJARDINS Mathieu Déja

STRATEGIE D’INTERNATIONALISATION DU GROUPE IKEA Matthieu DEJARDINS Mathieu Déjardins http://www.linkedin.com/in/mdejardins www.dejardins.com MARKETING & DISTRIBUTION 3° cycle M.L.D Page 1 T Ta ab bl le e d de es s m ma at ti iè èr re es s INTRODUCTION............................................................................................................................................... 2 I. LES STRATEGIES MARKETING......................................................................................................... 3 A. L’OFFRE ET LA DEMANDE ........................................................................................................................ 3 1. Analyse du marché du meuble lors du lancement d’Ikea : ................................................................ 3 2. Raisons historiques d’un positionnement d’IKEA sur le segment des tueurs de catégorie (" category killer ")......................................................................................................................................................... 3 B. LA STRATEGIE MARKETING...................................................................................................................... 4 1. Produit ............................................................................................................................................... 4 a) L'assortiment.................................................................................................................................................. 4 b) La Gestion des enseignes ............................................................................................................................... 4 c) La maîtrise de la chaîne de valeur.................................................................................................................. 5 2. La stratégie de commercialisation..................................................................................................... 5 a) Les points de vente ........................................................................................................................................ 5 b) Les services.................................................................................................................................................... 6 c) L’approche logisticienne................................................................................................................................ 6 3. Prix..................................................................................................................................................... 7 a) Une maîtrise des coûts… ............................................................................................................................... 7 b) … répercutée sur une politique de prix bas.................................................................................................... 8 4. Communication.................................................................................................................................. 8 a) L’image.......................................................................................................................................................... 8 b) Les supports de communication..................................................................................................................... 9 II. LA STRATEGIE DE CROISSANCE D’IKEA : LA STRATEGIE D’INTERNATIONALISATION .. ................................................................................................................................................................... 10 A. DE LA STANDARDISATION DES PRODUITS A LA STRATEGIE D’ADAPTATION............................................. 10 1. Une stratégie en deux temps ............................................................................................................ 10 2. L’adaptation de l’offre Ikéa............................................................................................................. 11 B. LE DEVELOPPEMENT A L’INTERNATIONAL.............................................................................................. 11 1. Le développement vers l’Europe de l’Est......................................................................................... 12 2. L’expansion d’Ikéa .......................................................................................................................... 12 C. LES NOUVELLES OPTIONS STRATEGIQUES .............................................................................................. 13 1. Sur le continent asiatique................................................................................................................. 13 2. Sur le continent nord américain....................................................................................................... 14 3. L’identité d’Ikéa............................................................................................................................... 14 4. Méthodes de gestion interne ............................................................................................................ 14 D. RISQUES ET DEFIS AUXQUELS IKEA DOIT FAIRE FACE............................................................................. 15 1. Les nouveaux défis de l’internationalisation. .................................................................................. 15 2. Une identité remise en cause par le départ du fondateur ................................................................ 15 3. Problème du positionnement............................................................................................................ 16 E. L’ASSAUT DU NORD AMERICAIN ........................................................................................................... 17 1. Marché-test : le Canada .................................................................................................................. 17 2. Le plan de développement aux Etats-Unis....................................................................................... 17 3. La concurrence aux Etats Unis........................................................................................................ 18 CONCLUSION.................................................................................................................................................. 19 BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................................ 20 Mathieu Déjardins http://www.linkedin.com/in/mdejardins www.dejardins.com MARKETING & DISTRIBUTION 3° cycle M.L.D Page 2 I IN NT TR RO OD DU UC CT TI IO ON N lors que l’effet du 11 septembre et la frilosité qu’il a entraîné chez les consommateurs, auraient pu toucher de plein fouet les industriels de l’électroménager, le Gifam (Groupement français des professionnel des fabricants d’appareils d’équipement ménager) annonce, pour le mois d’octobre dernier, une progression de son chiffre de 4,9 % par rapport à l’année 2000. Ainsi, il nous a semblé intéressant d’étudier l’enseigne et la chaîne de distribution d’Ikéa, considéré comme l’un des leaders au niveau mondial. En effet, aujourd’hui, le Groupe IKEA a réalisé en 2001 un chiffre d’affaires de 10,4 milliards d’Euro avec un effectif total de 70 000 salariés. Quels sont ses atouts concurrentiels ? Quelle est sa stratégie de développement si originale ? Comment ce groupe a-t-il construit sa réussite, en s’imposant, en moins d’une soixantaine d’années, comme la référence dans le domaine ? Pour tenter de répondre à ces questions, nous aborderons tout d’abord, les stratégies marketing en nous concentrant sur l’offre et la demande ainsi que les éléments du mix- marketing. Ensuite, nous poursuivrons par la stratégie d’internationalisation en nous focalisant sur les options prises depuis la création d’Ikea et les résultats de celles-ci sur les principales zones géographiques où elle est présente. Mathieu Déjardins http://www.linkedin.com/in/mdejardins www.dejardins.com MARKETING & DISTRIBUTION 3° cycle M.L.D Page 3 I I. . L Le es s S St tr ra at té ég gi ie es s m ma ar rk ke et ti in ng g A. L’offre et la demande 1. Analyse du marché du meuble lors du lancement d’Ikea : Dans le contexte de l’après 1945, le marché de la distribution de meubles est très largement fragmenté et organisé en cartels. C’est particulièrement le cas en Suède où les industriels du meubles s’organisaient en cartels afin d’augmenter les barrières à l’entrée et ainsi limiter la concurrence. Ces cartels étaient avant tout dirigés contre tout nouvel entrant tenté de se construire un avantage par les prix sur ce marché. Cette situation impliquait un niveau de prix élevé, lequel ne cessa d’augmenter sur la période 1935-1946, ainsi que de fortes barrières à l’entrée. Dès lors, le marché du meuble ne s’adressait, en fait, qu’aux ménages aisés, et donc à une faible partie de la population. Ce marché était composé de nombreux vendeurs qui distribuaient en centre ville, et qui ne pouvaient produire à un faible coût. Il n’y avait donc, dans la chaîne de valeur, rien qui permettait de cibler les clients à moindres revenus. 2. Raisons historiques d’un positionnement d’IKEA sur le segment des tueurs de catégorie (" category killer ") La fin de la seconde guerre mondiale, avec le phénomène du Baby-boom, entraîna une attitude nouvelle vis-à-vis des meubles. D’une part, naît une nouvelle demande de meubles ; Autre caractéristique du marché du meuble : c’était un marché fragmenté en industries nationales, et axé sur une demande strictement locale. Cette situation d’absence d’internationalisation était encore prédominante à la fin des années 1980. Mathieu Déjardins http://www.linkedin.com/in/mdejardins www.dejardins.com MARKETING & DISTRIBUTION 3° cycle M.L.D Page 4 d’autre part, la croissance de l’après guerre met à mal la tradition de transmission intergénérationnelle des meubles. Les caractéristiques du marché du meubles, et les nouvelles donnes sociologiques et démographique, laissent finalement place à un nouvel entrant avec un concept novateur. C’est alors la vision d’un homme, Ingvar Kamprad, qui a l’idée de démocratiser le marché du meuble, en offrant une large gamme de meubles peu chers, qui deviendraient alors accessibles à la majorité de la population. IKEA va ainsi se positionner sur un segment stratégique totalement inoccupé, et devenir un tueur de catégorie (" category killer "). B. La stratégie marketing 1. Produit a) L'assortiment Ikéa a opté pour une stratégie de spécialisation au niveau de la distribution. Dans ce dernier segment, son offre est profonde et cohérente. En effet, l’offre s’étend du produit d’ameublement pour le salon, la salle à manger, la chambre à coucher à la vaisselle en passant par les tapis, les plantes vertes… b) La Gestion des enseignes Le concept intègre environ 12 000 références dont une gamme de meubles plus chics, plus chers pour valoriser l’image. Cependant Ikéa tend à réduire son assortiment. En effet, au niveau de la rotation des articles, Ikéa a réussi à accélérer celle-ci par la réduction de l’assortiment, un allongement des séries, et l’accélération de cadences des livraisons directes. Mathieu Déjardins http://www.linkedin.com/in/mdejardins www.dejardins.com MARKETING & DISTRIBUTION 3° cycle M.L.D Page 5 Le groupe Ikéa se positionne dans une stratégie à une seule enseigne. C’est la possibilité pour lui de ne pas différencier son marketing au niveau national. Au total, Le groupe Ikéa possède 143 magasins dans 29 pays (au 31 août 2001), auxquels viennent s’ajouter 20 magasins franchisés implantés dans 13 pays. On trouve ici l’intérêt de la franchise surtout au niveau de la communication, car l’image et la notoriété vont être véhiculés pour l’ensemble des franchisés. c) La maîtrise de la chaîne de valeur Ainsi, Ikéa a repéré les points clés de la chaîne de la valeur et les a tous plus ou moins intégrés : une partie de ses fournisseurs lui appartiennent et l’autre est sous surveillance via les bureaux relais, la conception des produits est faite complètement par les laboratoires d’Ikéa, ses plates formes de stockage et sa distribution aux différents magasins sont sous contrôle, et la vente repose sur des magasins qui sont de vraie vitrine du concept fort d’Ikéa " fournir le jean du meuble, c’est-à-dire, un meuble en kit de qualité pour tous ". 2. La stratégie de commercialisation a) Les points de vente Les magasins sont essentiellement situés en zone péri-urbaine, à forte densité de population, à proximité des autoroutes ou des voies express : dans des zones faciles d’accès. La superficie moyenne des magasins est de 18 000 à 20 000 m2 mais celle-ci peut varier. Les magasins sont localisés sur des grandes zones commerciales. Ils se caractérisent par un parking gratuit et par la possibilité de faire tous les achats en un seul lieu. Une autre innovation stratégique d’IKEA est le concept du self-service, lequel est facilité par l’élaboration de catalogue et d’étiquettes informatives. Une atmosphère unique des magasins Ikéa qui rend l’achat de meubles divertissant et plaisant. Mathieu Déjardins http://www.linkedin.com/in/mdejardins www.dejardins.com MARKETING & DISTRIBUTION 3° cycle M.L.D Page 6 Enfin, c’est par l’agencement des magasins qu’Ikéa va surtout se différencier. Les magasins se trouvent sur un seul niveau. A l’entrée, on trouve un pôle d’information. On entre directement dans la zone « exposition », consacrée à l’aménagement de la maison. Chaque emplacement est fléché au sol et au plafond. Les allées principales contournent les grands pôles de produit. Elles sont coupées par une multitude de chemins de traverse qui incitent à découvrir des expositions nichées dans les alvéoles. En fin de parcours, un escalier mène à un restaurant où sont servies des spécialités Suédoises. b) Les services Un grand assortiment de services est mis en place tels que par exemple un service de restauration uploads/Marketing/cas-ikea-strategie-internationalisation-du-groupe.pdf