Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Revue des Etudes et Recherches en Logistique et Développement (RERLED) | Editio

Revue des Etudes et Recherches en Logistique et Développement (RERLED) | Edition 2019 – Vol 1, N°6 | ISSN 2458-5890 81 L’impact des médias sociaux sur la fidélité et l’intention d’achat du consommateur: Revue de littérature et proposition d’un modèle conceptuel pour une étude dans le secteur des banques commerciales au Maroc Rachid AMIN Lhoucine OUAHI Doctorant chercheur en sciences de gestion Professeur de l’enseignement supérieur Amin_rachid@rocketmail.com louahi@gmail.com Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales, Marrakech Laboratoire de Recherche et d’étude en Qualité, Marketing, Management des PME et Transfert de Technologie (L-QUALIMAT) Résumé L’objectif du présent article est d’étudier, en se basant sur une revue de littérature, l’effet du marketing des médias sociaux sur les composantes essentielles de l’approche relationnelle dans le secteur bancaire. Un cadre théorique a été mobilisé pour comprendre les spécificités de l’univers des médias sociaux comme un potentiel marketing, qui correspond aux exigences et aux défis rencontrés par l’industrie bancaire suite à l’évolution digitale et numérique, qui remet en question l’équilibre des relations entre les consommateurs et les organisations, et dans un secteur de services, comme celui des banques, dont l’approche marketing est une approche relationnelle. Mots clés : médias sociaux, engagement à la marque, intention d’achat, fidélité, communauté virtuelle de marque. Abstract Based on a literature review, the purpose of this article is to study, the effect of social media marketing on the essential components of the relational approach in the banking sector. A theoretical framework has been mobilized to understand the specificities of the Social media as a new marketing field, which corresponds to the requirements and challenges faced by the banking industry following the digital evolution, which calls into question the balance of relationships between consumers and organizations, and in a service sector, such as banks, whose marketing approach is a relational approach. Key Words: Social media, brand engagement, purchase intention, loyalty, virtual brand community. Revue des Etudes et Recherches en Logistique et Développement (RERLED) | Edition 2019 – Vol 1, N°6 | ISSN 2458-5890 82 Introduction L’explosion du Web 2.0 et l’essor connu par les médias sociaux ont modifié le comportement du consommateur ainsi que les modèles d’affaires des entreprises et leur manière de fonctionner. L’impact des médias sociaux et l’évolution technologique a concerné la plupart des secteurs d’activité, et le secteur bancaire n’échappe pas à la tendance. En raison des évolutions technologiques et la sophistication accrue des produits, les relations personnelles ont été impactées et le contact direct a diminué, et cette séparation physique peut impacter négativement l’attachement émotionnel des clients envers leurs banques en diminuant le degré de loyauté et en augmentant la probabilité d’abandon (Bitner et al., 2000). Au niveau réglementaire, la loi bancaire 103.12 au Maroc a redéfini un cadre favorable au développement du marché des paiements, ce qui offre de réelles opportunités pour l’émergence de nouveaux modèles de banques et de services bancaires, et l’essor des nouvelles technologies contribue de plus à l’entrée de nouveaux acteurs hybrides sur le marché du paiement. Face à ces facteurs et au développement numérique, la rapidité de diffusion des innovations et leur adoption par les consommateurs, la demande de nouveaux services et l’apparition de nouvelles manières de « consommer », les banques doivent revoir leurs stratégies marketing et les outils utilisés afin de maintenir leurs positions concurrentielles, augmenter leurs parts de marché et assurer leur survie, et elles doivent s'interroger sur les nouveaux moyens d'attirer et de fidéliser leurs clients. Le nouveau rapport digital 2018 publié par We Are Social et Hootsuite indique que le Maroc compte 22,56 millions d'usagers d’Internet, en progression de 12%, dont 16 millions actifs sur les réseaux sociaux, soit une hausse annuelle de 15%. L'enjeu pour le secteur bancaire réside donc dans la conquête de ces nouveaux espaces afin de capter les populations qui désertent aujourd'hui les agences et médias traditionnels. Ceci montre que la présence des banques sur les réseaux sociaux représente beaucoup plus qu’un enjeu publicitaire : c’est là où se trouvent les clients actuels et futurs des banques. Dans ce contexte de nouvelle réalité du marketing avec l’essor des médias sociaux, le relationnel bancaire est un grand défi. Les entreprises du secteur des services et plus particulièrement les banques, avec la forte concurrence, la demande stable et la différenciation des produits qu’est difficile (Ricard et Perrien, 1999), doivent développer des stratégies basées sur des relations de proximité avec les clients (Rajaobelina et Bergeron, Revue des Etudes et Recherches en Logistique et Développement (RERLED) | Edition 2019 – Vol 1, N°6 | ISSN 2458-5890 83 2009). Nombreux sont les chercheurs qui s’accordent à penser qu’une stratégie de marketing relationnel qui intègre la technologie du web peut créer un avantage concurrentiel pour l’entreprise (El Fidha et Charki 2008). D'après quelques auteurs (Cocheo, 2009; Johns et Perrot, 2008; Pannunzio, 2008; Stone, 2009), les médias sociaux sont pour l’industrie des services financiers, l'un des principaux canaux de communication pour développer une relation avec les clients, connaitre leurs préférences, leurs besoins et intérêts et pour acquérir de nouveaux clients. Cet article tente d’enrichir la littérature existante concernant le rôle des médias sociaux dans le marketing bancaire, en proposant un modèle conceptuel, qui mettra l’accent sur l’impact du marketing à travers les médias sociaux sur les dimensions essentielles de l’approche relationnelle dans la banque. Cet article contient une revue de littérature, ensuite les hypothèses qui composent le modèle conceptuel proposé, avec la méthdologie envisagée ainsi que les limites et perspectives. 1. R evue de littérature : 1.1. Les médias sociaux : un vrai potentiel marketing Les médias sociaux peuvent être définis comme un groupe d’applications basées sur Internet qui sont construites sur les fondations idéologiques et technologiques du Web 2.0 et qui permettent aux utilisateurs d’Internet de créer des relations, d’interagir, de communiquer et partager des idées, du contenu, des pensées, des expériences, et des informations (Briscoe,2009; Kaplan et Haenlein, 2010; Scott, 2007; Tylee, 2009; Xiang et Gretzel, 2009). Constantinides et Fontaine (2008) ont fourni une classification générale des médias sociaux selon les types les plus courants et leur application à savoir : les blogs, les wikis, les podcasts, les sites de partage de fichiers numériques (Youtube, Flickr…), les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…), et les forums. Les entreprises sont d'avis que les réseaux sociaux sont une source importante d'informations et il est très important d'y être présent afin de pouvoir interagir avec les clients, puisque c’est dans Facebook et les réseaux similaires que les clients passent de plus en plus de temps (Taylor et al., 2011). L’intérêt croissant des entreprises dans ce sens pourrait être expliqué par le niveau élevé d'attractivité et d'interactivité offert par les plateformes de médias sociaux (Swani et al., 2016; Wu, 2016). Selon Beer (2008) et Casteleyn et al (2009), ce qui est plus important pour les spécialistes du marketing c’est de comprendre que la nature interactive du Web 2.0 et les médias sociaux a rendu obsolète la vision traditionnelle des clients. La Revue des Etudes et Recherches en Logistique et Développement (RERLED) | Edition 2019 – Vol 1, N°6 | ISSN 2458-5890 84 génération 2.0 demande à être activement incluse dans la conversation en ligne, et à être écoutée. La publicité traditionnelle en ligne est considérée dépassée par les utilisateurs du Web 2.0, qui affichent des attitudes plus favorables envers les campagnes marketing personnalisées, engageantes, interactives avec un appel à l'action, dirigée non seulement vers l'achat mais aussi vers la socialisation (Ewing, 2008). 1.2. Les médias sociaux : un outil incontournable pour le marketing bancaire Si certaines banques attendent les clients pour visiter leurs agences pour un contact et une expérience client exceptionnelle, d’autres ont l’avantage d’avoir un contact continu avec leurs clients via le monde numérique. Le grand défi consiste à atteindre l’engagement de ces clients, et pour cela il faut développer une interaction numérique plus significative avec eux, comme une alternative aux interactions traditionnelles. Nadkarni (2013) a souligné que grâce aux réseaux sociaux, le processus de vente a changé radicalement, et les banques ont en perdu le contrôle, au lieu de rencontrer un représentant des ventes pour discuter des offres et des services d'une banque, les clients comptent sur Facebook, Twitter et d'autres canaux pour décider de la marque bancaire à choisir. Garder sa clientèle et acquérir de nouveaux clients sont les clés qui permettent à la banque de renforcer sa présence sur le marché. C’est la base sur laquelle se construit toute stratégie du marketing bancaire. Ce qui justifierait la recherche continue de l’élément différenciateur ou l’avantage concurrentiel. Lorsque la différenciation par les éléments tangibles de l’offre est impossible, les éléments intangibles deviennent importants. Dans ce sens, la relation interpersonnelle est particulièrement importante dans un contexte où la qualité de service est difficile à évaluer et le risque perçu par le client est élevé. Fonder une relation entre le fournisseur de services financiers et le client permet à ce dernier de se sentir valorisé, ce qui favorise la composante affective de la relation, la fidélité attitudinale, et l’attachement à la marque qui rendent le client moins volatil. La recherche sur les uploads/Marketing/ 1-pb-pdf.pdf