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THÈME NOTIONS 2.2. Les transformations numériques, vecteurs d’amélioration de l

THÈME NOTIONS 2.2. Les transformations numériques, vecteurs d’amélioration de la relation avec les clients et usagers ? Consommateur, usager Processus d’achat Facteurs explicatifs des comportements du consommateur : besoins, motivations, freins, attitudes Digitalisation de la relation client : connaissance client, interactivité, outils Traces numériques, réseaux sociaux grand public (outils et usages) Administration électronique Capacité – Décrire l’apport des technologies numériques aux relations entre l’organisation, ses clients ou ses usagers. Intro https://www.youtube.com/watch?v=IqKN2r2kKwM Chapitre 9 Les transformations numériques, vecteurs d’amélioration de la relation avec les clients et les usagers ? Chapitre 9 Les transformations numériques, vecteurs d’amélioration de la relation avec les clients et les usagers ? 1. Les nouvelles technologies du numérique, outils de la connaissance du comportement du consommateur ? La digitalisation du processus d’achat permet aux entreprises de recueillir de nombreuses traces numériques, c’est-à-dire des informations enregistrées sur l'activité ou l'identité de ses clients, et ce, à différents moments : lors de sa recherche sur Internet (sites visités, pages consultées, produits vus…), lors de l’achat (noms, prénoms, adresses, e-mails, historiques des produits achetés, fréquence d’achat, montants des commandes…), après l’achat (réclamations éventuelles, commentaires sur les réseaux sociaux ou sur des blogs…). 1.1 Connaître les facteurs explicatifs du comportement du consommateur Les nouvelles technologies du numérique permettent de comprendre mieux les facteurs explicatifs du comportement des consommateurs. Le comportement des consommateurs s’articule autour de la connaissance des besoins du consommateur, de ses motivations, de ses freins à l’achat et de ses attitudes. Besoins Le besoin est un état de tension ou de désir ressenti par un individu. La pyramide de Maslow comporte cinq niveaux : – besoins physiologiques : manger, boire, dormir ; – besoins de sécurité : être dans un environnement stable et sans danger ; – besoins d'appartenance : être assuré de l’amour et de l’affection des autres ; – besoins d'estime : être reconnu et apprécié des autres ; – besoins d'accomplissement de soi : donner un sens à ses actes. Motivations Une motivation est une raison poussant le consommateur à acheter un produit. H. Joannis distingue : – les motivations oblatives : faire plaisir aux autres (ex. : offrir un cadeau) ; – les motivations hédonistes : se faire plaisir (ex. : s’acheter un vêtement) ; – les motivations d’auto-expression : s'affirmer, exprimer ce que l'on est (ex. : acheter le dernier smartphone d’Apple pour montrer que l’on a un certain niveau de vie et que l’on peut acquérir des produits de haute technologie). Freins à l’achat Les freins sont des pulsions négatives qui empêchent l’achat. Les freins sont liés souvent au prix mais aussi aux : – peurs : réelles ou irraisonnées des risques liés à l’achat (ex. : peur des ondes du micro-ondes) ; – inhibitions : difficulté à agir (ex. : « Je ne sais pas si je saurais me servir de cet ordinateur. ») ; – doutes liés à la réelle utilité de l’achat (ex. : « Ai-je vraiment besoin de ce nouveau smartphone ? »). Attitudes Les attitudes peuvent être définies comme l’ensemble des éléments d’évaluation personnelle dont dispose un individu à l’égard d’une marque ou d’un produit. Les attitudes se composent de trois éléments : – éléments cognitifs : ce que connaît ou croit connaître l’individu sur le produit (ex. : les tee-shirts de la marque Lacoste sont de grande qualité) ; – éléments affectifs : sentiments éprouvés à l’égard du produit ou de la marque (ex. : Under Armour est une marque de vêtements sportswear jeune et banchée) ; – éléments conatifs : intentions d’actions à l’égard de la marque : essai, achats… (ex. : « Je vais acheter une voiture Renault. »). La connaissance du comportement des clients va permettre à l’entreprise d’adapter son offre à leurs attentes. Exercice : c’est parce que Carrefour a enregistré une augmentation de la demande des produits alimentaires bio des clients parce que c’est bon pour leur santé et la planète, que l’enseigne a créé un rayon bio dans ses magasins. Les clients achètent en priorité les produits bio de carrefour car ils ont confiance en la marque. Besoins physiologiques: se nourrir motivations hédoniste : Se faire plaisir avec les produits bios motivation ablatives: faire plaisir aux autres avec des produits bio auto expression: montrer aux autres qu'on est un bobo Freins à l'achat: prix plus élevé dans le bio Attitudes: éléments cognitifs: les produits bio sont bons pour la santé/ environnement éléments affectifs: Si j'aime la marque carrefour, je suis susceptible d'acheter leurs produits bio Repérer les facteurs explicatifs du comportement d’achat. Evolution du consommateur https://comarketing-news.fr/levolution-du-consommateur-dhier-a- aujourdhui/ 1.2 La digitalisation permet elle d’améliorer l’expérience d’achat ? Le consommateur est une personne physique qui consomme des produits et services afin de satisfaire ses besoins. L’expérience d’achat : au cours de l’achat, le consommateur vit des moments qui le touchent et ressent des émotions. La relation commerciale avec les vendeurs, les facteurs situationnels (ambiance du magasin : décoration, senteurs, etc.), la mise en avant des produits, le contact avec l’offre de produits et de services sont autant d’éléments qui contribuent à construire l’expérience d achat. Exemple. Des collègues de travail se rendent dans un restaurant où elles aiment se retrouver afin de fêter un départ en retraite. L’expérience vécue se révèle toutefois très négative ce jour-là : leur table n’est pas protégée du soleil, l’attente pour commander est excessive, le service est très long, une glace arrive déjà fondue. En plus, le personnel est peu aimable. Cette expérience s’appuie sur la digitalisation 1.3 La digitalisation permet elle d’améliorer le processus d’achat ? - Le processus d’achat du consommateur comprend une série d’étapes qui conduisent un consommateur à choisir un bien ou un service :  L’émergence du besoin.  La recherche et le traitement des informations auprès de sources variées : personnelles (famille, amis, collègues) commerciales (publicités, vendeurs, sites Internet), publiques (articles de presse, réseaux sociaux, forums).  L’évaluation des solutions : comparaison des solutions d’achat.  La décision d’achat.  L’évaluation post-achat : satisfaction ou mécontentement : réclamation, SAV Exercice Ce processus d’achat est aujourd’hui de plus en plus digitalisé, et cette digitalisation a placé le consommateur au centre de ce processus. 1) Lilou souhaite partir pour les vacances de fin d'année à Strasbourg 2) Se renseigne en consultant les tarifs de la SNCF (coût trop important), fais donc des recherches sur internet 3) compare les différentes propositions avec ses amies lors d'une soirée 4) décision de louer une voiture chez Drivy 5) Très bonne experience, laisse un avis positif sur sa page facebook. Montrer que chaque étape utilise la digitalisation Vidéo Séphora https://www.youtube.com/watch?v=7bK7dm70804 Les consommateurs sont de plus en plus informés, ils comparent les produits et les prix sur Internet et donnent leurs avis et leurs commentaires sur les réseaux sociaux. Remarque : La variabilité du processus d’achat Chaque situation d’achat est unique. Les étapes du processus d’achat peuvent être plus ou moins longues selon : le type d’achat : – achat réfléchi → processus long, – achat routinier → décision d’achat rapide, qui se fonde sur l’expérience du consommateur. Peu de recherche d’information, – achat impulsif → processus court. La décision relève de l’émotion favorisée par les facteurs situationnels ; les enjeux liés au produit : le processus est d’autant plus long que les risques sont importants (coûts financiers, peur de se tromper, forte implication émotionnelle dans l’achat) ; l’individu acheteur : l’influence des facteurs explicatifs du comportement d’achat n’est pas la même selon les individus. Exemple. L’achat d’un bien immobilier nécessite un processus très long présentant un risque perçu élevé. De plus, le choix du bien sera différent selon qu’on achète une résidence secondaire, un bien à louer ou à habiter. https://learningapps.org/13512828 2. Les nouvelles technologies du numérique, outils de la GRC (gestion de la relation client) Les nouvelles technologies du numérique permettent aussi d’améliorer la GRC ou CRM (Customer Relationship Management). La GRC est est un ensemble de techniques et d’actions ayant pour but d’optimiser la relation avec le client et ainsi de le fidéliser. La GRC regroupe à la fois des techniques de recueil et d'analyse des données clients et des opérations marketing, par exemple des offres promotionnelles personnalisées. L’organisation reste en contact permanent avec le consommateur grâce à une multitude de supports digitaux (sites Internet, réseaux sociaux grand public, applications pour Smartphone, chats …). Cette digitalisation apporte au consommateur du contenu utile, informatif et va permettre de créer une relation de confiance et de proximité. Le suivi de la relation client par le système d’information de l’organisation lui fournit une connaissance plus précise et une analyse plus fine du comportement du consommateur qui aboutira à une offre adaptée et une satisfaction du client. 3. Les nouvelles technologies du numérique, outils d’amélioration de la relation avec les usagers Les nouvelles technologies du numérique permettent aussi aux administrations de communiquer plus facilement avec leurs usagers (personnes qui utilisent un service public), de donner un accès aux documents administratifs et de simplifier leurs démarches. On assiste aujourd’hui à un développement considérable de l’administration électronique. La digitalisation de l’administration française uploads/Marketing/chap-9-les-transformations-numeriques-vecteurs-damelioration-de-la-relation-clients.pdf