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LES COMPOSANTS ET MOYENS D'ACTION DU MARKETING SOCIAL CHAPITRE 3 : 1 LE MIX MAR

LES COMPOSANTS ET MOYENS D'ACTION DU MARKETING SOCIAL CHAPITRE 3 : 1 LE MIX MARKETING OU MOYENS D'ACTION 2 De 4P au 6P 1. Le produit/service. 2. La Publicité. 3. Le Prix. 4. La Place ou distribution 5. Le Personnel en contact 6-People 1. Le produit/service 3 Les caractéristiques d’un produit social 1. Le produit/service 4 Le consommateur du service ne peut essayer celui-ci avant de l'acheter ou même de le consommer. La consommation du service est immédiate, la personne est directement impliquée dans le processus, Dans le contexte de produits physiques, les commerciaux proposent des essais sans engagement 1.1. L'immatérialité du produit/service 1. Le produit/service. 5 1.2. Le besoin de "rassurance". RISQUE TEMPS SEUIL DU MAXIMUM ACCEPTABLE Décision d'achat Evolution du risque en fonction de la prise d'information 1. Le produit/service. 6 Si le produit est physique et simple, l'accès à l'information est plus facile. La personne peut l'essayer et se faire une idée de la satisfaction attendue. Si le produit/service est complexe, elle devra recourir à des intermédiaires pour connaitre les caractéristiques du produit/service. 1.2. Le besoin de "rassurance". 1. Le produit/service. 7 Le client n'a pas les moyens d'en vérifier toutes les caractéristiques car: elles ne sont pas directement accessibles, ou parce qu'elles dépassent son niveau de compétence. Exemple : un médicament, … 1.3. La complexité du produit/service. Plus le service est immatériel et plus il est lié aux relations humaines, plus on peut dire qu'il est complexe. 1. Le produit/service. 8 La complexité est plus importante dans le champ des services liés aux RH le client est lui-même participant à la production du service. Le service social est le résultat de l'interaction entre le travailleur social (personnel) et son client (people). 1.3. La complexité du produit/service. La qualité du service est ainsi liée aux caractéristiques du client bénéficiaire. 1. Le produit/service. 9 On peut conclure que: Il y a autant de produits/services sociaux différents qu'il y a de travailleurs sociaux multipliés par le nombre de clients. Il est donc difficile d'expliquer à un nouveau client ce qu'il retirera du service qui lui est proposé. 1.3. La complexité du produit/service. 1. Le produit/service. 10 Exemple: Téléphoner à une ONG pour obtenir l’information: la qualité de l'accueil de la secrétaire sa voix et son écoute sa gentillesse… Sur place, l'apparence du bâtiment, de la salle d'attente, des personnes, contact avec le personnel, … ……… influenceront la décision du client. 1.3. La complexité du produit/service. 1. Le produit/service. 11 RESULTAT: Ces éléments périphériques ne décrivent pas l'essentiel du service proposé, mais ils peuvent constituer des barrières à l'accès au service. 1.3. La complexité du produit/service. 1. Le produit/service. 12 Pas d’accès direct au résultat du service en raison de sa complexité. Le client fait une représentation à partir des éléments périphériques avec lesquels il est en contact. 1.4. Le client se décide sur les facteurs apparents : 1.5. Le personnel premier agent publicitaire de l'organisation 13 La personne qui délivre le service contribue à sa représentation auprès du consommateur. Le comportement du personnel contribue à la constitution de l'image de l'organisation. Les anciens clients: sont d’autres sources d'information proche du produit/service réel. 1. Le produit/service. 1.6. La condition nécessaire d’achat est la qualité du service. 14 Produit de base Facteurs périphériques Pour des services semblables ou complexes, la décision du client repose sur des facteurs périphériques Ecart de séduction 1. Le produit/service. 1.6. La condition nécessaire d’achat est la qualité du service. 15 Les aspects du comportement du client: Entre deux services semblables, ce sont les facteurs secondaires qui feront la différence; Lorsque le client est incapable d'apprécier la partie essentielle, ce sont les facteurs secondaires qui sont déterminants, Ce qui est essentiel pour celui qui offre le service (ex. travailleur social) ne l'est pas nécessairement pour celui qui le reçoit (le client). 1. Le produit/service. 2. La Publicité. 16 La communication signifiât “faire part(age) d’une information, une nouvelle, …”. “Communicare” : (mot grecque) “mettre en commun, être en relation”. 2.1.L’information et la communication. 2. La Publicité. 17 2.2. Schéma de la communication. EMETTEUR ce qu'il veut dire ce qu'il dit ce qui est écouté ce qui est entendu ce qui est compris ce qui est retenu RECEPTEUR D E P E R D I T I O N D E F O R M A T I O N BRUITS BRUITS 2. La Publicité. 18 La condition nécessaire mais non suffisante à la communication est le feed-back. le feed-back permet à l’émetteur d’agir contre les phénomènes de déperdition et de déformations. 2.2. Schéma de la communication 2. La Publicité. 19 2.3. Communiquer avec son public. cible canal support contenu vecteurs de la communication Dans le cas d’un courrier expédié à une personne: la cible est la personne, la poste est le canal, la lettre est le support, et le texte est le contenu. “Unilatéralité” VS “interactivité” d’un support 20 affichage spot TV/radio cinéma presse magazine presse quotidienne nationale presse quotidienne régionale radio nationale radio locale affiche avec n° vert couponing dans la presse téléthon événement mailing téléphone contact direct UNILATERALITE INTERACTIVITE 2.4. La communication interne à l’organisation. 21 L’information: ce qui met l’individu en relation avec les réalités de l’entreprise: son fonctionnement, son activité, les décisions ... La communication: ce qui met l’individu en relation avec les autres individus qui composent l’organisation. échanges, réactions, interactions… Sur le plan du management, on distingue l’information de la communication au sein de l’organisation: 2.5. De la communication à la publicité. 22 La publicité: l’ensemble des informations communiqué par l’organisation sur ses services ou sur elle-même. (terrain plus restreint que celui de la communication mais qui est régi par les mêmes principes). Un marketing ouvert sur son environnement doit tenir compte des besoins de son public. (par l’écoute) 2.6. Principes de construction de l’annonce publicitaire: 23 1. Entrer dans le référentiel du bénéficiaire/cible, 2. Accepter que le bénéficiaire fonde sa décision d’achat sur des facteurs aussi secondaires à leurs yeux, Il est important dans la construction d’une annonce de respecter le test de lecture par un échantillon de bénéficiaires avant l’impression définitive. 3. Le Prix. 24 Le prix financier : dans le secteur NM ce prix est souvent inférieur à la valeur du service. Le prix psychique : la mauvaise humeur de la téléphoniste, l’agression d’un questionnaire sur sa situation familiale,... Le prix physique : l’effort de déplacement, d’attente ou de circulation dans des lieux inconfortables, qu’impose l’obtention du service (bus surchargée, délai de rendez-vous,...). Le prix social : résulte de la crainte de ce que les autres vont penser et donc de l’image de soi comme bénéficiaire de ce service. Le prix est l’ensemble de l’énergie dépensée par l’usager pour pouvoir bénéficier du service. 4. La distribution des services de type non marchand 25 le produit/service résulte de la rencontre du prestataire et de l’usager (pas de possibilité de stockage) La prestation est toujours liée à la présence d’une personne. implique L’indisponibilité du prestataire ou l’absence de l’usager constitue une perte de service irrécupérable. Réduction de la possibilité d’utiliser le levier place Yield management 4. La distribution des services de type non marchand 26 Quelques principes à respecter: Le choix de localisation doit tenir compte de l’influence du facteur de proximité dans la décision d’achat. Rendre mobile la distribution du service, Prendre en charge le déplacement de l’usager. 5. Le Personnel. 27 Dans le secteur des services, les personnes ont un rôle essentiel sur le plan du contact avec la clientèle. La publicité, la distribution et la production des services sont assurées par la même personne. Le personnel est fortement impliqué dans la valorisation de l’image de l’organisation et dans le processus de décision d’achat. 5. Le Personnel. 28 L’action sur le facteur de “personnes” peut se faire par: Une augmentation du nombre ( ce qui modifie la force de vente et de production) Un accroissement des compétences (ce qui influe sur la qualité du produit-service) Un accroissement de la sensibilité marketing (ce qui favorise l’ajustement des services aux besoins des usagers). 29 FIN du chapitre uploads/Marketing/chapitre-3-composantes-et-moyens-d-x27-action-copie.pdf