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1 Institut Universitaire d’Abidjan (IUA) Département des Sciences de l’Informat

1 Institut Universitaire d’Abidjan (IUA) Département des Sciences de l’Information et de la Communication Année académique 2022-2023 Semestre 1 ÉLÉMENTS DE PUBLICITÉ Licence 1 SIC Chargé du cours : Dr. ORO B. Sylvain 2 INTRODUCTION 1°) Généralités sur la communication marketing, commerciale et publicitaire Dans un monde d’ouverture, de concurrence, d’information et de communication, de compétition, de commerce,…comme celui d’aujourd’hui, il importe pour un individu, un groupe d’individus, exerçant une activité économique de savoir communiquer pour marquer son existence. L’entreprise, qui est une organisation productrice de biens ou de services de consommation, va communiquer pour marquer son existence certes, mais au-delà, avoir recours à la publicité sous toutes ses formes pour améliorer son chiffre d’affaires en vendant. C’est le rôle principal de la communication commerciale, et, plus spécifiquement de la publicité. Face au pouvoir croissant des entreprises concurrentes, et face à la diversité des activités économiques, il devient nécessaire pour les producteurs d’investir dans le marketing, la communication de marques et par conséquent dans la communication publicitaire. Ainsi, une marque forte a de la valeur pour le consommateur mais en même temps devient une source de valorisation financière pour l’entreprise. À ce titre, la publicité est une composante de la communication d’entreprise, commerciale, etc. La publicité permettra à l’entreprise d’accroître sa notoriété et de développer son image et in fine, de vendre. Aujourd’hui, il semble difficile de créer une entreprise, une activité, un produit, un concept,…sans y adosser une démarche de communication publicitaire. 2°) La publicité La publicité est une forme de communication de masse dont le but, l’objectif final, est de fixer l’attention d’une cible visée (consommateurs, utilisateurs, prospects,…) afin de l’inciter à adopter un comportement souhaité : achat d’un produit, par exemple. Evoquer ou parler par exemple 3 d’une entreprise, d’un magasin de distribution, etc. n’implique pas forcément un acte publicitaire, mais cela le devient à partir du moment où le but volontairement recherché est d’attirer l’attention sur l’objet évoqué ou de suggérer son utilisation. Cependant, la publicité désigne l’ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, un service, une entreprise industrielle ou commerciale, etc. À cet effet, la publicité peut avoir plusieurs formes : - institutionnelle (sur l’entreprise) ; - commerciale (sur le produit ou service proposé) ; - politique (organisations ou partis politiques). Par ailleurs, la publicité est une technique largement empirique qui emprunte beaucoup à l’économie, à la sociologie et à la psychologie. Elle teste ses intuitions à partir des panels et des études de marché. Bien entendu, la publicité reste la forme de communication la plus en vue du fait du développement de la société mais aussi du fait de la diversification croissante des activités économiques qui ont constamment besoin d’être connues et rentabilisées. Cependant, l’on n’oubliera pas de noter l’apport et le développement des médias de masse qui ont accompagné la publicité. 4 CHAPITRE I : HISTOIRE ET FONCTIONNEMENT DE LA PUBLICITE A°) HISTOIRE DE LA PUBLICITE 1°) Genèse1 Sur le plan historique et selon les professionnels de la publicité, il est difficile de déterminer avec certitude l’année de naissance de la publicité. Cependant, il existe quelques pistes. a-Sur le plan de la pratique Il y a des fresques retrouvées par des archéologues et qui datent de l’Antiquité vantant et annonçant des combats de gladiateurs. Au-delà, la communication se faisait au Moyen-Age par voie orale puisque la plupart des individus était analphabète (l’exemple des journaux lus en assemblée à la criée). Il en va de même des crieurs qui vantaient le mérite des produits d’un marchand ou encore qui faisaient part des décisions et ordonnances administratives au niveau politique. b-Sur le plan institutionnel En 1628, Théophraste RENAUDOT crée le Bureau de rencontres et d’adresses. C’est un service dont la tâche essentielle était de diffuser diverses annonces. Jusqu’en 1745, la seule forme de publicité était la distribution de tracts et l’affichage mural (comme on en voit de nos jours). La naissance de la publicité au sens moderne du terme se positionne à partir des années 1850 et plus. L’on pense spécifiquement à la période de la Révolution industrielle. Cette Révolution a permis des progrès techniques qui vont permettre à la publicité de communiquer par le canal de plusieurs médias. Ainsi, bien avant, et ce le 16 juin 1836, EMILE De Girardin crée son journal « La presse » et imagine de financer celui-ci par 1 In www.google.com 5 des insertions publicitaires et des petites annonces commerciales, ce qui lui permet d’abaisser le coût du journal et d’étendre son lectorat afin d’optimiser la rentabilité. Par cette formule révolutionnaire naquit la publicité média. Par ailleurs, en, 1841, l’on assiste à l’apparition des premières agences de publicité qui ne sont que des courtiers publicitaires : VOLNEY et PALMER aux Etats-Unis. Concomitamment en France, il y a la création de la Compagnie générale d’assurances de Charles DUVEYRIER qui s’unira en 1857 à l’agence de presse Charles HAVAS. Aux Etats-Unis, BATES, AYER en 1869 et Walter THOMPSON en 1871 créent les premières véritables agences de publicité intégrant la fonction création. C’est ainsi qu’en France, en 1898, Les frères LUMIERE projettent un film publicitaire réalisé pour le compte d’une société dénommée Société Ripolin. 2°) Evolution et différents liens de la publicité avec la communication marketing et commerciale. Les méthodes marketing prennent leur essor dans les marchés de produits de grande consommation. Le marketing moderne se développe dans les années 1920 aux Etats-Unis et dans les années 1950 en France. La publicité apparaît dès lors comme l’outil dominant voire même unique de la communication marketing. Ainsi, pendant cette période, avec la radio en 1920 et la télévision en 1968, la publicité exploite le répertoire de la chanson donc de la musique et met au point l’association entre un slogan oral et un visuel. Le XXème siècle inaugure l’ère de campagnes publicitaires coûteuses que seules les entreprises importantes peuvent se payer (spots radio et spots télé). Ce qui leur donne un avantage important sur les petites entreprises concurrentes car même si son coût est très élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par contact avec le consommateur. La publicité 6 devient de ce fait un élément crucial de la compétitivité : une bonne publicité peut assurer la fortune de l’entreprise (en dehors des performances de ses travailleurs et de ses produits) tandis qu’une campagne ratée met en jeu sa survie (dépenses non recouvrées par l’achat du produit). Par ailleurs, jusque dans les années 1970, le marketing était peu impliqué dans la stratégie de communication publicitaire, laissant libre cours à la création, à l’improvisation avec parfois des dérives. Ces dérives vont être revues petit à petit soit par la professionnalisation accrue des métiers publicitaires, soit par la législation (exemple de la Loi Sapin en décembre 1992 sur les dérives financières des agences publicitaires en France au détriment des clients annonceurs). Malgré tout, la publicité va se recentrer davantage après coup autour du produit ou service qu’elle promeut avec le développement d’idées comme le positionnement ou la notoriété. Il y a aussi l’apparition d’outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires et surtout l’impact des médias, supports privilégiés de la publicité. Laquelle discipline a un fonctionnement qui mérite d’être davantage exploré. B°) FONCTIONNEMENT DE LA PUBLICITE Le désir de faire connaître un produit, une cause, un service, ou le désir de se faire connaître (organisation, entreprise, agent économique,…) guide la chaîne de relation entreprise/produit-agence de publicité-public cible souhaitée. C’est la base de la naissance du travail et de la compréhension du fonctionnement du système de la publicité avec tous ses métiers connexes. 1°) Mise en œuvre de la relation annonceurs-agences-publics cibles 7 La publicité, qui est une forme de communication commerciale, est basée sur le triptyque annonceurs-agences-cibles. En dehors de ces trois catégories d’acteurs, divers acteurs comme les instituts de sondage ou cabinets d’étude sociologique interviennent par le biais d’enquêtes et ce, pour affiner la compréhension du marché, pour valider le positionnement du produit ou service, et par la suite pour tester l’efficacité de la publicité au stade de la finalisation. Cela permettra d’assurer l’adéquation de fortes sommes souvent investies avec la perception du message publicitaire avant sa diffusion prévue. Cette triple relation peut voir se greffer d’autres acteurs comme des sociétés de production sollicitées pour la réalisation de spots publicitaires (radio, télé) et des imprimeries pour l’impression des affiches, prospectus, et autres dépliants et ce, relativement au cahier des charges consenti entre l’agence publicitaire et l’annonceur. 1-1-L’annonceur Dans le langage publicitaire, l’annonceur désigne l’entreprise qui cherche à faire connaître son produit ou service (par exemple l’I.U.A., la S.I.R., Renault). La très grande majorité des annonceurs est constituée dans presque tous les pays d’entreprises commerciales cherchant à accroître la notoriété de leur marque et les ventes de leur produit ou service. Au-delà, la publicité peut servir les annonceurs non-commerciaux donc à but caritatif afin de lever des fonds pour financer leurs activités ; exemple : associations de bienfaisance, musées ou galeries d’art et autres institutions culturelles afin d’augmenter la fréquence des visiteurs. La publicité sert également au Gouvernement pour promouvoir uploads/Marketing/ elements-de-publicite-licence-1-communication.pdf