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Chapitre 2 : Le marketing stratégique des services – Octobre 2021 LPMMO - MME P

Chapitre 2 : Le marketing stratégique des services – Octobre 2021 LPMMO - MME PLOYER. B La stratégie marketing découle de la stratégie de l’entreprise. Elle est décidée au niveau global de l’entreprise et conduit à un plan d’actions cohérent en fonction de ses objectifs commerciaux et marketing. Elle dépend du savoir- faire de l’entreprise, de l’étude de son environnement, du marché et de l’analyse de ses forces et faiblesses. Le marketing stratégique repose sur 3 domaines décisionnels : la segmentation, le ciblage, et le positionnement. Le secteur des services, du fait de diverses particularités ou caractéristiques nécessite des décisions stratégiques plus complexes dont l’entreprise doit impérativement tenir compte. Rappel des caractéristiques : - L’intangibilité (les services ne peuvent être brevetés, ne peuvent être préalablement montrés, sont difficilement communicables, prix difficiles à établir …) - L’absence de transfert de propriété - La co-création de valeur (L’entreprise et l’usager contribuent chacun au développement de la valeur du service). Le client participe au processus de production (coopération, participation physique, intellectuelle, affective) - Périssabilité. - Variabilité du service - Difficilement évaluable - Facteur temps important - Les autres usagers présents qui rendent l’expérience agréable ou non - Les canaux de distribution prennent plusieurs formes On d énombre 4 Stratégies en marketing des services : - Concevoir son modèle de création de valeur en fonction des espaces prestataire, conjoint et usager (ou modèle d’affaires) o (Un modèle d’affaires désigne la façon dont une entreprise est censée réaliser des bénéfices. Le terme est surtout utilisé lorsque des entreprises en création ou en croissance cherche à expliquer leur modèle économique). - Déterminer sa cible, son positionnement (c’est-à-dire quelle promesse de valeur apporter ?) - Concevoir son offre modulaire de services (service(s) de base et services périphériques - Se différencier par sa marque. La politique marketing pourra également s’appuyer sur le marketing relationnel, le marketing expérientiel et/ou marketing participatif… Rappel de ces diverses notions Le marketing relationnel : est l'ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation individuelle, nominative, continue et personnalisée avec chacun des clients d'une marque afin de le fidéliser à long terme et, si possible, à vie. Le marketing exp érientiel est un concept commercial de théâtralisation d'un lieu de vente ou de service qui implique l'usager dans une mise en scène de la marque et de ses produits ou services. Le marketing participatif (aussi appelé marketing collaboratif) peut se définir comme “un ensemble de techniques marketing visant à impliquer les consommateurs dans la définition et la diffusion de l'offre de l'entreprise”. Mix marketing ; regroupe l'ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d'un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. Ces univers d'actions du marketing mix sont également appelés 4 P à cause des initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Place – en français, produit/service, prix, la communication et la distribution).+ les 3 P (people ou personne, physical environnement ou preuve physique, process ou processus) Marketing d’influence : identifier les influenceurs pour animer une communautés Marketing digital utilise les canaux numériques pour vendre un produit ou promouvoir une marque auprès des consommateurs (internet et objets connectés ) Introduction : Consommer un service ou utiliser un service : c’est vivre une expérience qui englobe une multitude d’éléments et dont le consommateur retire des bénéfices. Un service est consommé et produit en même temps en présence du client voire d’autres clients. On utilise le terme de servuction (production de service). p. 1 I) La servuction Le terme « servuction » est un néologisme. C’est la contraction entre service et production. C’est le système de fabrication de services ou de mise en œuvre d’un service. Ce système présente des caractéristiques distinctives par rapport à un système de production industrielle. C’est Eiglier et Langeard qui sont à l’origine de ce modèle. Ils ont étudié la particularité des services sous l’angle de leur processus de production. C’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client- entreprise nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés. - Le service, c’est-à-dire le résultat que l’entreprise cherche à atteindre pour satisfaire, à un niveau de prix donné, tel(s) segment(s) de clientèle, est donc le produit des interactions de 3 intrants principaux : o Le client coproducteur (qui participe à la réalisation du service), o Les éléments matériels requis (le support physique) o Le personnel en contact. Le système de servuction a un caractère systémique. Toute modification opérée par l’une ou l’autre des composantes du système aura nécessairement des répercussions sur tout ou partie de l’ensemble Chacun des éléments du système de servuction est en relation avec les autres. Ce système d’interaction (entre partie visible qu’on appelle le « front office » et invisible appelée également « back office ») joue un rôle important dans la perception du service et celle de sa qualité. p. 2 Ce processus de production de service a été complétée par l’utilisation de différents outils tels que : Extrait : Marketing des services – Patrick Gabriel, Ronan Divard, Marine Le Gall-Ely, Isabelle Prim-Allas – Editions Dunod II) La conception du mod èle de création de valeur pour les services La production et la livraison du service sont effectuées en même temps, en présence du client, voire d’autres clients. Donc, l’entreprise et l’usager contribuent chacun au développement de la valeur du service. Concevoir un service, c’est concevoir le rôle du prestataire et de l’usager dans la création de valeur. Il y a 3 espaces en réalité : l’espace du prestataire, l’espace conjoint et espace usager. C’est l’entreprise qui va décider de l’importance accordée à chacun des espaces en fonction du service à délivrer. C’est elle qui définit dans quel espace se trouve l’apport principal de ressources. A) L ’espace prestataire du service : a. Le prestataire contrôle le processus de production de l’offre (aménagement des locaux, formation des employés, équipement…) en fournissant des ressources utiles à la conception et à la promotion de l’offre de service. Il s’occupe de l’organisation interne (partie invisible pour le client – ex : service livraison, service d’approvisionnement, service RH, service comptable, informatique...etc). b. Il définit le positionnement choisit c’est à dire la promesse de valeur qu’il souhaite apporter (voir plus loin dans ce chapitre la notion de positionnement). Exemple : Dans un restaurant gastronomique : la promesse de valeur repose sur la qualité des éléments contrôlés par le prestataire : La qualité des mets, le service en p. 3 salle et la compétence du personnel sont les éléments principaux de la promesse de valeur. Ici, c’est l’espace prestataire qui crée de la valeur. B) L ’espace conjoint : est marqué par les interactions directes entre le prestataire et l’usager. L’usager peut donner des idées pour améliorer l’offre, la personnaliser, le prestataire aide l’usager à utiliser le service. Le prestataire et usager peuvent co-produire l’offre de services et co-créer de la valeur. L’entreprise a l’opportunité d’influencer l’expérience et l’usage du service. Exemple : Raidlight C) L ’espace usager : a. L’usager participe à sa propre création de valeur en dehors d’interactions directes avec le prestataire. b. L’usager créé une valeur ressentie et exprimée au moment de l’utilisation du service. c. Cette valeur d’usage représente « une sensation de se sentir mieux (valeur positive ou neutre ou négative). d. L’usager utilise les ressources mises à sa disposition sans interaction directe avec le personnel. Il créé sa valeur d’usage. e. Exemples : l’accès à de nouveaux produits chez Raidlight, tests sur les produits… (voir cas en cours) Conclusion : L ’espace conjoint et l’espace usager sont vecteurs d ’avantages concurrentiels et de positionnement spécifiques. Marketing des services – Patrick Gabriel, Ronan Divard, Marine Le Gall-Ely, Isabelle Prim-Allas – Editions Dunod III) La segmentation, le ciblage et du positionnement A) La segmentation : a. Définition : consiste à découper une population (clients, prospects) en sous- ensembles homogènes selon différents critères (données socio-démographiques, besoins, comportement d’achat...etc). On parle alors de segmentation du marché ou de segmentation de la clientèle selon le contexte. Les critères de segmentation choisis doivent permettre d’obtenir des segments de population homogènes, de taille suffisante et opérationnels pour permettre la rentabilité d’une approche spécifique de ces segments. p. 4 La segmentation permet d’effectuer des actions marketing différenciées en fonctions des segments et de proposer éventuellement une offre produit/service spécifique à chaque segment tout en veillant à éviter d’éventuels conflits de segments. Il est également possible de faire le choix de ne s’adresser qu’à un seul segment de marché. b. Son importance dans les services et la notion de segment prioritaire Un mode de servuction est conçu pour délivrer un type de service bien précis qui ne peut convenir à tous les clients. Dans la plupart des servuctions grand-public, plusieurs clients à la fois sont présents, se côtoient. Si l’on veut que les relations soient positives ou neutres, il faut donc mettre ensemble des personnes dont les goûts, désirs et comportements soient les plus homogènes possibles (Eiglier uploads/Marketing/chapitre-3-cours-sur-la-strategie-en-marketing-des-services2021 1 .pdf