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8 chapitre 123 Audit marketing Le principal élément à déterminer lors de l’audi

8 chapitre 123 Audit marketing Le principal élément à déterminer lors de l’audit marketing d’une entreprise est la déﬁnition du problème auquel elle est confrontée. Dans le cadre du marketing, plusieurs questions peuvent être soumises au directeur commercial : renforcer ses parts de marché, lancer un nouveau produit, opérer un changement d’image… Ces questions sont généralement mises en évidence après étude de la situation géné- rale de l’entreprise et analyse de son historique. Dans le cas FPEE, la problématique de la société est de déterminer des axes de développement aﬁn de renforcer ses positions sur le marché. La réalisation d’un audit marketing permet de répondre à cette question. L’audit marketing a pour objectif de préciser la position de l’entreprise au sein de son environnement et de son marché en fonction de la problématique retenue. Elle est évaluée par l’analyse du macro-environnement et du marché de l’entre- prise (micro-environnement). Ces deux éléments constituent l’audit externe. Les performances marketing internes sont évaluées par l’analyse de l’entreprise et de ses gammes de produits. Une synthèse établit l’audit complet de l’entreprise, à l’aide de la matrice SWOT (Strengh, Weakness, Opportunity, Threat : forces, faiblesses, opportunités, menaces). Cet audit permet ensuite d’envisager plusieurs voies de développement stratégique. Audit externe Le diagnostic externe se rapproche du système d’information marketing, car il prend en considération toutes les informations issues du système de veille et des études de marché. Le premier point à analyser lors d’un audit d’entreprise est le macro-environnement. Celui-ci va conditionner toutes les décisions qui sont prises sur le marché par les acteurs en présence. Le second concerne l’étude du micro-environnement de l’entre- prise, c’est-à-dire des acteurs de son marché : fournisseurs, clients, concurrents directs et indirects. Audit externe MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL 124 Analyse du macro-environnement Plusieurs éléments sont à prendre en considération dans l’analyse du macro-envi- ronnement de l’entreprise : Environnement culturel Environnement juridique et règlementaire Environnement socio- démographique Marché de l’entreprise Environnement technologique Environnement économique Environnement politique Les multiples facettes de l’environnement : le macro-environnement. ■ Environnement sociodémographique L’étude de cette facette de l’environnement a pour objet d’évaluer les taux de nata- lité, de mortalité ainsi que la pyramide des âges d’une population pour mettre en évidence de nouveaux potentiels de clientèle. À titre d’illustration, l’augmentation du taux de natalité en France a conduit des entreprises à développer des produits à l’attention de la cible parents-jeunes enfants. Ainsi, Auchan a mis en place les produits et le club Rik et Rok pour les enfants à partir de quatre ans. L’inscription à ce club permet de recevoir des revues et des jeux auxquels sont joints des bons de réduction liés à l’achat des produits Rik et Rok dans les grandes surfaces de la marque. De même, le pouvoir d’achat des seniors associé à l’allongement de la durée de vie conduit les entreprises à sous-segmenter cette catégorie aﬁn de proposer des produits et services adaptés à chaque âge (voir chapitre 6, page 100). Audit externe 125 8 AUDIT MARKETING Le tableau suivant retrace les principaux changements sociodémographiques observés en Europe occidentale et y associe les attentes spéciﬁques des consommateurs. Changements observés Attentes spéciﬁques associées Source : Lambin (J.-J.), Marketing Stratégique, 1998. Augmentation sensible du nombre des seniors. Services bancaires, activités de loisirs, de santé. Accroissement du nombre de femmes au travail. Produits permettant des gains de temps. Hausse du nombre de ménages composés d’une seule personne : célibataire, veuf(ve), divorcé(e), famille monoparentale. Conditionnements adaptés, activités de groupes. Développement des ménages ayant un double revenu mais peu de temps disponible. Produits à haute valeur ajoutée : pack de produits et services associés (exemple : achat d’une voiture incluant contrat d’entretien et assurances). Principaux changements sociodémographiques observés en Europe Occidentale. Dans le cas FPEE, l’évolution positive du taux de natalité en France est un élément favorable. Les parents, sensibles au bien-être de leur enfant, sont susceptibles de rénover leur habitation et de renforcer son isolation pour répondre à ce besoin. De même, l’évolution du marché des seniors au pouvoir d’achat élevé est aussi un point positif pour la société, car ils représentent un fort potentiel de marché. ■ Environnement économique Il s’agit d’évaluer l’impact sur la consommation ou l’achat de grands indicateurs économiques tels que le taux de chômage, l’inﬂation, l’équilibre de la balance des paiements, les taux monétaires. En ce qui concerne notre cas, les indicateurs clés en contact direct avec l’activité de FPEE sont les taux d’intérêts. Un faible niveau des taux à long terme peut inciter les particuliers à investir dans un bien immobilier (construction) tandis que des taux à moyen et court terme – taux à la consommation – peu élevés favorisent des dépenses de rénovation de l’habitat. Aujourd’hui, en France, la tendance est à la baisse, ce qui pourrait avoir des incidences favorables sur la demande de fenêtres. ■ Environnement politique Il concerne les décisions prises par les gouvernements sur des thèmes particuliers dont ils possèdent la maîtrise : impôts, subventions accordées à certains secteurs d’activité, aides octroyées à l’international, etc. Pour son activité, FPEE bénéﬁcie directement de la réduction de la TVA accordée sur les travaux d’entretien (5,5 % au lieu de 19,6 %), qui représentent actuellement la moitié des dépenses d’investissement des ménages. Cette réduction devrait encou- rager les particuliers à opter pour des travaux de rénovation de leur habitat. Audit externe MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL 126 ■ Environnement technologique Son étude porte principalement sur les évolutions technologiques qui inﬂuencent le secteur concerné. Elles peuvent conduire les entreprises à modiﬁer leur offre pour mieux répondre aux exigences du marché. Par exemple, la mise au point de la tech- nologie numérique est une innovation majeure pour les fabricants d’appareils photos traditionnels. Leur outil de production doit être adapté à cette évolution s’ils déci- dent de la suivre : leur gamme de produits sera élargie pour atteindre de nouvelles cibles ou proposer des renouvellements à la clientèle actuelle. Dans le cadre de FPEE, la technique de rupture de pont thermique constitue une innovation technologique majeure dans le domaine des fenêtres en aluminium, en palliant les inconvénients habituels de ce matériau. Sa maîtrise peut renforcer les parts de marché pour ce type de fenêtres, dont le coût s’en trouve, en revanche, augmenté. ■ Environnement juridique et réglementaire Cet environnement concerne les lois et arrêtés qui régissent le secteur d’activité concerné. Certaines, telles la loi Evin – interdisant la publicité de produits alcoo- lisés à la télévision – ou la loi Galland – interdisant la vente à perte – ont une portée très générale. D’autres sont spéciﬁques à certains secteurs d’activités : par exemple, les normes en vigueur dans le secteur du bâtiment. Pour les menuiseries plastiques, elles concernent l’isolation acoustique, la conductivité thermique, les risques d’in- cendie, la sécurité et la perméabilité à l’air, l’étanchéité à l’eau et la résistance au vent. De plus, la certiﬁcation NF/CSTBat, créée par le CSTB et l’AFNOR, constitue un label de qualité ﬁable pour les menuiseries plastiques. Le label NF, aisément identiﬁable par les consommateurs, offre aux entreprises un avantage concurrentiel. ■ Environnement culturel On étudie les différences culturelles entre les consommateurs. Cette analyse est surtout valable dans le cadre du marketing international, où apparaissent des diffé- rences notables entre les populations. Pour le cas FPEE, le marché se limite au terri- toire national. Les évolutions culturelles peuvent concerner la taille des ouvertures de fenêtres suivant les régions : dans les régions du Nord de la France, par exemple, les ouvertures sont plus petites que dans le Sud. Analyse du micro-environnement ou marché de l’entreprise L’analyse du micro-environnement de l’entreprise comprend l’analyse de la demande, de l’offre et de l’intensité concurrentielle. Le point essentiel de l’analyse de la demande est de déterminer la nature et les carac- téristiques de la population intéressée par le produit, ou susceptible de l’être. Audit externe 127 8 AUDIT MARKETING ■ Nature de la demande Il s’agit plus particulièrement de détailler les acteurs qui composent la demande ou qui peuvent l’inﬂuencer. On distingue, par exemple, les acheteurs des consomma- teurs ou des utilisateurs d’un produit. Les critères de l’acheteur ne sont pas forcé- ment identiques à ceux de l’utilisateur ﬁnal du produit. On peut décider d’acheter un produit – un aspirateur, par exemple – pour une autre personne et prendre en consi- dération la marque, le prix, les couleurs… L’utilisateur peut, quant à lui, analyser le confort d’utilisation, le bruit, etc. Pour le cas FPEE, l’analyse de la demande est encore plus complexe, puisque le contexte du cas est le business to business. La demande est par nature dérivée, puisque l’entreprise n’est pas en contact direct avec les clients ﬁnaux. Dans ce cadre, on procède à l’analyse des différents clients qui interviennent le long de la ﬁlière. Au sein du marketing business to business, le raisonnement est tenu non seulement par rapport au client direct, mais aussi en relation avec le client du client direct, etc. L’intérêt de cette interdépendance des maillons de la ﬁlière réside dans la prise en considération de plusieurs niveaux d’intervention par l’entreprise. À titre d’exemple, la uploads/Marketing/audit-marketing 4 .pdf