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Partie 1 : PARTIE THÉORIQUE CHAPITRE 1. L’ÉMERGENCE DU MARKETING RH ? Section 1

Partie 1 : PARTIE THÉORIQUE CHAPITRE 1. L’ÉMERGENCE DU MARKETING RH ? Section 1 : Contexte Avant de définir le marketing RH, il est impératif de se focaliser sur les déclencheurs de cette combinaison (marketing et RH) et de se poser les bonnes questions sur la nécessité de rapprocher les fonctions marketing et RH pour comprendre pourquoi la fonction RH est tournée vers le mécanisme marketing ? Quels outils marketing sont utilisés ? Qu'est-ce qui facilite l'application du marketing dans diverses fonctions des ressources humaines ? Les entreprises et les employés sont soumis à une pression croissante dans une réalité façonnée par la mondialisation, la technologie, la sociologie et les changements démographiques Section 2 : Le besoin d’une approche marketing Rh Jean Michel Plane (2012) divise l'évolution de la fonction RH en quatre phases, la première phase administrative étant centrée sur l'administration de la paie, les aspects juridiques, le statut du personnel et les dimensions productivistes (Panczuck et Point, 2008). La deuxième phase porte sur l'intégration des aspects psychologiques et des dimensions relationnelles dans les relations humaines dans les organisations, humanisant ainsi les relations de travail. La troisième étape est le déclin de la gestion stratégique des ressources humaines : pour s'adapter aux problèmes d'emploi induits par la modernisation des entreprises, les fonctions ressources humaines sont davantage appliquées au sein des entreprises. Les années 1990 ont vu l'émergence de la quatrième étape, le développement du potentiel humain. Cette étape est une réponse aux changements dans la nature des activités de travail. Elle place le potentiel humain au cœur de la stratégie de l'entreprise et veille au développement interne et à l'engagement des collaborateurs. David Ulrich ((1997), 24 ans) a positionné la fonction RH comme un partenaire d'affaires, et il a défini le rôle RH autour de quatre axes : partenaire stratégique, spécialiste administratif, avocat des employés et agent de changement. A travers ces rôles, les RH se donnent pour mission de créer de la valeur pour toutes les parties prenantes (collaborateurs, investisseurs, clients). Le modèle de David Ulrich est défectueux pour deux raisons : • Le modèle manque de précision dans la définition de la notion de partenaire, « il reste sur une dimension processus et n'intègre pas le modèle relationnel à mettre en place pour être un partenaire privilégié ». • La notion de client est peu développée et le modèle ne prend pas en compte les clients entreprises de type institutionnel (syndicat, prestataire de services, académique, etc.). • Le modèle ne prend pas en compte les besoins commerciaux, c'est-à-dire les fonctions orientées communication, fidélisation et attractivité . Pour pallier à ces critiques, Wayne Brockbank (2005) intègre un rôle additionnel à la fonction Rh, à savoir le leadership Rh. En effet la fonction Rh doit exercer un rôle de soutien, assurer une solidarité collective, impliquer les parties prenantes et surtout assurer la loyauté et l‘implication des salariés (Sire et Guerrin, 1999) 3 . Afin d‘accompagner l‘évolution de la fonction Rh, les DRH se tournent vers une nouvelle vision qui prône l‘application des outils marketing dans la gestion des ressources humaines .Il s‘agit du marketing Rh. L'émergence du marketing dans le domaine des ressources humaines remonte aux années 1980 (Morillon, (2006)). Deux approches pour introduire des outils marketing dans la gestion des ressources humaines sont le marketing interne et le marketing social.  Marketing interne Michel Levionnois (1986) définit le marketing interne comme « un ensemble de méthodes et de techniques, s'inscrivant dans un plan d'action en trois temps (comprendre le marché intérieur, l'intégrer dans un capital humain qui soutient l'auto-développement » 4 . Le marketing interne établit une relation de marché entre une organisation et ses employés pour résoudre les problèmes de motivation et d'engagement du personnel de l'entreprise (Panczuck et Point, 2008). Elle considère les salariés comme le facteur de création de valeur de l'entreprise. C'est un moyen de mettre en place des actions visant à améliorer l'environnement de travail du salarié, à le soutenir psychologiquement et à l'impliquer dans la vie quotidienne de l'entreprise. L'objectif est de satisfaire les clients externes de l'entreprise en menant des actions internes à l'encontre des salariés.  Marketing Social Les inventeurs du terme, Philip Kotler et Gérald Zaltman5, définissent le marketing social comme l'application d'outils marketing au profit de la société. la première tâche est Promouvoir le progrès social et contribuer à mettre en lumière les enjeux sociaux, environnementaux et culturels. Dans son ouvrage La nouvelle parole de l'entreprise, Essai sur le marketing social, Didier Pitelet (2007) définit le marketing social comme une méthode d'utilisation des outils marketing pour confronter en permanence les points de vue d'une entreprise à ceux des différentes parties prenantes. Il soulève l'importance de l'aspect émotionnel dans les relations employeur-employé par une communication claire, transparente et éthique qui place l'individu au centre de l'organisation. Cette communication se traduit par des politiques de reconnaissance, une amélioration des conditions de travail, et fidélité employés au sein de l'organisation. La combinaison de ces deux approches représente une source d'inspiration pour le marketing Rh. Le marketing interne propose une réflexion basée sur les considérations des employés et acteurs de la relation marchande, le marketing social apporte aspects de bien-être et la nécessité de créer un environnement de travail agréable, dont le but est de Séduction (Panczuck et Point, 2008) Section 3 : Qu’est-ce que le marketing Rh ? Le marketing RH est une méthode qui consiste à choisir de considérer les employés actuels et futurs comme des clients. Elle s'appuie sur l'application des techniques de marketing et de communication pour attirer les candidats, les recruter et bien les intégrer ; fidéliser les salariés (Liger, 2007). Le but est de développer des relations cohérentes avec le temps. Les médias professionnels RH définissent le marketing RH comme une technique dont l'objectif est la gestion des talents et le développement de l'image d'un employeur. Une autre façon de définir le marketing des ressources humaines est donnée par Arnaud S., Frimouss S., Peretti JM, (2009), à savoir : « Le concept de marketing renvoie à l'idée de marché et précise le comportement de la direction de l'entreprise. Traiter les salariés d'une entreprise comme ses clients, c'est personnaliser les pratiques de GRH, s'efforcer de se positionner en tant qu'employeur, segmenter les offres en fonction d'objectifs et développer des programmes pour optimiser la sélection et la fidélisation des salariés » 6. Panczuck (2008) souligne que le Marketing RH voit le présent, le passé et les futurs salariés comme les clients finaux des développeurs RH qui doivent leur vendre leurs services. Toutes les définitions tendent à avoir un point commun, à savoir considérer les salariés comme des clients. Elles suggèrent que les fonctions RH doivent adopter une approche orientée vers le client. des actions pour créer et communiquer de la valeur aux employés actuels et/ou futurs afin de gérer des relations appropriées pour l'organisation et les employés (Colle, 2007). Section 6 : Marque employeur Le terme marque employeur a été évoqué pour la première fois lors d'une conférence Harrogate de Simon Barrow. La marque employeur est définie comme « fonctionnelle, abordable et Prestations psychologiques fournies par l'emploi et accord avec l'entreprise employeur » (Barrow et Ambler, 1996) Serge Panczuk et Sébastien Point (2008) définissent la marque employeur comme un processus Avec cela, les employés intériorisent l'image de marque souhaitée et sont motivés pour la projeter Images aux clients et autres parties organisatrices. Pour Minchington (2005), la marque employeur est une image organisationnelle qui reflète Le meilleur lieu de travail pour les employés internes et externes, Inclure les candidats potentiels et les clients. Dans une définition proposée par Didier Pitelet en 1998, la marque employeur est « la Cohérence d'expression entre tous les employeurs de l'entreprise, internes et externes, et ce, au nom de la performance de cette dernière » 13 Soulez et Guillot (2011 p41), définissent la marque employeur comme « la promotion, Acquérir une compréhension claire de ce qui rend l'entreprise différente, à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise et employeur idéal » Bertrand Bathelot, technologue en marketing interactif, a noté La marque employeur est un terme utilisé pour désigner toutes les questions d'image Les objectifs de la marque concernant les employés ou les employés potentiels. Un autre praticien Rh, Philip Liger, estime que la marque employeur est un ensemble de des innovations sociales et organisationnelles visant à développer des relations durables, et Personnaliser avec les employés pour faire de l'entreprise un employeur attractif, et Faire de son nom une véritable marque associée à la valeur. Une marque employeur se définit comme :  Une gamme d'avantages fonctionnels et émotionnels, économiques et Psychologie (Ambler & Barrow, 1996, p187)  Opportunités d'emploi (Franca et Pahor, 2012, p. 86)  Une identité, une image (Weinrich et al., 2011, p. 403) D'après la définition citée ci-dessus, nous constatons que la marque employeur est Une combinaison de quatre extraterrestres. Ces éléments sont illustrés à la figure 1, appelée « losange de l'image de l'employeur » (David Bickerton, 2000). Éléments destinés à valoriser l'image interne et externe de l'entreprise. Ces éléments sont uploads/Marketing/ partie-1.pdf