Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 1 Le Plan du cours Analyze marketing d

Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 1 Le Plan du cours Analyze marketing de l'environnement international Opportunités et risques du développement marketing international Les stratégies de marketing international Les études marketing international Politique internationale de produit Politique internationale de prix Politique internationale de distribution Politique internationale de communication Organisation, contrôle et management multiculturel Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 2 Le cadre du marketing international 7 3. Économie Marché cible – Pays A Contexte hors-contrô Marché cible – Pays B Contexte hors- contrôles Marché cible – Pays C Contexte hors- contrôles 1. Concurrence 1. Concurrence 2. Technologie Prix Produit Promotion Place ou Distribution 6. Géographie et Infrastructure Environnement étranger (hors-contrôles) 7. Structure de Distribution 3. Économie 5. Politique- Legal Environnement national (hors-contrôles) (Contrôles) 2 .Technolo gie 4. Cultu re 5. Politique- Légal 4. Cultur e Marché Cible Marketing International Chapitre 1 Analyse marketing de l’environnement international Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 3 L’internationalisation L’internationalisation s’appréhende comme l’intrusion d’une firme sur des territoires géographiquement,culturellement,éc onomiquement et juridiquement différents de ceux de son marché national dont ils sont séparés par des frontières multiformes (tarifaires,sanitaires,fiscales,réglementaires). Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 4 Les facteurs de l’internationalisation -- Les Facteurs Techniques : · Baisse des coûts de transports · Baisse du temps de transport · Hausse des capacités de production · Importance du savoir-faire technologique inégalement reparti -- Facteurs Economiques : · Niveau des salaires · Saturation de la demande dans les Pays Industrialisés · Inégales dotations en facteurs des pays ( Voir cours Economie générale sur les théories de Smith et Ricardo) · Uniformisation partielle des modes de consommations Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 5 Les facteurs de l’internationalisation -- Facteurs Politiques : · Création des ZLE (Zones de libre échange) · Idéologie dominante du libre échange · Diminution des obstacles non tarifaires Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 6 Les facteurs de l’internationalisation ·- Coûts avantageux en matière : · Salariale (main d’œuvre souvent moins onéreuse) · Sociale (dispense des régimes de production sociale) · Fiscale (existence de paradis fiscaux) · Possibilité de contourner les obstacles douaniers (Ex : Implantation d’entreprises japonaises en Europe) · Possibilité d'accéder à des sources de financement sur le marché international des capitaux. · Possibilités de contrôle des réseaux de distribution Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 7 Les facteurs de l’internationalisation Sous l’influence de ces facteurs, l’internationalisation va prendre de nouvelles formes. Les FMN apparaissent avec l’implantation de filiales de production et non plus seulement de distribution. L’entreprise devient une nébuleuse synergique de concepteurs, de fabricants et de distributeurs. Le concept de l'entreprise en réseau est né. Dans ce contexte, une vision mondiale confère aux firmes des avantages déterminants. De nouveaux marchés peuvent ainsi se substituer à des marchés arrivés à maturation dans leur pays d’origine (En raison du cycle de vie international qui caractérise de nombreux produits). : · Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 8 LES ETAPES DE L’INTERNATIONALISATION Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 9 1ere ETAPE. LE DEVELOPPEMENT DES EXPORTATIONS 3 voies de l’exportation : Exportation Directe Exportation indirecte Exportation Associée L’EXPORTATION DIRECTE Elle évite les intermédiaires. Elle permet donc de faire l’apprentissage des marchés étrangers et d’éliminer les rémunérations des intermédiaires. Mais elle est difficile et coûteuse en pratique où la firme méconnaît les rentabilités locales, les modes de consommation locaux, les pratiques commerciales locales et les règlements. Il y a donc un risque d’erreur important. De plus, l'entreprise va devoir entretenir sur place des stocks et un service de distribution coûteux. Techniques d’exportation directe : * Sans force de vente - Par ex: par couponnage dans les revues étrangères par des foires et salons à l’étranger * Avec force de vente : Par ex : avec un agent commercial à l’étranger ou avec un représentant salarié Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 10 L’EXPORTATION INDIRECTE Elle est mieux adaptée à la phase initiale de l’exportation Elle dispense l’entreprise de tout investissement et de toute présence personnelle à l’étranger. L’exportateur peut utiliser les services de courtiers ou vendre à des sociétés de commerce extérieur (CFAO par exemple), qui s’occupent de toutes les formalités douanières, financières et administratives, et conclut elle- même les contrats de vente à l’étranger. Cependant ces interventions d'intermédiaires constituent un "écran" qui empêche toute véritable connaissance et toute réelle pénétration du marché étranger. Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 11 L’EXPORTATION ASSOCIEE. • Exemple :Le " Piggy Back" : il s'agit d'une technique utilisée par les PME pour bénéficier (moyennant des commissions) du réseau de distribution d’une FMN. • Exemple : Création de Groupement d’exportateurs qui se dotent, grâce aux contributions des membres, de moyens de prospection et de ventes. Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 12 ETAPE 2: LA MISE EN PLACE D’UN RESEAU DE DISTRIBUTION A L’ETRANGER L’exportation directe, indirecte ou associée présentes l’inconvénient de ne pas assurer une présence permanentes de l’entreprise à l’étranger alors que la constitution de réseaux de distribution à l’étranger le permet. Constitution de réseaux de distribution à l’étranger Ex : · La franchise internationale (exemple : Yoplait) · La franchise étrangère (exemple : chaines hôtelières) · La succursale (sans personnalité juridique) · Filiale de distribution ( création d'une personne morale nouvelle par exemple "Renault export") · Investissement à l’étranger (capitaux fournis par l’entreprise d’origine) L’entreprise a intérêt à internationaliser sa production pour 4 raisons. 1. Ajouter des marges d’exportation à ses marges intérieures 2. Accélérer le processus d’apprentissage 3. Bénéficier d’économie d’échelle lorsque le marché national est trop étroit 4. Etre plus prêt du consommateur Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 13 3ème ETAPE : LA MULTINATIONALISATION La FMN n’apparaît vraiment que lorsque des filiales de production complètent les filiales de distribution. ---On repère une FMN aux critères suivants : 1. Part des ventes réalisées à l’étranger 2. Activités de production réalisées à l’étranger 3. Présence dans plusieurs pays 4. Nombre de filiales à l’étranger 5. Existence d’un DG multinational 6. Détention multinationale du capital social 7. Cotation des titres sur plusieurs places financières 8. Stratégie internationale ---On trouve des FMN dans tous les secteurs de l’économie Secteur primaire : Nestlé, Danone, etc... Secteur secondaire : Total, Michelin,etc... Secteur tertiaire : Accor, Mc Donald, Hertz Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 14 AVANTAGES DE LA MULTINATIONALISATION • Avantage de coûts : Il existe des écarts de coûts entre les pays, et l'entreprise cherchera à en bénéficier -- Exemples: · main d’œuvre · charges sociales · fiscalité · matières premières • Accroissement de l’échelle de production (Possibilité de bénéficier d'économies d'échelle) · Elimination des coûts des transactions internationales · Frais de transport allégés. · Stockage moins coûteux · Droits de douane allégés · Aucune rémunération d’intermédiaires, etc... · Accroissement de la compétitivité · Barrières protectionnistes contournées · Meilleure veille technologique mondiale · Meilleure veille commerciale mondiale · Image de marque internationale des produits · Adaptation aux spécificités des marchés internationaux Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 15 La globalisation à tous prix ? • Il n'y a pas de raison, ni théoriques ni pratiques, que le processus de globalisation se produise du côté du consommateur, donc de la demande. • Le niveau de globalisation du comportement est fortement différent suivant la catégorie de produits / service considérée. • Le processus de globalisation est bien plus imposé au consommateur, qu'il n'en est un participant actif. • Ainsi, à côté des différences économiques et des écarts de pouvoir d'achat, les divergences culturelles et psychologiques sont assez profondes pour requérir des stratégies marketing différenciées. Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 16 Principaux accords régionaux et blocs commerciaux multinationaux Zone Membres Type d’accord Europe Communauté Économique Européenne (CEE, 1957) Allemagne occidentale, Belgique, France, Italie, Luxembourg, Pays-Bas (1957) + Danemark, Irlande, Royaume-Uni (1973) + Grèce (1981) + Espagne, Portugal (1986) Marché commun Accord Européen de Libre Échange (AELE) Autriche, Finlande, Islande, Liechtenstein, Norvège, Suède et Suisse Zone de libre échange Accord de Libre Échange d’Europe centrale (1993) Hongrie, Pologne, Rép. Tchèque et Rép. Slovaque Zone de libre échange Union Européenne (UE, 1994) 12 membres de la CEE + 5 membres de l’Association Européenne de Libre Échange (1995) : Autriche, Finlande, Islande, Norvège, Suède Union économique et monétaire en cours Espace Économique Européen (EEE, 1994) UE + AELE Marché commun Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 17 AMERIQUES Accord de Libre Échange Nord Américain (ALENA, 1994) États-Unis, Canada, Mexique Zone de libre échange en cours Association latino-américaine d’intégration (1979) Argentine, Bolivie, Brésil, Chili, Colombie, Équateur, Mexique, Paraguay, Pérou, Uruguay, Venezuela Marché commun à long terme Communauté et marché Commun des Caraïbes (1974) Antigua et Barbade, Belize, Dominique, Grenade, Guyane, Jamaïque, Montserrat, StKitts-Nevis, Ste Lucie, St Vincent, Trinité-et- Tobago Marché commun en cours Marché Commun du Cône Sud (MERCOSUR, 1991) Argentine, Brésil, Paraguay, Uruguay, Chili (associé) Marché commun en cours Marché Commun d’Amérique Centrale (1960) Costa Rica, Salvador, Guate-mala, Honduras, Nicaragua Marché commun à terme Marché Commun des Andes (Pacte Andin, 1969) Bolivie, Colombie, Équateur, Pérou, Venezuela, Panama (associé) Union douanière à court terme Marketing International/Mawa Ndiaye 2009 18 ASIE-OCEANIE Association of South East Asian Nations (ASEAN, 1967), Asian Free Trade Area (AFTA, 2006)Birmanie, Brunei, Indonésie, Malaisie, Philippines, Singapour, Thaïlande, Vietnam Zone de libre échange à moyen terme Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC) ASEAN + Australie, Canada, Chili, Chine, États-Unis, Hong uploads/Marketing/cours-marketing-international-0-ucao-mawa-ndiaye1.pdf