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1 1 Chapitre 3 Segmentation & positionnement 2 Plan du chapitre 1 • Segmentatio

1 1 Chapitre 3 Segmentation & positionnement 2 Plan du chapitre 1 • Segmentation et ciblage 2 • Positionnement et mise en œuvre 3 Le processus de segmentation et de positionnement Segmentation Ciblage Positionnement Marketing Mix La segmentation et le ciblage 4 La segmentation La segmentation consiste à découper le marché en sous- ensembles d’acheteurs homogènes. Ce découpage se fait en fonction de critères de segmentation 5 Segment A Segment C Segment B MARCHE Un groupe de consommateurs qui partagent les mêmes désirs face au produit La segmentation 6 La segmentation Les clients ont des attentes différentes Objectif de satisfaction des clients Il vaut mieux bien répondre aux attentes de quelques-uns que mal aux attentes de tout le monde 7 Identifier les critères permettant de séparer des groupes aux attentes homogènes Nécessité de comprendre le comportement du consommateur Effectuer des études de marché La segmentation 8 Les critères de segmentation Trois types de critères Les critères comportementaux Les critères démographiques et socioéconomiques 9 Les critères psychographiques - les bénéfices recherchés - Les comportements de consommation ( fréquence de consommation, quantités consommées, fidélité,…) - l’élasticité de la réponse à l’effort marketing (sensibilité au prix, préférence pour un mode de distribution….) Les critères comportementaux 10 Exemple de descripteur CSP Exemple de segmentation selon les bénéfices recherchés 11 - Les critères démographiques (âge, sexe, taille du foyer.. ) - Les critères géographiques (pays, régions, taille de l’agglomération, climat…) - Les critères socio-économiques (revenu, niveau d’instruction, profession, religion….) Les critères démographiques et socio-économiques 12 Exemples de segmentation selon l’âge et le genre Age : Genre : 13 - La personnalité - Les styles de vie - Les valeurs….. Les critères psychographiques 14 Faciliter l’accès aux segments Les descripteurs démographiques rendent les segments plus accessibles que les descripteurs psychographiques. Les descripteurs psychographiques expliquent souvent mieux les comportements de consommation 15 Qu’est-ce qu’un bon critère de segmentation? Un bon critère Discrimine bien entre les segments. Facilite l'accès à ces segments. 16 Discrimine entre les segments Un bon Critère Traduit des attitudes et des comportements différents Exemple : jeux video La proportion de joueurs et Le type de jeux diffèrent selon l’âge et le genre 17 Les conditions d’une segmentation efficace Les individus appartenant au même segment doivent être semblables et les individus appartenant à des segments distincts différents au regard de la base choisie. Homogénéité 18 1.La segmentation 1.2.Les conditions d’une segmentation efficace Les segments doivent être accessibles (communication, distribution).. Accessibilité 19 1.La segmentation 1.2.Les conditions d’une segmentation efficace Les segments doivent être mesurables (taille, pouvoir d’achat, comportements d’achat). Mesurabilité 20 1.La segmentation 1.2.Les conditions d’une segmentation efficace Les segments identifiés doivent avoir un potentiel suffisant compte tenu des coûts entraînés par la mise en oeuvre d'actions spécifiques . Rentabilité 21 1.La segmentation 1.2.Les conditions d’une segmentation efficace Les segments identifiés doivent être stables dans le temps Durabilité 22 La cible c’est l’ensemble des segments que l’entreprise décide de satisfaire en priorité La cible 23 Cibler les segments pour lesquels des opportunités sont détectées Cibler des segments pour lesquels la création de valeur est la plus forte. Exemple : Masmoudi (Gamme light sans sucre ajouté et sans Asparthame → segments des personnes âgées ou des personnes qui ont un diabète ou celles qui font attention à leur ligne ) Le ciblage 24 Les stratégies de ciblage. 25 Marketing de masse / global Marketing segmenté Marketing concentré Marketing personnalisé Degré de segmentation Le marché est traité comme un tout (adapté si les segments ne sont pas très différenciés; concerne essentiellement les produits de base) On s’adresse à plusieurs segments ou à l’ensemble du marché avec des produits adaptés à chaque segment (les constructeurs automobiles généralistes). On se spécialise sur un seul segment Marketing one-to-one . On individualise l’offre en fonction des attentes et du profil de chaque consommateur. Chaque client bénéficie d’un traitement sur mesure. Exemple de ciblage : L’Oréal 26 Vernette (2008) 26 P’tit DOP • Mères des 7 millions d’enfants de 4 à 12 ans Cible • Douceur , ludique • Ne pique pas les yeux • Facilité de démêlage Positionnement • Extraits de fruits • Emballage ludique et pratique Produit Vernette (2008) 27 Ushuaïa Vernette (2008) • Jeunes adultes urbains • Sensibles à l’environnement Cible • Bienfaits de la nature • Fraîcheur et détente • Vigueur et éclat naturel Positionnement • Extraits de fruits • Emballage ludique et pratique Produit 28 Le positionnement 29 Qu’est-ce que le positionnement? 30 Le positionnement est l’ensemble des traits saillants de l’image d’une marque ou d’un produit. Il Donne au produit une personnalité distinctive. C’est une représentation simplifiée, réductrice, comparative et distinctive d’un produit ou d’une marque 2.Le positionnement – différence avec la position La position est la place d'un produit sur son marché par rapport à la concurrence. Le positionnement prend la forme d’une perception individuelle du consommateur. 31 Les dimensions du positionnement 32 Positionnement Identification De quel genre de produit s’agit-il ? Différenciation Qu’est-ce qui le distingue de produits du même genre? Rattachement à une catégorie de produit, à la satisfaction de certains besoins… Positionnement concurrentiel : capacité à distinguer le produit des produits concurrents Nokia N’Gage Mise en œuvre du positionnement caractéristiques purement symboliques caractéristiques objectives liées aux qualités intrinsèques du produit Positionner un produit c'est mettre en avant une ou plusieurs caractéristiques du produit de façon à le distinguer de la concurrence. Wind (1982) a identifié 6 stratégies différentes de positionnement : Mettre en avant certaines caractéristiques du produit Mettre en avant les solutions apportées au client Préciser les occasions d’utilisation Les stratégies de positionnement 34 Identifier les catégories d’utilisateurs Se placer en référence à d’autres produits Créer une nouvelle catégorie Les stratégies de positionnement 35 Les qualités d’un bon positionnement Correspondre aux attentes de la cible Etre crédible Etre facile à comprendre Etre Original (ikea) Positionnement flou Positionnement inadapté Positionnement peu différencié Échec commercial Les erreurs à éviter 37 Détermination du positionnement perçu 38 • Déterminer des produits comparés par les consommateurs appartenant à la cible lors de la décision d’achat. champs de la concurrence • Analyser les dimensions qu’utilisent les consommateurs pour distinguer les marques Critères • Déterminer la place qu’occupent les différentes marques sur ces dimensions. carte perceptuelle Exemple de carte perceptuelle 1 : Petit Bateau et les vêtements pour enfants 39 Exemple 3 : Automobile Nawel AYADI 2009 40 Exemple 3 : vêtements femme 41 Exemple de positionnement et mise en œuvre Bonne Maman . 42 « Une confiture haut de gamme pour tous les jours, à l'image des confitures traditionnelles » 42 Exemple de positionnement et mise en œuvre Bonne Maman . 43 • rappelle la tradition et le savoir faire des grand-mères Nom • pot en verre à facettes, couvercle en tissu vichy, étiquette simple "à la plume", verre transparent Conditionnement 43 Exemple de positionnement et mise en œuvre Bonne Maman . 44 • de bonne qualité, avec des morceaux de fruits pour certains parfums Produit • présence parfaite en GMS et excellente dans les magasins de proximité Distribution • la plus importante sur le marché (lancement des "recettes d'antan" en 1994) Communication 44 uploads/Marketing/chapitre-3-segmentation-amp-positionnement.pdf