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COMMENT PILOTER EFFICACEMENT SA MARQUE AUJOURDHUI ? 2 SOMMAIRE Prélude : Savoir

COMMENT PILOTER EFFICACEMENT SA MARQUE AUJOURDHUI ? 2 SOMMAIRE Prélude : Savoir piloter sa marque aujourd’hui ..................................... Édito ............................................................................................... Principales conclusions de l’étude ...................................................... 1) La marque s’impose comme un levier majeur et devient plus puissante dans l’entreprise 2) La fonction de pilote de marque devient de plus en plus complexe 3) Le pilotage de la marque Témoignages : l’influence constructive ................................................ Remerciements aux contributeurs du Club des Annonceurs.................... Annexes ........................................................................................... À propos ........................................................................................... Remerciements ................................................................................. p.2-3 p.4-5 p.6-25 p.26-29 p.30-31 p.32-37 p.38 p.39 2 3 SAVOIR PILOTER SA MARQUE AUJOURD’HUI « J’ai un copain qui est pilote d’essai. Enfin, il ne l’est pas encore, il essaie d’être pilote.» Nous dit Raymond Devos. Si piloter n’a jamais été chose aisée, piloter sa marque en 2013 est tout sauf évident. C’est la raison d’être du club qui est une communauté d’annonceurs confrontée à la réalité quotidienne, qui s’entraident et s’enrichissent mutuellement pour relever les défis et garder une « marque d’avance » Quels indicateurs choisir ? Où se trouvent les bonnes compétences et comment les réunir ? Comment, au-delà de sa responsabilité di- recte, exercer une influence constructive qui dépasse les silos ? Voilà quelques questions auxquelles s’attaque l’étude menée avec TNS Sofres, complétée par les interviews d’acteurs « influents » de notre métier. Fort du challenge quotidien qui est le nôtre, nous ne prétendons pas apporter toutes les réponses mais au moins identifier les bonnes questions et ouvrir des pistes de réflexion et d’action pour progresser ensemble. Nous cherchons à concilier au club : Vision, Pragmatisme et Échange et avons en ce qui concerne le pilotage de nos marques quelques convictions fortes : Commencer par préciser sa « vocation » de marque. La marque est l’ensemble des « savoir-être », des « savoir-faire » et des « savoir-dire » de l’entreprise. Elle permet de définir « l’étoile polaire » à suivre pour accompagner le changement. En créant de la différence, elle génère de la préférence et devient un véritable levier en termes d’efficacité commerciale. Conjuguer « big idea » et « big data » et non les opposer. C’est en associant ingénierie des moyens et ingénierie du sens ; rationalité, quantification et émotions, que l’on trouve les solutions pertinentes. Personne ne détient aujourd’hui toutes les compétences. Notre métier se complexifie tous les jours un peu plus. L’enjeu de l’annonceur n’est pas prioritairement d’arbitrer entre les différents acteurs de la profession, mais d’identifier les bonnes compétences là où elles sont et de piloter une équipe pluridisciplinaire autour du projet qu’est sa marque. Comprendre c’est commencer par échanger. Au club, nous élaborons avec le conseil d’administration, un programme ambitieux pour générer les rencontres qui nous permettent de progresser. Entre nous par l’échange d’expériences, avec l’interprofession, via des ateliers thématiques ou par la rencontre des personnalités marquantes de notre métier. Voyages d’étude dans la Silicon Valley, débat au Conseil Économique Social et Environnemental autour de la marque France, rencontre avec Ariana Huffington et Anne Sinclair, ateliers data ou « Brand content » sont les dernières illustrations de nos activités. La rencontre est plus que jamais au cœur de la production de valeur dans un métier où il nous faut tout réinventer. Nous devons construire avec tous les acteurs, une nouvelle « culture de la rencontre » fructueuse. Ce nouvel état d’esprit nous avons commencé à l’illustrer symboliquement avec l’AACC et l’Udecam, dans le cadre du programme « Intégraal ». De nouvelles techniques comme le « design thinking » nous font également entrevoir de nouveaux horizons. Le club est et sera heureux de partager avec vous ces nouvelles perspectives Bien piloter sa marque aujourd’hui, c’est savoir piloter les échanges, les relations, les réseaux de cerveaux et d’émotions qui permettent de trouver le chemin. En un mot c’est savoir concrètement... communiquer! Bernard Gassiat Président du Club des Annonceurs prélude 4 5 Il y a deux ans, nous avions mené une ambitieuse réflexion sur les transformations toujours plus rapides et importantes de nos métiers du marketing et de la communication. Nous avons souhaité pour- suivre le travail et nous concentrer, cette année, sur le pilotage opé- rationnel de la marque. Quels sont les enjeux pour une marque aujourd’hui ? Quels sont les indicateurs, les KPI clés qui permettent de la piloter ? Vont-ils et doivent-ils évoluer ? Pour mesurer quoi ? Comment les métiers s’y adaptent-ils ? Avec quels types d’experts, prestataires, partenaires est-on et sera-t-on amené à travailler ? Et comment s’articulent les responsabilités et zones d’influence dans les organisations ? Pour répondre à ces questions, nous avons conduit un dispositif d’études à la fois quantitatif - auprès de 200 annonceurs - et qua- litatif - avec des entretiens plus approfondis auprès de 25 d’entre eux - dont nous sommes aujourd’hui heureux de vous livrer les en- seignements. Vous le verrez, plus encore qu’il y a deux ans, les transformations à l’œuvre sont importantes, voire radicales. Nous constations une mon- tée en puissance du digital nécessitant de nouvelles compétences et installant de nouveaux métiers. Deux ans plus tard, les logiques du digital semblent avoir percuté tout le reste et engendré une nouvelle façon de concevoir l’ensemble des relations et transactions, y compris offline, depuis les canaux de distribution, points de contact jusqu’aux canaux de communication… L’enjeu est majeur : il s’agit de se donner les moyens de piloter sa marque dans un univers complexe et en mutation où l’on se doit d’in- teragir avec le client/consommateur. Guénaëlle Gault Directrice de Département Stratégies d’Opinion TNS Sofres Bernard Gassiat Président du Club des Annonceurs édito Les conséquences sont claires : aux côtés des indicateurs toujours indispensables mesurant l’empreinte d’une marque, sa surface et sa densité, des indicateurs ROI rapprochant les actions marketing com des transactions business, il est désormais incontournable de se do- ter d’indicateurs mesurant la qualité de l’interaction avec ses clients. Avec une double dimension : celle de la conversation, des flux et de la nature des propos échangés et celle de l’implication pour saisir l’intensité de l’expérience collaborative et la pertinence de ce qui en ressort. Il est également essentiel d’appréhender l’évolution de l’écosystème de communication, regroupant tous les partenaires potentiels des an- nonceurs pour trouver et réunir les bonnes compétences. Enfin, l’exercice du métier est de plus en plus centré sur la marque. Cette dernière impacte toutes les dimensions de l’entreprise, il est donc plus que jamais indispensable de savoir exercer une influence qui dépasse sa responsabilité directe. Les défis sont d’importance pour notre profession, le Club des annon- ceurs et TNS Sofres ont l’ambition de les relever avec vous, d’être vos partenaires pour prendre un temps d’avance. Et transformer ces changements en autant d’opportunités de croissance. 6 7 1) LA MARQUE S’IMPOSE COMME UN LEVIER MAJEUR ET DEVIENT PLUS PUISSANTE DANS L’ENTREPRISE PRINCIPALES CONCLUSIONS DE L’ÉTUDE 78% des professionnels du marketing et de la communication interrogés considèrent la marque comme prioritaire dans l’entreprise. Jugée également centrale et transversale, elle est vécue comme un actif à part entière de l’entreprise, et qui est là pour accompagner le changement et la transformation. MÉTHODOLOGIE 25 entretiens en one to one 200 interviews online « On aboutit à du ROI, si on capitalise sur l’acquis orienté vers demain et ça c’est le rôle de la marque » « Aujourd’hui on doit vivre avec l’idée de changement, il y a l’ADN mais il faut être résilient, s’adapter en permanence au monde et c’est le pouvoir de la marque » « La marque permet d’anticiper et d’innover » « Un business KPI ROIste de court terme n’a pas le temps d’imposer une préférence réelle. Le temps plus long d’un business, c’est la marque qui le porte » « Une marque en bonne santé c’est une marque qui a une capacité à durer dans le temps, à avoir un coup d’avance » « On doit être conscient que la marque est un vrai outil contre la crise » LA MARQUE COMME ÉNERGIE VITALE POUR ACCOMPAGNER LE CHANGEMENT, LA TRANSFORMATION LA MARQUE CENTRALE ET TRANSVERSALE 8 9 L’intégration du digital dans la relation client et la communication est considé- rée comme le challenge prioritaire pour 81% des sondés. Au cœur des transformations, le digital modifie l’implication des clients / consom- mateurs obligeant la marque à fédérer le relationnel et le transactionnel. Le digital a redéfini le parcours client mais aussi la façon de concevoir les relations et les transactions. Les medias sociaux, en éclatant les points de contacts contraignent les marques à passer d’une logique « one way, top-down et one to many » à une logique « two way, conversationnelle et many to many ». Ces mutations induisent des impératifs de cohérence, spatiale et temporelle, dans l’entreprise pour 47% des sondés et une reconfiguration des organisations pour 25% des sondés. 2) LA FONCTION DE PILOTE DE MARQUE DEVIENT DE PLUS EN PLUS COMPLEXE Des transformations majeures sont anticipées pour 79% des annonceurs interrogés (pour 68% en 2011, soit +11 points). 8 CHALLENGES PRINCIPAUX IDENTIFIÉS La prise en compte du digital et de ses conséquences dans la relation client et uploads/Marketing/comment-piloter-efficacement-sa-marque-aujourd-x27-hui.pdf