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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION I- Publicité et communication. La publicité est u

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION I- Publicité et communication. La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message». C'est une communication payante qui pose la question: «qui -émetteur/codeur- dit quoi -message codé- à qui -récepteur/décodeur- par quel canal -support codeur- avec quelles conséquences effets Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en œuvre d'un processus de codage et de décodage - la forme la plus usuelle de codage est le langage- destiné à permettre l'échange. 1. La communication-mix Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer : o Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire : unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse o Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de l'entreprise, la force de vente, ... Publicité Promotion des ventes Relations Publiques Vente Marketing direct Radio Presse Mailings Catalogues Cinéma Journaux internes Brochures Posters Annuaires Présentoirs Symboles et logos Jeux et concours Loteries Primes Échantillons Stands Bons de réduction Remises Animations podiums Dossiers de presse Communiqués Rapports annuels Mécénat Parrainage Lobbying Journaux internes Événements sponsorings Démonstrations réunions de vente Télévente Essais Salons et foires Servie avant- vente après-vente Catalogues Mailings Télémarketing Achat internet 2- La publicité grand public et la publicité industrielle ou professionnelle Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s'adresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel à des média particuliers (publipostage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques...) 3- La publicité selon le cycle de vie du produit  La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse surtout aux innovateurs, à ceux qui font la mode,  La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu'il faut occuper un maximum de terrain,  La publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre l'infidélité à la marque et la propension à l'oubli quand le produit approche de la maturité,  La publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il commence à décliner. II- Le budget de communication Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicité et communication. Il n'existe donc pas de méthode idéale pour définir le budget. On peut tout de même être sûr d'une absence d'effet sur le marché si celui-ci est trop faible. Les méthodes de calcul employées pour déterminer le budget de communication sont :  Utiliser les excédents de trésorerie : on a les moyens et on les utilise  Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unité vendue,  Un pourcentage du CA projeté ou une somme fixe par unité projetée. Les pourcentages varient grandement : en régime de croisière, ils sont de 2 à 5% de ventes, en période de lancement ils peuvent augmenter jusqu'à 9 ou 10% du chiffre d'affaire projeté pendant deux ou trois ans. Ils peuvent aussi varier énormément selon les branches (ils peuvent atteindre 10 à 20% des ventes dans le cas des produits de grand luxe). Ce système des pourcentages n'est pas flexibles lors d'attaques de la concurrence non prévues.  Autre méthode plus fine : la part de voix La « part de voix » est le pourcentage que représente l'investissement envisagé par rapport à l'investissement total de la branche.  Autre méthode : tasks and objectives Un investissement calculé en fonction des tâches à remplir pour réaliser le plan marketing.  Le système le plus raisonnable et le plus professionnel combine les 2. Il consiste à calculer tout d'abord le taux de pression publicitaire pratiqué par les concurrents. On prend la part de marché de chaque entreprise sur ce marché et on la compare à sa part de voix (share of Voice). Un ratio « normal » est de 1 : même part de marché, même part de voix. Inférieur à 1, il y a sous-pression publicitaire. Supérieur à 1 il y a surpression. On peut fixer un taux de pression publicitaire bas pour plusieurs raisons. On est leader , on pénètre le marché par un autre moyen que la publicité média,... On peut aussi fixer un taux de pression élevé : on a un retard en particulier en notoriété, on a des ambitions sur le marché (on est challenger), ... De toute façon la situation du marché et le niveau d'investissement publicitaire des marques qui y opèrent fixent à tout acteur la fourchette de ce qu'il est nécessaire d'investir dans la partie pour y jouer un rôle. Le budget se répartira entre les frais de production, d'achat d'espaces, les honoraires de l'agence, la communication structurelle et la communication stratégique. On doit établir avant tout le montant du budget de communication structurelle. III- Stratégie de communication C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation s'articule autour de 3 axes :  L'axe marketing : étude des objectifs, des cibles et du marché. Cet axe correspond à la stratégie marketing suivie par l'annonceur.  L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratégie créative en communication.  L'axe média : les moyens pour parvenir au résultat souhaité (publicitaire ou autres : événementiels,...), le plan média IV- L'axe marketing 1- Objectifs Lancement, relancement, campagne d'entretien, date de démarrage de la campagne, produit disponible en magasins, rôle des médias choisis, stratégie. 2- Eléments de marketing Synthèse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, le problème posé. Il faut les déterminer avec précision ce qui pose toujours un problème, d'autant que les grands médias ont un effet de place publique qui doit être pris en compte pour l'ensemble des campagnes. 3- Les objectifs de marketing Exemple  Avoir des effets directs sur les ventes : Il n'y a pas d'intermédiaires (ventes par catalogue,...). C'est un objectif pour un produit hautement différencié, au prix élevé (suffisamment pour amortir les coûts de campagne),  Avoir des effets indirects sur les ventes : (la plupart des cas). L'effet de la publicité est de créer une prédisposition à l'achat. Il faut avoir un «plus» produit réel et être massivement présent dans la distribution,  Dépenses de la concurrence, choix média des concurrents (périodes, pression pub, choix médias, formats, budgets) V- L'axe de communication 1- les objectifs Faire-connaître : Notoriété : faire connaître l'entreprise, accroître la notoriété d'une marque,... Faire aimer : Image : créer un positionnement Faire acheter et racheter : ACTION : améliorer la fréquence d'achat, augmenter le taux de rachat,... 2- Choix des cibles Cibles intérieurs à l'entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaires Cibles extérieures à l'entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou potentiels, distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions) ou non commerciales (partenaires institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers, bancaires et financiers, journalistes, influenceurs,...) 3- Timing et calendrier Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de publicité, devraient être annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de pénétration d'un message publicitaire. C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne à la première exposition. L'unité de temps serait plutôt bi ou tri annuelle. Il faut en fait s'adapter au produit donc : Recenser les éléments de temps du marché (saison, vacances,...), Fixer les dates des principaux événements publicitaires, Fixer les dates intermédiaires pour respecter les dates butoirs 4- La stratégie créative de la communication Le succès d'une annonce réside dans sa créativité : originale tout en ayant des résultats concrets, embellir la réalité sans mentir. Les tendances actuelles, notamment au GDL vont vers une communication concrète, tournée sur les résultats à court terme de l'annonceur 5- Le plan de travail créatif Modèle de l'agence YOUNG et RUBICAM.  Le fait principal: élément clé à partir duquel la pub cherche à agir «Nous, école de commerce, avons une image passéiste auprès d'une partie de notre public»,  Le problème à résoudre (par la publicité): «montrer de nous une image d'avenir, ouvert sur les nouvelles technologies, sur l'entreprise, sur l'environnement international,...»,  Objectifs de la publicité : «convaincre les entreprises que les diplômés ont acquis de réelles compétences»  Stratégie créative: Cible : «élèves de dernières années du secondaire, leurs parents et leurs professeurs + les chefs d'entreprise et les cadres recruteurs», Concurrents principaux : «les autres écoles de commerce», Promesse: «les diplômés de l'école sont compétents : ils ont appris à travailler au contact de l'entreprise», Support de la promesse : «les stages, les travaux, les recherches et missions sur le terrain réalisés pour les entreprises». Ton de la communication : « sérieux, testimonial » 6- Conclusion : le brief Lors de la création, il faut déterminer le style d'exécution, : la tranche de vie (l'utilisation du uploads/Marketing/expose-sur-la-politique-de-communication.pdf