De la marque au branding ressources humaines De la marque au branding Vers un n

De la marque au branding ressources humaines De la marque au branding Vers un nouveau modèle : le Vers un nouveau modèle : le cloud-branding cloud-branding Benoît HÉRY Benoît HÉRY Monique WAHLEN Monique WAHLEN marketing communication Conseiller éditorial : Thierry Libaert Maquette intérieure : Catherine Combier et Alain Paccoud Couverture : Didier Thirion / Graphir design Photos couverture : Didier Thirion / Graphir design Mise en pages : Nord Compo © Dunod, Paris, 2012 ISBN 978-2-10-058229-7 V Table des matières Remerciements 1 Introduction 3 Partie I Marque, individu et branding : de la théorie à la pratique 7 Chapitre 1 ■ Rappels théoriques issus de la sociologie et du marketing 9 Tour d’horizon des définitions et des sens de la marque 10 Les fonctions de la marque 12 Les mécanismes de constitution des marques 19 Le fonctionnement des marques 22 Chapitre 2 ■ Le branding mode d’emploi 27 Qu’est- ce que le branding ? 28 Les étapes du branding 29 Les outils du branding 40 Les qualités d’une marque bien brandée 46 Les questions liées au branding 53 Partie II Le changement de contexte économico- social et ses conséquences sur les marques 61 Chapitre 3 ■ Les marques et la crise de la société de consommation 63 La susceptibilité n’est plus de mise 64 Il faut rendre des comptes et pas seulement sur les comptes 67 VI Table des matières Oui au contenu, non au message 69 Le syndrome du client qui en sait plus que le vendeur 70 Vendeur/acheteur : la confusion des rôles 71 Le seamless devient un dû 72 Chapitre 4 ■ La mutation des pratiques individuelles 77 Le non- achat ou la difficulté croissante des arbitrages individuels 78 Le picking ou la fin de la cohérence des comportements 80 My brands ou la constitution d’un portefeuille de marques 81 Le self- branding ou la gestion de soi comme une marque 82 Le real branding ou la conversation non- structurée avec la marque 83 Chapitre 5 ■ Une nouvelle complexité dans la relation marque/individu 87 Un rapport de plus en plus paradoxal aux marques 88 L’importance encore accrue de l’insight 98 Partie III La nouvelle marque multi dimensionnelle 105 Chapitre 6 ■ Nouvelles dimensions, multiples visages et registres variés de la marque moderne 107 De la marque 2D à la marque 3D : la double révolution des marques 108 Les 5 + 1 visages de la nouvelle marque 110 Quatre registres pour s’exprimer 134 Chapitre 7 ■ Les grandes familles de marques 143 Les marques de luxe et leur statut particulier 144 Le dilemme des marques techniques 151 Le jeu des marques emblèmes ou marques statutaires 153 Le cas à part des MDD (marques de distributeurs) ou marques propres 156 Zoom sur les marques premier prix ou le low- cost des MDD 161 Les méta- marques, mastodontes parmi les marques 164 VII © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. La difficile relation entre marques- mères et marques- filles 168 Le monde à part des marques non marchandes 170 Le cas de conscience des alter- marques 173 La double identité des marques- labels 177 La nouvelle concurrence entre les marques publiques 180 Le succès des co- marques et du co- branding 182 L’existence de marques no- pub 184 Partie IV Le nouveau modèle du cloud- branding 187 Chapitre 8 ■ Vers un modèle plus démocratique 189 À chacun ses pouvoirs et ses devoirs 190 Le principe de la marque co- construite ou marque open- source 200 Chapitre 9 ■ Un nouveau contrat de marque 205 L’individu- consommateur vs le consommateur 206 La conversation vs l’émission 206 Le bricolage et la réappropriation vs l’imposition 207 Les parties prenantes vs les cibles 207 Les scenarii vs les messages 208 Le brand content vs l’image 209 Le Big Data vs les modèles prédictifs 210 Undermarketing vs overmarketing 212 Le marketing du « vrai » vs le marketing du vent 213 Contrat de marque et nouvelle pertinence 216 Chapitre 10 ■ La marque en mode cloud 219 Qu’est- ce que le cloud- branding ? 220 La création d’écosystèmes de communication 223 Dommages collatéraux 227 Conclusion 233 Glossaire 237 Bibliographie 242 Index des marques 245 1 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Remerciements N ous remercions l’ensemble des professionnels, spécialistes et experts, que nous avons rencontrés et avec lesquels nous avons échangé sur le sujet : Nicolas Bordas, Marie- Pierre Bordet, Bernard Brochand, Hervé Brossard, Bruno Chetaille, Morald Chibout, Hervé de Clerck, Dominique Cuvillier, Xavier Dordor, Marc Drillech, Françoise Frisch, Rémi Guigou, Laurent Habib, Hubert Hémard, Nicolas Hieronimus, François Kermoal, Pierre Kupferman, Luc Laurentin, Antoinette Lemens, Jean- Luc Letouzé, Stéphane Martin, Anne Méaux, Gérard Mermet, Sue Nabi, Gérard Noël, Jean- Luc Placet, Frédéric Sarrazin, Marc Simoncini, Claude Soula, Stéphane Truchi, Gaele Wuilmet. Un remerciement particulier à Thierry Libaert pour son accompagnement en tant que conseiller éditorial. Merci également à Marion Desassis qui a participé à cette aventure, tant pour les entretiens que pour l’aspect documentation. 3 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Introduction F ini le temps où la marque n’était qu’un problème d’identité, de nom ou de logo. Finie l’époque où la marque n’était qu’une question de mémorisation et de notoriété ! La marque conçue comme un point d’impact laisse la place à une dynamique de communication qui, pour fonctionner, s’appuie sur un véritable écosystème. Le branding est né, première étape vers un « cloud- branding » à venir ! Branding ? Quand un mot émerge dans les discours, quand il se généralise et suscite des vocations ou des structures spécifiques, cela signifie que les pratiques sont en train d’évoluer, que les lignes se déplacent. On a certes toujours beaucoup parlé des marques, de leur patrimoine, de leurs success stories, de leur relancement, mais il semblerait que, de plus en plus, on s’attache à travailler spécifiquement l’exploitation de leur potentiel, tant en termes de marketing que de communication. Et c’est cela que l’on nomme branding : ne plus considérer la marque comme un atout, mais comme un sujet à part entière nécessitant un savoir- faire et une réflexion spécifiques. Brand, branding, cloud- branding, l’étymologie décrit bien ce phénomène par lequel la marque est passée du statut de sujet historique, à celui de pratique de communication à part entière, qui prend de plus en plus d’importance dans un contexte saturé de communications. Comment interpréter cela ? Est- ce une ultime consécration de la marque ou bien est- ce le signe d’une mutation économique et sociale en cours qui imposerait, en période d’incertitude, de se raccrocher à des repères forts et solides, pour construire un modèle de marketing et de communication renouvelé ? Une chose est sûre : jamais la marque n’a été aussi forte. Elle semble porter en elle un potentiel de raison et de justesse capable de sauver le marketing et la communication d’un discrédit souvent mérité. 4 Introduction Le branding est sûrement le signe d’un retour aux sources de la marque, une volonté d’échapper aux effets de mode et aux tendances éphémères, pour construire des édifices de communication amenés à durer, parce qu’ils tentent de respecter autant l’identité de la marque et de son business, que les intérêts individuels et les contraintes collectives. Dans cette droite ligne, le cloud- branding résonne alors comme un nouveau modèle de valorisation et de développement des marques. Est- ce une conséquence de l’évolution des pratiques sociales qui impose de penser différemment l’individu- consommateur ? Est- ce plutôt dû à l’évolution actuelle du contexte socio- économique ? Dans tous les cas, cela influe sur la manière d’exercer notre métier de communicants. Il nous faut désormais penser différemment les stratégies de marketing et de communication. Avec des individus multifacettes et des marques multidimensionnelles, la complexité s’invite dans nos raisonnements et rien ne peut plus être aussi simple, aussi caricatural qu’avant. Il y a désormais davantage de critères à combiner, toujours plus de moyens à créer, une multitude de parties à prendre en compte, sans pour autant dévier de sa route. Nous sommes passés, en une décennie, du simple travail de notoriété et d’impact à la gestion d’un véritable système autour de la marque impliquant toutes les composantes de l’entreprise. De nouveaux modèles sont alors à inventer et nous en proposons un : le cloud- branding. De nouvelles logiques sont à appliquer, que ce soit dans le domaine du marketing ou de la communication. L’objectif de cet ouvrage est d’en poser les bases, d’en proposer les éléments constitutifs. Puisqu’avec le branding et a fortiori le cloud- branding, la marque est bel et bien passée du statut de simple sujet à celui de nouveau métier, il nous faut également penser à l’impact que cela aura forcément sur le fonctionnement de l’entreprise. Qui prendrait en charge cette activité ? Où se situerait- elle dans un organigramme déjà chargé, pour à la fois affirmer sa contribution fondamentale au projet d’entreprise et son potentiel opérationnel de rayonnement externe ? Comment s’appliquerait-elle ? Comment se valoriserait-elle ? Sur le plan économique également, uploads/Marketing/ de-la-marque-au-branding.pdf

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  • Publié le Fev 09, 2022
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