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COMPRENDRE LE MARKETING Introduction le marketing (ou mercatique) est une disci

COMPRENDRE LE MARKETING Introduction le marketing (ou mercatique) est une discipline ancienne. Ce n’est qu’à partir des années 1950 que le marketing a trouvé sa véritable place et son véritable rôle. A cette époque, le développement de la concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat et l’exigence accrue des consommateurs ont rendu non évident pour une entreprise la vente de ses produits. Il fallait alors adopter une nouvelle démarche de conception et de commercialisation des produits ; une démarche qui ne part plus d’un produit que l’entreprise souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui l’entreprise élabore une offre destinée à le satisfaire. Bref, il fallait adopter et pratiquer le marketing. Mais qu’est-ce que le marketing ? I. Les définitions du marketing Il existe de nombreuses definitions du marketing. Nous pouvons répartir ces définitions en trois catégories :  Des définitions qui mettent en avant l’état d’esprit de l’entreprise vis-à-vis de ses relations avec le marché. Le marketing permet ainsi « la conquête scientifique et profitable des marchés » et « l’adaptation de l’entreprise à son environnement ».  Des définitions qui mettent plutôt l’accent sur la démarche et les moyens à utiliser. Le marketing « est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d’une population afin de concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de la population considérée ».  Enfin, certaines définitions s’intéressent au rôle social du marketing. Selon P. Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ». Certaines définitions du marketing font l'objet de critiques parce qu’elles sont partielles ou péjoratives ou idéalistes.  Les définitions partielles du marketing émanent de personnes qui ne connaissent pas bien le marketing. Elles réduisent le marketing aux méthodes d’étude de marché ou à la publicité ou aux méthodes modernes de vente. Ces definitions comportent une part de vérité : les études de marché, la publicité et les méthodes de vente sont, en effet, des outils du marketing, parmi beaucoup d’autres, mais elles ne se confondent pas avec lui.  Les définitions péjoratives confondent le marketing avec les « techniques agressives de vente » (présentation alléchante des produits, promotion intensive, pression des vendeurs sur les acheteurs potentiels, etc.).  Les définitions « idéalistes » mettent l’accent sur l’aspect socialement positif du marketing, à savoir son orientation vers la satisfaction des consommateurs. Un professeur américain, Theodore Levitt, a été le premier à proposer ce type de définitions. Pour lui, et pour la plupart des auteurs américains, le marketing est avant tout une attitude mentale caractérisée par la primauté accordée aux consommateurs et par le souci d’offrir des satisfactions à leurs besoins, à leurs attentes et à leurs désirs. Les définitions de ce genre ont raison de mettre l’accent sur le concept de satisfaction des besoins du client qui est la base même du marketing. Mais elles commettent l’erreur de présenter la satisfaction de ces besoins comme le but du marketing, alors qu’elle n’en est que le moyen essentiel. 7 II. Les optiques de gestion de l’échange avec le marché Une entreprise et plus généralement tout organisme, qu’il soit commercial ou non, peut choisir entre cinq options dans la conduite de ses activités marketing ou activités d’échange avec le marché : l’optique production, l’optique produit, l’optique vente, l’optique marketing et l’optique du marketing sociétal. 1. L’optique production L’optique production correspond à la conception traditionnelle de l’entreprise, où la préoccupation majeure des dirigeants est la fabrication. C’est le règne des techniciens et des ingénieurs. Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroître les capacités de production, de diminuer les coûts ou encore d’augmenter la productivité. Les problèmes de commercialisation ne sont abordés qu’après la fabrication. Ils se limitent à l’écoulement de la production à travers le système de distribution. Cette optique semble appropriée lorsque :  la demande excède l’offre et qu’il n’existe pas de problème majeur d’absorption de la production par le marché (c’est le cas des périodes de pénurie) ;  ou bien lorsque la demande ne dispose que d’un très faible pouvoir d’achat. A abouti dans certains cas à de retentissants échecs : Par exemple, les parfums BIC incompatibles avec l'image que le consommateur attend de lui. « L’entreprise Bic marchait très bien, le fondateur de la société, le baron Marcel Bich, pensait qu’il pouvait décliner ce qu’il appelait le « tout acheter » c’est-à-dire un produit fonctionnel, jetable, de qualité, et accessible à tout le monde, en l’adaptant au monde du parfum. Il voulait casser les codes de ce marché de luxe en proposant un produit simple. » Les fragrances, conditionnées dans des petites bouteilles en forme de briquet, à capuchon bleu, rouge, vert et noir étaient vendues entre 20 et 25 francs (environ trois euros), entre les cigarettess et les chewing-gums. Car contrairement aux flacons chics de Dior, Chanel ou Givenchy, les parfums Bic étaient absents des rayons des parfumeries. On les trouvait… chez le buraliste. C’est bien là le hic pour Bic. « On ne va pas acheter son parfum, même s’il est trois à quatre fois moins cher qu’un parfum haut de gamme, en même temps que ses cigarettes, le frein pour les consommateurs dû au lieu de vente était réel. » 2. L’optique produit L’optique produit repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances. L’entreprise se consacre en priorité à améliorer la qualité de sa production. Cette optique se rencontre dans de nombreux domaines notamment ceux où la technologie est traditionnellement dominante. 3. L’optique vente L’optique vente présuppose que le consommateur n’achètera pas spontanément un produit. Il faut donc l’inciter à le faire. L’entreprise fait beaucoup d’efforts pour éveiller l’intérêt des acheteurs éventuels pour ses produits et les encourager à les acquérir. Ces efforts sont souvent matérialisés par les dépenses publicitaires et les actions de vendeurs. Cette optique est associée aux économies d’abondance, de consommation de masse et de forte concurrence. De nombreuses entreprises qui adoptent l’optique vente sont en situation de surcapacité. Leur but immédiat est d’attirer des clients pour écouler leur production. Les entreprises qui adoptent cette optique cherchent à vendre ce qu’elles produisent plutôt que de produire ce qu’elles pourraient vendre. 8 4. L’optique marketing L’optique marketing reconnaît la souveraineté du consommateur. Contrairement à l’optique vente, l’entreprise ne part plus d’un produit que l’on souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui elle élabore une offre destinée à le satisfaire. En effet, l’entreprise qui travaille dans l’optique marketing essaye de connaître et d’analyser les attentes des consommateurs avant de mettre au point les produits (leurs caractéristiques, le design, les quantités, la marque, le conditionnement,…) et de déterminer les conditions de leur commercialisation (le prix de vente, le système de distribution, le mode de communication,…). 5. L’optique du marketing sociétal S’intéresser aux seuls besoins exprimés par les consommateurs peut amener à négliger leurs intérêts à long terme, ainsi que ceux de la société dans son ensemble. Certains produits souhaités par les individus sont, en effet, susceptibles de porter atteinte à leur bien-être (tabac, alcool, aliments trop gras,…) ou de nuire à l’environnement (détergents non biodégradables, emballages non recyclables,…). Le fondement de la notion de marketing sociétal est le suivant : l’entreprise a une responsabilité sociale à exercer. A ce titre, elle doit se préoccuper des effets sur le consommateur et sur l’environnement, des produits qu’elle fabrique et commercialise. Parmi les entreprises qui adoptent cette approche, on peut citer le groupe Danone. Pour en savoir plus, visitez la rubrique « Développement durable » du site Web du groupe Danone : http://www.danone.com/wps/portal/_pagr/109/_pa.109/464 9 Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D’autres encore ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement, aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité. III. Les concepts-clé du marketing Selon P. Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui »1. Cette définition repose sur les concepts illustrés dans la figure n°101 ci-dessous. Figure 101 : Les concepts-clè du marketing 1 KOTLER P. et DUBOIS B. : Marketing management, 7ème édition, p.6. 10 1. Les besoins, les désirs et la demande Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu le poussant à agir à un instant donné, dans une situation donnée. Différentes classifications des besoins ont été uploads/Marketing/comprendre-le-marketing 2 .pdf