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Matière: Etude de marché, TD Equipe pédagogique : H. El Bayed Sakalli, S.Moumen

Matière: Etude de marché, TD Equipe pédagogique : H. El Bayed Sakalli, S.Moumene, S. Boughaba, S Mahir Année universitaire : 2019- 2020 Corrigé de la 1ère série des TD Etude de marché Corrigé du 1er cas : Sources d’informations 1 – L’identification du problème marketing À partir d’une idée (produits nouveaux pour dynamiser la marque) et d’une tendance de société (développement du Bio), Maman Cool souhaite vérifier la pertinence de ces deux points face au marché. Les marketeurs de la société cherchent à obtenir des informations fiables pour engager de manière plus approfondie les travaux de développement de la gamme de produits. Et ce en fonction d’une cible de clients à toucher. Pour répondre à ces questions, et pour bien cadrer l’étape suivante de la réalisation de l’étude de marché, Maman Cool doit effectuer un diagnostic de la situation et se fixer des objectifs de recherche d’informations quantitatives et qualitatives sur les cinq items suivants : -quelles sont les composantes du marché (exemple : la tendance bio, et son adéquation avec l’attention que peut porter une mère à ses enfants) ; – quelle pourrait être la clientèle des produits de la gamme (qui sont les clients, comment utilisent-ils les produits, quelles sont les principales motivations d’achat) ; – qui sont ou qui pourraient être les concurrents (la concurrence actuelle et à venir, mais aussi la concurrence directe et indirecte) ; – quelle est la valeur concurrentielle de l’offre (tests d’accueil de la gamme de produits, tests comparatifs, tests d’essais et tests marché) ; – quels sont les facteurs clés de succès sur le marché (en fonction des caractéristiques du marché et de son environnement) 2- La recherche d’informations et la formalisation du plan d’études Dans une phase de pré-lancement de l’offre, Maman Cool doit se fixer un plan de recherche d’informations afin d’obtenir des informations dites « secondaires ». Ces informations donnent une tendance, mais doivent être complétées et approfondies par un programme d’études plus fin permettant d’obtenir des données « primaires », parfaitement adaptées à la problématique marketing rencontrée. On cherchera dans ce cas aussi bien des informations qualitatives que quantitatives. Sources (non exhaustives) disponibles pour recueillir les informations « secondaires » : – les informations documentaires (externes à l’entreprise) : Matière: Etude de marché, TD Equipe pédagogique : H. El Bayed Sakalli, S.Moumene, S. Boughaba, S Mahir Année universitaire : 2019- 2020 • les enquêtes Eurostaf (par exemple : le marché français de la puériculture et ses perspectives), • les données de l’Insee (approche du potentiel par région – par exemple : tableau N4D – nés vivants suivant le mois de naissance par département et région de domicile de la mère), • des informations issues d’articles de presse (exemple : « quelle expérience de marque pour le secteur Bio »), • études Sofres ; – les échantillons permanents : • baromètres TNS Sofres, • baromètres de l’institut des mamans (le baromètre des mères d’enfants de 0-36 mois 2008 ou le baromètre des femmes enceintes 2008), • panel de consommateurs de la fédération française « jouet et puériculture », • club de consommateurs (Tigex par exemple) ; – les informations récupérées en interne : • les remontées des vendeurs, • l’historique des ventes, • les enquêtes de satisfaction actuelles (question à ajouter sur le bio), • les anciennes études réalisées. Définition du plan d’études : Pour résoudre ce problème marketing, on peut définir un plan d’études. Ce plan permet de valider les attentes des consommateurs dans le domaine du Bio et des produits pour bébé, mais surtout pour Maman Cool d’affiner la cible et le mix marketing à développer (stratégie haut de gamme, réseaux de distribution à favoriser, type et supports de communication…). Dans le cas d’un lancement d’une nouvelle gamme de produits, on partira plutôt sur des études ou enquêtes spécifiques et ponctuelles. Ces études peuvent être confiées à des organismes spécialisés (exemple : l’institut des mamans ou Axciom) ou bien être menées en interne à partir de fichiers loués (fichiers « Femmes Enceintes » et « Jeunes Mamans ») ou du portefeuille de client actuels. Ces enquêtes peuvent être complétées, en fonction des budgets, par : Matière: Etude de marché, TD Equipe pédagogique : H. El Bayed Sakalli, S.Moumene, S. Boughaba, S Mahir Année universitaire : 2019- 2020 – des séances d’observation des consommateurs : il suffit d’utiliser des enquêteurs qui observent les comportements des clients potentiels (lors de tests produits ou d’achat réels en magasins…) ; – de l’expérimentation, qui permet également de tester le concept, par exemple avec une catégorie de clients ou sur une zone géographique donnée ; – des réunions de groupes ou des tables rondes pour recueillir des observations de consommateurs et améliorer les produits ou la gamme Corrigé du 2ème cas : le cas Conﬁ pousse Le deuxième cas illustre la différence entre le problème marketing et le problème d’étude. uploads/Marketing/corrige-td1-etude-de-marche.pdf