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MARKETING 3.0 Collection dirigée par Marc Vandercammen Ph. Casin, Analyse des d

MARKETING 3.0 Collection dirigée par Marc Vandercammen Ph. Casin, Analyse des données et des panels de données. Ch. Croué, Marketing international, 6e édition. C. Gallouj, Innover dans la grande distribution. Cl. Gauzente, Alerte marketing. Comprendre, anticiper, gérer les crises. P. Ghewy, Guide pratique de l’analyse de données avec applications sous IBM SPSS Statistics et EXCEL. Questionnez, analysez… et décidez ! M. Janssens, Alain Ejzyn, M@rketing. E-business, e-marketing, cyber-marketing. Ph. Kotler, H. Kartajaya, i. Setiawan avec M. Vandercammen, Marketing 3.0. Produits, clients, facteur humain. P. Oury, Rédiger pour être lu. Les secrets de la communication écrite efficace. P. Pellemans, Le marketing qualitatif. Perspective psychoscopique. P. Pellemans, Recherche qualitative en marketing. Perspective psychoscopique. J.-Cl. Robinet, Cl. Adam, Management hôtelier. Théorie et pratique. M. Vandercammen, M. Gauthy-Sinéchal, Études de marchés. Méthodes et outils, 4e édition. M. Vandercammen, M. Gauthy-Sinéchal, Recherche marketing. Outil fondamental du marketing. M. Vandercammen, N. Jospin-Pernet, La distribution, 3e édition. M. Vandercammen, avec la collaboration de B. Bouton, P. Gaulon, M. Gauthy-Sinéchal, N. Jospin-Pernet et A. Toye, Marketing. L’essentiel pour com- prendre, décider, agir, 3e édition. P E R S P E C T I V E S MARKETING P E R S P E C T I V E S M A R K E T I N G PRODUITS • CLIENTS • FACTEUR HUMAIN PHILIP KOTLER HERMAWAN KARTAJAYA, IWAN SETIAWAN AVEC MARC VANDERCAMMEN MARKETING 3.0 © De Boeck Supérieur s.a., 2012 1re édition Fond Jean Pâques, 4 – 1348 Louvain-la-Neuve 2e tirage 2014 Pour la traduction en langue française Tous droits réservés pour tous pays. Il est interdit, sauf accord préalable et écrit de l’éditeur, de reproduire (notamment par photocopie) partiellement ou totalement le présent ouvrage, de le stocker dans une banque de données ou de le communiquer au public, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit. Imprimé en Belgique Dépôt légal : Bibliothèque nationale, Paris : octobre 2012 ISSN 1374-092X Bibliothèque royale de Belgique, Bruxelles : 2012/0074/276 ISBN 978-2-8041-7130-8 Pour toute information sur notre fonds et les nouveautés dans votre domaine de spécialisation, consultez notre site web : www.deboeck.com Ouvrage original : Marketing 3.0 : From Products to Customers to the Human Spirit by Philip Kotler, Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan. © 2010 by Philip Kotler, Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan. All rights Reserved. This translation published under license. PRÉFACE Pour le professeur de marketing que je suis, rédiger la préface d’un ouvrage de Philip Kotler, l’un des pères fondateurs de la discipline, est un privilège. Mais il s’agit aussi d’un exercice délicat. Comment parler de Marketing 3.0 avec conviction — car le sujet le mérite amplement — sans verser dans l’hommage ? Telle est l’ambi- tion des quelques lignes qui suivent. Le dernier ouvrage de Philip Kotler — accompagné pour l’occasion par deux grands experts internationaux, Hermawan Kartajaya et Iwan Setiawan et un expert euro- péen, Marc Vandercammen — a le grand mérite, non seulement d’affirmer haut et fort le besoin de renouveler le marketing en y intégrant les problématiques sociéta- les, mais de dire précisément pourquoi cette vision est essentielle et, surtout, com- ment elle peut être mise en œuvre. Est-ce nouveau ? Est-ce différent des discours actuels sur le marketing, tant du côté des praticiens que des universitaires ou des consultants ? De mon point de vue, la réponse est affirmative. Bien sûr, ce n’est pas la première fois que l’on annonce un « nouveau » marketing. Rappelons-nous le marketing situationnel, le marketing sensoriel, le marketing tri- bal, le marketing relationnel, le marketing expérientiel, le neuro-marketing, le mar- keting digital… Plus près de nous, le marketing 2.0 s’est formé au début des années 2000, amplifié avec l’Internet collaboratif. Alors que nous entrons à peine dans cette nouvelle ère, il faudrait déjà en sortir au profit d’une nouvelle « version » du marketing ? Et pourquoi pas… Voilà environ 20 ans que le marketing a entamé une nouvelle « révolution » — celle du client — qui conduit l’entreprise à ne pas seulement gérer un portefeuille de pro- duits ou de marques, mais aussi à gérer un portefeuille de relations à tisser, mainte- nir, consolider, réactiver… Cette rupture managériale, qui met la satisfaction du client au centre des enjeux, se double d’une rupture technologique, celle du Web et des réseaux sociaux, et, plus récemment, celle du téléphone mobile intelligent. Le discours dominateur de la marque, qui se déploie du haut vers le bas, évolue pro- gressivement vers un dialogue, une conversation d’égal à égal, qui se noue chaque jour dans les interactions entre les entreprises et leurs clients. Le marketing 3.0 est-il le prolongement de cette révolution du client ? D’une cer- taine façon, c’est le cas. Équipés de technologies, soucieux de préserver l’environne- ment, les clients attendent désormais plus de transparence de la part des entreprises, plus d’authenticité et de responsabilité. Mais la thèse développée dans cet ouvrage 6 MARKETING 3.0 va plus loin. La révolution technologique, essentiellement numérique, n’est pas une fin en soi. D’une certaine façon, elle n’est qu’un catalyseur. Le marketing n’est plus cette simple fonction d’emballage symbolique de bénéfices fonctionnels qui sont criés sur les toits, ou plutôt, dans les postes de téléviseurs. « Ma lessive lave plus blanc que blanc »… On connaît la chanson. Ce qui se joue aujourd’hui, c’est la convergence possible entre le discours des mar- ques, les pratiques organisationnelles et la société, sur le plan des valeurs. Pour Philip Kotler et ses coauteurs, le marketing 3.0 caractérise cette réconciliation éventuelle — car rien n’est encore définitif — de la responsabilité sociale des entreprises avec le profit. L’ouvrage s’attache à montrer systématiquement pourquoi cette nouvelle vision du marketing est nécessaire, tant sur le plan pratique — pour faire face à la contrainte écologique, par exemple — que sur le plan moral. Au-delà d’un appel à la bonne volonté des professionnels du marketing — qui pour- rait ne rester qu’un vœu pieux — l’ouvrage se propose de montrer comment il est possible de mettre en œuvre une telle vision, notamment en associant les parties prenantes, les clients bien sûr, mais aussi les collaborateurs et les actionnaires. Ce nouveau marketing appelle-t-il la réconciliation de la stratégie et de la finance, celle des enjeux de long terme avec les exigences de rentabilité à court terme ? En 2007, quand l’American Marketing Association reformule sa définition « officielle » du marketing, l’idée est explicitement défendue que le marketing doit créer de la valeur pour le client, pour l’entreprise… et « pour la société au sens large ». Au fond, l’idée développée par Philip Kotler et ses coauteurs n’est donc pas neuve. Mais combien d’entreprises adoptent véritablement cette vision, au plus haut niveau, sans tomber dans la facilité des effets d’annonce ? Combien d’entreprises mettent cette ambition de responsabilité au cœur de leur processus de croissance ? Même si l’ouvrage cite de nombreux cas d’entreprises, aux États-Unis, en Europe et en Asie (ce qui constitue d’ailleurs l’un des intérêts majeurs de l’ouvrage), peu d’organisations sautent le pas du marketing 3.0. Il est sans doute temps que les hom- mes et les femmes de marketing se préoccupent plus de responsabilité sociétale, qu’ils prônent et qu’ils pratiquent des valeurs plus profondes que l’abondance et le matérialisme débridé. Le professeur Kotler et ses collègues sont-ils légitimes pour prôner une telle posture ? Il nous semble que la réponse doit être affirmative. Voilà maintenant 40 ans que Philippe Kotler, avec William Lazer ou Sidney Levy, met en évidence l’arti- culation de la société et du marketing. Dans son fameux ouvrage de 1973 (Strategic marketing for non-profit organizations, qui en est aujourd’hui à sa septième édi- tion), il montre en quoi la société civile est concernée par le marketing (marketing social, marketing non marchand, marketing des causes, etc.). Aujourd’hui, il renverse la logique : le marketing est concerné par la société. Le marketing peut-il être responsable sans une réflexion approfondie sur le mana- gement de la relation client ? Le marketing est-il responsable si le produit-service mis sur le marché intègre ces exigences, mais que les pratiques de relation client les ignorent ? Toutes les questions soulevées par le marketing 3.0 ne trouvent pas une réponse définitive à l’issue de la lecture. Mais comment pourrait-il en être autrement ? PRÉFACE 7 Cet ouvrage inscrit à l’agenda des hommes et des femmes du marketing la question sociétale. Il les enjoint de considérer aussi les enjeux d’organisation (fidélisation des collaborateurs, management par les valeurs…). Cette vision renouvelée mérite amplement d’être discutée, diffusée, déployée. Pour cette seule raison, Marketing 3.0 doit être lu et débattu. Si, en tant que professionnel, vous n’êtes pas convaincu que le marketing doit prendre à bras le corps les enjeux de responsabilité des entre- prises, cet ouvrage vous donnera matière à y penser à deux fois. Si vous en êtes con- vaincu, l’ouvrage vous indiquera les clés essentielles pour se donner les meilleures chances de réussir. À l’heure où la performance ne peut plus reposer exclusivement sur le prix bas ou sur l’innovation, il devient urgent de refonder les sources de uploads/Marketing/ cet-ouvrage-ouvre-la-voie-a-un-marketing-nouveau-capable-de-servir-les-desirs-humains.pdf