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Marketing « Le Mercator » → livre sur le marketing. Qu'est ce que le marketing

Marketing « Le Mercator » → livre sur le marketing. Qu'est ce que le marketing ? Motiver, influencer, comprendre les achats, le comportement des consommateurs. Traditionnellement, le marketing avait pour but de créer une offre pour répondre aux besoins des consommateurs afin de dégager des bénéfices. Le marketing est une activité, un ensemble de processus visant à créer, communiquer, délivrer et à échanger des offres qui créent de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et l'ensemble de la société. Créer des offres : produits, services. Communiquer : comment faire connaître, donner envie au consommateur d'acheter ? Délivrer : Où et comment vendre le produit ? Sur internet, au supermarché, en boutique spécialisé ? La valeur client → le produit doit « créer de la valeur pour le client ». Sentiment affectif dû à la marque par exemple. On choisit un produit aussi pour sa valeur symbolique. Valeur utilitaire du produit, mais aussi sentimentale et symbolique. Le consommateur n'est par toujours le client. Ex : enfants/parents. → L'enfant consomme le jouet que les parents lui ont acheté. Le marketing doit aussi créer de la valeur pour les parties prenantes (fournisseurs, responsabilité écologique …). Respect des producteurs, du distributeurs, de l'ensemble de la communauté. Ex : les biscuits LU. − Partenaires avec des agriculteurs. − Culture du blé respectueuse de l'environnement en faveur de la préservation de la biodiversité. − La traçabilité du blé. → C'est une façon de se différencier autrement que par le prix, en montrant une bonne image avec le respect des agriculteurs et de l'environnement, etc. Craft a racheté à danone la gamme LU. Les champs d'application. yaourt, voitures, vêtement → Produits. Electricité, vol en avion, coiffeur → Services. Disney, expositions culturelles, etc → le marketing, c'est aussi vendre des Expériences. On achète un souvenir, une expérience unique. Il y a un coté très émotionnel. Visite d'un musée : on peut acheter le plaisir esthétique, le fait de partager cette visite avec quelqu'un. Cela peut aussi être symbolique (« aller au musée pour montrer qu'on est quelqu'un qui s'intéresse à la culture »). Les JO, le salon de l'agriculture constituent des Évènements. Idée de promouvoir des valeurs, des idées. Personnalités → Lady Gaga, Jamie Oliver. → Marketing de personnalité. Certaines personnalités deviennent des marques. Endroits → Marketing des villes pour développer le tourisme. Idées : Nicolas Hulot avec le pacte écologique. Le gouvernement créé le Programme National Nutrition Santé. Organisation : UNICEF, Institut Danone pour la Nutrition et la Santé. Le marketing peut-être très divers... Les types de Marché : • Marché de biens de consommation (B to C; B to B to C) • Marché Business to Business (B to B). ex : REXAM vend surtout à des entreprises (notamment des cannettes, des packaging...). • Marché public ou à but non lucratif. Ex : Sidaction. La démarche marketing. Etudier le marché → Elaborer la stratégie → Mettre en oeuvre les politiques → Contrôler (mesurer les performances) → Etudier le marché → Elaborer la stratégie … Analyse Diagnostic externe Marketing études -environnement -marché -concurrence Diagnostic interne → Elaboration d'une stratégie Plan Marketing Marketing stratégique -moyens à mettre en oeuvre -segmentation, ciblage et positionnement -objectif marketing datés, qualitatifs et quantitatifs → Mise en oeuvre Mise en oeuvre du marketing mix Marketing opérationnel -Produit -Prix -Distribution -Communication → Contrôle Evaluation des résultats au regard des objectifs. Audit et contrôle marketing Le marché opérationnel : Transformer la stratégie marketing en action. Le marketing mix et les 4 P : Produit, prix, distribution, communication. Les études de marché : L'INSEE, GFK, Ipsos, Nielsen, Kidspartners, Crédoc, Euromonitor international, harris interactive... L'étude de marché est « un ensemble de moyens permettant de recueillir et de traiter des informations relatives à une situation marketing précise » (Andréani et Macé, 2010). L'objectif : une aide à la prise de décision par l'entreprise. Le marché ? Pour un économiste : c'est l'endroit où se confronte l'offre et la demande. Pour un marketeur : c'est étudier les consommateurs et leurs attentes et identifier comment les satisfaire. Environnement du marché Producteurs Distributeurs Prescripteurs Acheteurs Consommateurs → Volume de consommation du produit. Demande actuelle et potentielle. Une grande variété d'études : -Etudes macro-économiques, analyses de courants socioculturels, veille concurrentielle. -Sondages, études qualitatives (de motivations, en profondeur), panels. -Prévisions de ventes, test de concept, de produits, état d'audience, création et exploitation de BDD. -Analyse de portefeuilles de marques, de produits, d'activités... -Analyse des coûts et rentabilité. Du problème marketing au problème d'étude. Problème marketing : que dois-je faire ? Doit-on modifier le packaging du sucre en poudre ? → Problème d'étude : Que dois-je savoir ? Qu'évoque le packaging actuel auprès du consommateur ? Comment utilise-t-il le sucre en poudre ? Problème marketing : Comment fidéliser davantage mes clients ? → Problème d'étude : Décrire le profil de consommateurs fidèle/infidèle. Explorer les facteurs d'infidélité. Prédire l'infidélité. Savoir → Etude. Agir → Marketing. L'Objectif général de l'étude : • Explorer les études exploratrices : qu'est ce qu'un aliment naturel pour les consommateurs ? • Décrire les études descriptives : qui sont les consommateur fidèles de mon produit ? • Vérifier les études explicatives et causales : quels sont les critères de choix les plus importants d'une femme lors de l'achat d'une voiture ? • Maitriser les études prédictives : Combien de contrats d'assurance vie vais-je vendre dans l'année à venir ? Les informations primaires et secondaires : Les informations primaires créés par l'étude, recueillies directement. → Spécifiques à l'entreprise. Ex : étude d'image, enquête de satisfaction commandées par l'entreprise. → Collectives (partage des coûts). Ex : Enquêtes omnibus, panels de consommateurs ou de distributeurs. Les informations secondaires déjà disponibles et utilisées pour l'étude. → Spécifiques à l'entreprise. Ex : historique des ventes, analyse de données de trafic du site web... → Collectives (accessibles gratuitement ou contre paiement). Ex : statistiques de l'INSEE, études sectorielles. Les types d'études : -Les études documentaires. → Recueillir des informations déjà existantes, déjà publiées et à traiter des données réunies à l'occasion d'autres enquêtes. Sources externes : organismes gouvernementaux, organisations professionnelles, presse, organismes privées … Sources internes : SIM, BDD, services études, financier, etc. -Les panels : Un échantillon de la population représentatif de la population étudiée et permanent dans lequel sont effectuées, de manières continue et à intervalles réguliers, des mesures identiques et répétées. Le panel distributeurs : un échantillon permanent de magasins, représentatif d'un univers commercial défini, servant à mesurer de manière continue les conditions de l'offre produits et de leur écoulement. → Les types d'informations collectées : -ventes en volume -ventes en valeur (ventes en volume valorisées par le prix de vente au consommateur). -PDM (part de marché) -VMH Les sociétés de panels distributeurs : Nielsen, IRI France. Le panel consommateurs : Un échantillon de consommateur. Echantillon statistique permanent de foyers représentatifs de la population française, permettant de suivre et d'analyser les achats réguliers des ménages. Les types d'informations collectés : nombre d'acheteurs, quantités achetées par acte et totale, taux du 1er et 2eme achat, taux de fidélité par marque, profil des acheteurs. Le panel média. Médiamétrie. Leadeur de la mesure d'audience TV, radio, Internet, cinéma, TV mobile. RATTRAPER COURS DANS CAHIER. Stratégie Marketing – segmentation, ciblage, positionnement. Comprendre l'articulation entre stratégie marketing et stratégie d'entreprise. Qu'est ce qu'un plan marketing ? 1) La stratégie marketing et la stratégie d'entreprise. 2) Les alternatives stratégiques. 3) SCP (segmentation, ciblage, positionnement) : Le pilier de la stratégie marketing. 4) Le plan marketing. La stratégie d'entreprise et la stratégie marketing. L'entreprise va se développer avec une première idée, la stratégie de mission. Quelle est la mission de l'entreprise ? Elle va orienter les choix stratégiques de l'entreprise. La mission de l'entreprise est l'expression du but général de l'entreprise, en phase avec ses valeurs. Chaque entreprise a son objectif et ses valeurs. Elle définit le périmètre d'activité de l'entreprise : le métier (ensemble de compétence, de savoir faire...). La vision de l'entreprise. Ce qu'elle aspire à devenir. C'est ce qui guide l'entreprise. Ex : Danone. Notre mission, c'est apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre. Nos valeurs : Ouverture, enthousiasme, humanisme, proximité. Toute entreprise se construit autour d'une mission et des valeurs. L'entreprise va être amener à définir son portefeuille d'activités. C'est un domaine d'activité stratégique (DAS) (SBU : Stratégic business unit). « C'est une sous-partie de l'organisation à laquelle il est possible d'allouer ou retirer des ressources de manière indépendante et qui correspond à une combinaison spécifique de facteurs-clefs de succès. » Ex : L'oréal. Produits grands cosmétiques grands publics. Toutes ses marques, on les trouve dans la grande distribution. Tous les produits de luxes forment un autre business unit. Tout ce qui est cosmétique active sont réunis en pharmacie. Une entreprise va s'organiser en domaine d'activité stratégique. Domaine d'activité stratégique : Besoin, quels besoins satisfaire ? Segment de clientèle, qui satisfaire ? Technologie, comment satisfaire ? La segmentation stratégique : découper une entreprise en domaines d'activités stratégiques indépendantes (DAS) ou métiers pour lesquels on peut définir une stratégie et auxquels on uploads/Marketing/cours-marketing-livre-le-mercator.pdf