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04/12/2017 1 Asmaa REKLAOUI 2017-2018 Objectifs du cours 1. Acquisition et comp

04/12/2017 1 Asmaa REKLAOUI 2017-2018 Objectifs du cours 1. Acquisition et compréhension des concepts clés en marketing: Donner un aperçu du marketing.(histoire, démarche…) Positionner les concepts et les outils fondamentaux à toute réflexion marketing. 2. Capacité de ...  Les mettre en pratique.  Formuler des stratégies cohérentes & gagnantes 2 Thèmes abordés Introduction au Marketing Les fondements conceptuels du marketing La démarche marketing La connaissance du marché La segmentation du marché Le marketing mix 3 Pour assurer une meilleure rétention 1. Relire avant chaque nouvelle séance (poser vous des questions sur ce cours, et si vous ne trouvez pas les réponses par vous même et/ou en discutant avec vos camarades, interpellez moi). 2. Présence aux séances afin de faire les liens entre les concepts et la réalité « terrain » 3. Lecture des ouvrages de références. 4. Lecture et suivi de l’actualité économique afin d’être sensibilisé aux problématiques marketing 4 Références bibliographiques Mercator, Jaques Lendrevie, Julien Levy, Denis Lindon, 8e édition (14 septembre 2006);1142 pages; DUNOD Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, éd. PubliUnion Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert, 927 pages, éd. Economica – Gestion Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, éd. Vuibert 5 Plan de la séance  Eléments d'histoire  Définitions du marketing  Concept et orientation marketing  Les niveaux d'analyse Approche pédagogique 6 04/12/2017 2 Pourquoi et comment? Fraises carrées 7 Camembert en bouteille 8 Pourquoi? 9 Il prend « soin de votre silhouette » et « vous aide à manger moins sans sensation de faim ». 10 11 12 04/12/2017 3 13 RÔLES DU MARKETING 14 Si la valeur perçue d’une offre était purement objective, l’eau ne serait que de l’eau… 15 la valeur perçue va au-delà du produit objectif 16 Le rôle du marketing est de créer de la valeur (économique) pour l’entreprise en créant, révélant, promouvant de la valeur pour le client Valeur perçue = fonctionnelle ou d’usage + émotionnelle (dont l’image et “l’expérience”) La notion de qualité / prix est remplacée par le ratio: Valeur perçue / coût global Coût global = prix + temps + énergie «Le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue pour les clients ». 17 La preuve L’eau peut être beaucoup plus que de l’eau… Elle peut être déclarée « source de jeunesse par votre corps » 18 04/12/2017 4 19 20 Point de départ…. De la Gestion au Marketing: La problématique de la gestion peut se définir tant dans une perspective théorique (sciences de gestion) que dans une perspective opérationnelle (technique de gestion): Elles comprennent le Marketing, GRH, Gestion Fin, Gestion des Organisations, Compta, Management… Technique, méthode, outil d’aide à la prise de décisions (Ex: négocier un contrat, mettre en place un plan marketing, évaluer le positionnement stratégique…) Art d’administrer une entreprise en vue d’atteindre un fonctionnement efficace et efficient des organisations(intuition et créativité) Champ disciplinaire avec des connaissances transmises dans le cadre des enseignements (Ecoles de commerce, IUT, Universités,…) Introduction Le marketing est une discipline au service de la stratégie et de la tactique de l'entreprise elle se focalise sur les problèmes posés par l'adaptation des productions de l'entreprise à l'environnement du marché. C'est une fonction d’entreprise dont les rôles sont d'étudier l'environnement, de proposer des stratégies, de les mettre en oeuvre et de contrôler la bonne réalisation des objectifs. C'est aussi une discipline qui nécessite de maîtriser des champs de connaissance larges : l'économie et la stratégie par essence, la sociologie et la psychologie par nature, le droit par devoir et par contrainte. 22 QU’EST-CE QUE LE MARKETING ? Le marketing est souvent associé à la vente, à la publicité ou à la création de besoins chez le consommateur. Le marketing est un phénomène récent, propre à la société de consommation de masse et une réponse à une concurrence rude. Tout le monde (ou presque) fait du marketing : les organisations (entreprises, associations, écoles, etc.); les individus (politiciens, artistes, sportifs, etc.); les événements (Soirée a thèmes); les groupes de pression (Green Peace); etc. 23 Processus d'évolution du marché L’économie de production (XIX siècles) : Il suffit de produire pour entreprendre et réussir. La demande est supérieure à l’offre. Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement). L’économie de distribution (1900-1960) : il faut vendre ce qu’on a fabriquer. C’est la rêne du vendeur se bornant à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre commande. L’économie du marché (1960-1980) : il faut produire ce que l’on peut vendre. Dans une situation d’abondance apparente offre supérieure à la demande. L’économie de répartition a laissé la place à l’économie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans l’entreprise. L’économie d’adaptation (depuis 1980) : l’entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci connaît des mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides. 24 04/12/2017 5 Les mutations Les marchés traditionnels (XIXème): Les marchés et les foires de campagne Le Souks La gestion scientifique du marché (00-50)  Une science de la distribution  La maîtrise logistique L'ère du marketing de masse : (50-90)  Le concept de segmentation Le concept de marketing mix  Le rôle central de la marque Le marketing à l’ère de l ’information : (90->) personnalisation de masse  gestion de la relation 25 Evolution 1750 – 1960 : Il faut produire toujours plus et plus vite. Demande 1960 – 1980 : Il faut convaincre le consommateur. Demande Depuis 1980 : Il faut produire ce qui se vend. Demande Optique Production vente marketing LA PRÉDOMINANCE DU CLIENT Au XlXème siècle et pendant la 1ère moitié du XXème PRODUCTION DISTRIBUTION  CONSOMMATEUR demande > offre  monopoles, oligopoles (peu de concurrence) développement industriel production de masse/OST/Fordisme  consommation de masse Depuis CONSOMMATEUR  PRODUCTION DISTRIBUTION  importance du besoin naissance de la publicité montée de la concurrence importance des vendeurs  croissance des services 27 LA PRÉDOMINANCE DU CLIENT (Suite) PLUS QUE JAMAIS, LE CLIENT EST : Informé Exigeant rationnel dans ses choix Volatile acteur dans la relation commerciale PAR AILLEURS, LA CONCURRENCE S’EST ACCRUE  Il est vital de fidéliser les clients en les satisfaisant (parallèlement aux actions de conquête) 28 LES DÉFIS MARKETING DES ENTREPRISES Un consommateur mieux informé et plus expérimenté. Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec un service hors pair, une garantie avantageuse et un prix défiant toute concurrence (I Want It All and I Want It Now). Un consommateur qui perçoit moins de différences entre les fournisseurs et les marques. Un consommateur volatile et difficile à capter. Un consommateur aux attentes élevées en matière de service. 29 Un peu d’histoire « Pour savoir où l’on va il faut savoir d’où l’on vient… » Faire une histoire du marketing, c'est aussi faire l'histoire du commerce, ce qui dépasse largement le champ de cette section. C'est dire aussi, qu'il y a marketing dès qu'un effort de commercialisation est fait. Le propos doit donc se limiter à l'histoire institutionnelle du marketing, c'est à dire aux périodes pendant lesquelles on a institué dans les entreprises des départements explicitement voués à ce type d'activité, et durant lesquelles des organisations professionnelles se sont crées. Là, l'histoire est beaucoup plus récent, même si elle est plus ancienne que l'on ne veut le penser.  C'est sans doute à partir des années 1910, que s'est constituée la discipline dans le sillage de la réflexion taylorienne, en se définissant comme la gestion scientifique de la vente. les textes formalisent cette idée d'une organisation scientifique de la vente et de la distribution, et les premières Business Schools constituent cours et département marketing. Le mouvement ira s'amplifiant, l'American Marketing Association se constituera durant cette période. Le journal of Marketing sera lancé en 1936. 30 04/12/2017 6 LA NOTION D’ÉCHANGE EST AU CŒUR DU PROCESSUS MARKETING 31 Définition PETIT LAROUSSE : MERCATIQUE : n.f. recomm. pour marketing « Ensemble des actions coordonnées (étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits) qui concourent au développement des ventes d'un produit ou d'un service » PHILIP KOTLER : (chef de file de l’école du marketing management) « L'analyse, l'organisation, la planification et le contrôle, des activités, stratégies et ressources d'une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les désirs et les besoins de clients sélectionnés de façon rentable, en étant plus efficace que la concurrence. » 32 Définition de l’American Marketing Association Etymologie: to market, mettre sur le marché, commercialiser. La fonction marketing était pensée de façon unidirectionnelle: de l’entreprise vers les clients. On était encore loin « du concept marketing » qui a émergé plus tard, selon lequel le rôle de l’entreprise est d’écouter et de satisfaire les besoins des clients. Des années 70 jusqu’en 2004, la définition de l’American Marketing Association, reproduite dans un bon nombre de manuels, était la suivante: « Le uploads/Marketing/ cours-marketing-s3version2017.pdf