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MARKETING Fondamental CHAPITRE I LES PRINCIPAUX CONCEPTS QUI DEFINISSENT LE MAR

MARKETING Fondamental CHAPITRE I LES PRINCIPAUX CONCEPTS QUI DEFINISSENT LE MARKETING Introduction - Définition générale du marketing : c’est le mécanisme économique et social par lequel des individus ou des groupes satisfont leur besoins et leurs désirs, au moyen de la création d’échange de produit et autre entité de valeur. En marketing, il existe 6 concepts piliers : 1) Le concept des besoins, des désirs et de la demande 2) Le concept de produit 3) Le concept de valeur, coût et satisfaction 4) Le concept d’échange, de transaction et de relation 5) Le concept de marché 6) Le concept de marketing I. Les besoins, les désirs et la demande 1. Le besoin Il naît d’un manque. Le marketing trouve sa justification dans la diversité des besoins de l’homme. 2. Le désir C’est un moyen privilégié de satisfaire un besoin. 3. La demande C’est le désir d’acheter certain produit soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat. Il est important de mesurer le désir et le pouvoir d’achat des demandeurs. II. Le produit L’homme satisfait ses besoins et ses désirs au travers de produits. Le produit représente toute entité capable de satisfaire un besoin ou un désir, se peut être un bien, un service ou une chose immatérielle. Le produit satisfait le besoin ou le désir. III. Valeur, coût, satisfaction La valeur est la capacité d’un produit à un ensemble de besoins. Si individu est rationnel, il comparera la valeur et le coût de chaque objet. Si l’agent est rationnel il va chercher à optimiser son choix. Il va choisir l’objet qui à prix égal maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus élevée. IV. Les échanges, les transactions et les relations L’existence de besoin et de produit n’est pas suffisante pour définir le marketing. Le marketing apparaît lorsqu’on décide de satisfaire ses besoins et désirs à travers l’échange. Ex. : le vol et la manche sont des moyens de satisfaire sans l’échange. Définition de l’échange : c’est l’acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contre partie d’autre chose. V. Le marché Il est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. VI. Le marketing Marketing et marché sont 2 notions indissociables. Le marketing s’intéresse à tous les marchés définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs. 1. Les différents types de marketing 1) Marketing de grande consommation où une entreprise propose ses produits à des consommateurs. 2) Marketing industriel : « business to business », c’est lorsqu’on propose des produits, services à une autre entreprise. 3) Marketing politique : consommateur = électeur  produit = programme  vente = adhésion. 4) Marketing social : Ex. : la sécu. Qui fait une campagne marketing pour éviter la surconsommation de médicaments. 2. Les optiques du marketing management - Qu’il soit commercial ou pas, un organisme doit choisir entre 5 optiques dans le cadre de ses activités : a) Optique de production (approche qui a été utilisée par bon nombre d'entreprises) : Le consommateur choisi ses produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. Le rôle de l’optique est d’accroître la capacité de production et d’améliorer l’efficacité dans la distribution. Optiques conseillée si D  O, et si l’élasticité prix importe (si la sensibilité de la D aux variations de prix est importante). Mais cette situation se raréfie depuis la fin des 30 glorieuses. b) Optique produit : - Cette optique repose sur l’idée que, le consommateur préfère, le produit qui offre les meilleures performances. Le rôle de l’optique est d’améliorer la qualité de production. Il est important de ne pas « tomber amoureux » de son produit et crée des produits qui ne répondent pas à la demande du consommateur. c) Optique vente : - Cette optique présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même. L’entreprise doit donc faire des efforts pour stimuler le produit : publicité, porte à porte... C’est donc une technique d’agression du consommateur. - Mais il y a le risque de destruction du marché. Car vendre des produits largement ventés à un consommateur qui ne sera pas satisfait, aboutit à une perte de confiance en l’entreprise, et en tous les produits de même gamme. Ex. : l’automobile. - Pour réussir l’optique vente, il faut : 1) que le client insatisfait oublie le mécontentement ou rationalise (convaincre que même si les promesses ne sont pas tenu se serait pareil ailleurs). 2) Qu'il n’y ait pas de bouche à oreille des mésaventures du consommateur 3) qu’il y ait beaucoup de clients potentiels sur le marché, et que l’entreprise ne survive pas d’un achat répété. d) Optique marketing classique : - Cette optique considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et les désirs des marchés visés, et de produire les satisfactions désirées de façons rentables, car plus efficace que la concurrence. Alors que l’optique vente se concentre sur les besoins du vendeur, l’optique marketing se concentre sur les besoins de l’acheteur. Ex. : les slogans « satisfait ou remboursé », ou « le client est roi ». e) Optique marketing sociétale : en phase de naissance - Cette optique a pour but de satisfaire les besoins des consommateurs à long terme et dans leurs intérêts. Ex. : voiture écologique ou avec airbag. Optique marketing sociétale reconnaît que la tâche primordiale de l’entreprise est d’étudier les besoins et les désirs des marché visés, pour faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, et d’une façon qui préserve et améliore le bien être du consommateur / collectivité. Cette optique doit tenir compte de 3 points dans l’élaboration des décisions commerciales : 1) Besoins et intérêts des consommateurs 2) Objectif de l’entreprise 3) Bien être social En conclusion le marketing est donc un ensemble d’outils, de méthodes, de techniques, d’études et d’actions, notamment de méthode d’étude de marché. 3. Les moyens d’actions du marketing (4P) a) Politique produit : - Cette politique consiste à concevoir des produits répondant le mieux possible aux besoins et aux attentes des personnes à qui ils sont destinés. b) Politique prix - Cette politique consiste à fixer pour les produits de l’entreprise, des niveaux de prix et des conditions de vente, à la fois attrayante pour l’acheteur et profitable pour l’entreprise. c) Politique de distribution (place) : Cette politique consiste à mettre en place et à gérer des circuits de distribution efficaces et rentables. d) Politique de communication (promotion) : - Cette politique influence les attitudes et les comportements des clients au moyen de la publicité, des relations publiques, des opérations promotionnelles, de l’événementiel (sponsoring, parrainage) qui font parti de la politique commerciale de l’entreprise.  Pour être efficace les 4P doivent s’inscrire dans des stratégies et des plans marketings cohérents, et être mis en œuvre par des services marketing biens organisés (services dans lesquels les responsables des différentes politiques coopèrent). CHAPITRE II LES ETUDES DE MARCHE Introduction : - Définition classique du marché : il se définit comme le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. En gestion et en marketing, on aborde différemment la consommation, et le produit que les consommateurs achètent. On s’intéresse en marketing, à la conception que le consommateur a du marché. - Ensemble évoqué : ensemble qui désigne la catégorie de l’ensemble des marques que le consommateur est capable de donner. C’est en fonction de ces marques que le consommateur va délimiter la représentation qu’il se fait du marché. - Marché potentiel : c’est la quantité totale susceptible d’être acheté. A l’intérieur on distingue client, prospect (client potentiel), et non consommateur absolu (n’achèteront jamais). Il est important pour le responsable marketing d’étudier les tendances du marché : produits de substitution, marché des biens complémentaires... I. LE PROCESSUS D’ELABORATION D’UNE ETUDE EN MARKETING - En général, les études et les recherches en marketing servent à aider les prises de décisions : c’est un outil d’aide à la décision. Le responsable d’une étude va devoir analyser et interpréter les résultats, et observer la dynamique d’un marché. Il y a 5 étapes : 1) L’identification du problème : qu’est ce que l’étude est destinée à nous apporter. 2) Constitution du plan de l’étude : quelle démarche allons nous adopter. 3) Recueil d’information : de quelle donnée a-t-on besoin. 4) Etape d’analyse des données : quelle technique nous devons choisir pour l’étude des données. 5) Préparation et présentation du rapport. 1. Identification du problème Ex. : la baisse du CA a des origines divers : perte de confiance des consommateurs, émergence d’un produit concurrent, phénomène de mode. 1) Il ne faut pas avoir une définition trop étroite de ce problème. 2) Il faut tenir compte de l’ensemble des informations que l’entreprise a déjà acquis. 3) Il faut recenser l’information que l’on a déjà ou qui est facilement accessible. Cette étape doit mettre en évidence les informations connues et les informations qu’on a besoins pour la question posée. 2. Le uploads/Marketing/ marketing-fondamental.pdf