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STRATÉGIES MARKETING 3ème licence marketing 1 RAPPEL 2 MARKETING ? 3 MARKETING

STRATÉGIES MARKETING 3ème licence marketing 1 RAPPEL 2 MARKETING ? 3 MARKETING STRATÉGIQUE VS MARKÉTING OPÉRATIONNEL? 4 5 LE MARKETING STRATÉGIQUE Segmentation du marché Macro et micro segmentation 6 Analyse des besoins Définition du marché de référence Analyse de l’attractivité Marché potentiel, cycle de vie Analyse de la compétitivité Choix d’une stratégie de développement BESOIN? 7 LA NOTION DE BESOIN Le besoin est: • une exigence de la nature ou • une exigence de la vie sociale 8 TYPES DE BESOIN 1- Besoin générique/inné/naturel: besoin de base non influençable (manger, dormir etc...). La mission de l’entreprise se définit en terme de besoin générique . Exemple: Le GSM est une réponse au besoin générique de communication 2- Besoin dérivé/acquis/culturel/social: Besoin influençable. C’est un problème auquel il faut trouver une solution. 9 CARACTÉRISTIQUES DU BESOIN Le besoin présente plusieurs caractéristiques : • Son intensité dépend étroitement de l'utilité du produit auquel il est attaché (hiver et manteau) • Il varie d'un individu à l'autre : pour un non-fumeur, le besoin de cigarettes n'existe pas. • Il évolue avec le temps, le lieu, le contexte économique, les ressources financières, le niveau de développement, la publicité... 10 THÉORIE DES BESOINS 11 TYPOLOGIE DE MURRAY • Tous les individus possèdent les mêmes besoins mais ils s’expriment différemment d’individus à individus. • L’influence externe augmente ou diminue l’intensité des besoins. • Il distingue 4 catégories : -Besoins primaires (physiologiques) et secondaires (les autres) -Besoins positifs et négatifs = ce qui attire/repousse l’individu au produit -Besoins manifestes (ceux qui influencent le comportement) et latents (imaginaires) - Besoins conscients ou inconscients 12 THÉORIE DE MASLOW Les principes de la théorie de Maslow: Ordre prioritaire des besoins : pour passer au besoin suivant, il faut d’abord satisfaire les niveaux inferieurs de la pyramide. Besoins n’existent pas au même degré chez tous les individus On ne fait pas appel aux biens seulement pour des raisons pratiques mais car on a un désir de communiquer avec l’environnement. Ex. : achat d’une montre Rolex pour monter qu’on a achète cela et pas parce que cette montre donne mieux l’heure qu’une autre! 13 14 BESOIN VS. DÉSIR Besoin: est un sentiment de privation, de manque, parallèle à la notion de désir, que l'individu cherche à faire disparaître par la consommation d'un bien. C'est une demande exprimée ou latente, d'ordre individuel ou collectif. Les besoins sont au cœur même de l'activité économique puisque leur existence est la raison d'être de la production. → les besoins génériques sont stables Désir: moyen privilégié de rencontrer un besoin. Exemple: Besoin de manger et désir manger un steak. Besoin de se vêtir et désir un costume Pierre Cardin. → Les désirs sont multiples et changeants 15 LE MARKETING CRÉE-T- IL DES BESOINS ? Il NE CRÉE PAS nécessairement des besoins de base. Exemple: Pour le GSM, le besoin a-t-il été crée ? Non, le besoin de communiquer a toujours été la. On a juste trouvé une manière d’y répondre. LE BESOIN DE STATUT SOCIAL EST CRÉE OU DE BASE ? De base = besoin social, faire partie d’un groupe. Exemple : Mercedes répond au besoin de statut social mais ne crée pas le besoin de statut social. LE MARKETING INFLUENCE-T-IL LE DÉSIR? Il développe et suscite des désirs 16 LE PRODUIT COMME RÉPONSE A UN BESOIN (1)  Le produit est crée pour répondre a un besoin Ex. : IKEA . besoin qui, dans le marche, n’était pas satisfait → se meubler moderne a prix modéré . les cibles → jeunes couples, grandes familles . la fonction de base → offrir un design a bas prix Le produit est une solution multi-attributs a un problème. Un produit apporte une valeur fonctionnelle (service de base) et des utilités secondaires. les services additionnels : pour se différencier de tous les produits qui existent déjà 17 LE PRODUIT COMME RÉPONSE A UN BESOIN (2) Ex. : services additionnels comme pouvoir acheter le produit a crédit ; carte de fidélité ; etc. IKEA : leurs services additionnels : → restaurant qui fait que IKEA garde le consommateur plus longtemps dans le magasin. Et, plus on reste, plus on achète. → garderie pour que les cibles (les familles) ne doivent pas trouver de baby-sitter. Ca répond a un autre besoin des cibles. 18 LE PRODUIT COMME RÉPONSE A UN BESOIN (3) Des produits différents peuvent répondre a un même besoin (produits substituts) Ex. : besoin de base = boire → comment y répondre ? Coca a pour concurrent . direct : Pepsi . les autres soft drinks . l’ eau car la tendance actuelle est la diététique . café, thé… Quand on part d’un besoin, on comprend la totalité du marché et on ne voit pas qu’un seul concurrent direct, ceci serait très myope ! En effet, Pepsi n’est pas du tout le seul concurrent de Coca ! 19 PLAN DU COURS CHAPITRE 1 : ANALYSE DES BESOINS PAR LA SEGMENTATION CHAPITRE 2 : L’ANALYSE DE L’ATTRACTIVITÉ DES SEGMENTS CHAPITRE 3 : L’ANALYSE DE LA COMPÉTITIVITÉ SUR LES SEGMENTS CHAPITRE 4 : LE CHOIX DE CIBLAGE ET DE POSITIONNEMENT CHAPITRE 5 : LE CHOIX D’UNE STRATÉGIE DE MARKETING 20 ANALYSE DES BESOINS PAR LA SEGMENTATION Chapitre 1 21 INTRODUCTION La première étape d’une démarche d’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le marché sur lequel elle veut couvrir et de définir, dans ce marché une stratégie de presence. Ce choix du marché de reference implique au préalable le découpage du march total en sous- enselbles, appelés segments de marché 22 L'entreprise ne dispose pas de moyens illimités. Elle doit donc découper le marché en segments homogènes en termes de besoins, de technologie mise en œuvre,... de façon à développer une stratégie de présence sur ces segments. 23 CE DÉCOUPAGE SE PASSE EN 2 ÉTAPES : Segmentation stratégique (macro-segmentation) - Comment définir un marché de référence pour compte de la concurrence générique et éviter la myopie? - Qu’est ce qu’un produit-marché ou macro-segment? Segmentation marketing (micro-segmentation) - Quelles sont les différentes méthodes de micro- segmentation et leurs avantages et inconvénient respectif? - Comment vérifier qu’une segmentation est efficace? 24 La segmentation stratégique 25 POURQUOI SEGMENTER LE MARCHÉ? La segmentation stratégique permet de trouver les segments stratégiques où l'entreprise pourra intervenir avec le maximum de chances de succès.  Ces segments stratégiques sont les domaines d'activités stratégiques (DAS) appelé aussi Unité Stratégique Homogène (USH).  Elle vise à fournir au dirigeant une représentation du champ concurrentiel à l'échelle appropriée en ce qu'elle s'appuie sur une analyse des compétences requises pour être compétitif sur un segment donné. Elle cherche à effectuer le découpage qui permettra l'allocation des ressources la plus judicieuse 26 UTILITÉ DE L’ANALYSE DE MACRO- SEGMENTATION Délimitation claire du marché Le repérage des concurrents génériques Le diagnostic d’une dispersion (ou d’une concentration d’activité) La génération d’idées de nouveaux produits- marchés (nouveaux clients, nouveaux besoins, nouvelle technologie) 27 LA MACRO- SEGMENTATION • Elle suppose au depart la definition de la mission de l’entreprise, c’est-à- dire son rôle et sa fonction dans une orientation-marché. – les clients que l’on veut servir ; – les concurrents directs que l’on va devoir affronter ; – les facteurs clés de succès qu’il faut pouvoir maîtriser ; – les technologies alternatives ou les concurrents indirects à surveiller ; – les principaux acteurs avec qui il va falloir compter. Dans la définition d’une mission stratégique, trois questions doivent être clairement posées et analysées : – quel est notre domaine d’activité ? – dans quel(s) domaine(s) d’activité devrions-nous être ? – dans quel(s) domaine(s) d’activité ne devrions-nous pas être ? 28 EXEMPLE DE DÉFINITION DE MARCHÉ DE RÉFÉRENCE EN TERMES DE BESOIN GÉNÉRIQUE 29 IBM définit sa mission dans les termes suivants : « Notre objectif est d’aider nos clients à résoudre leurs problèmes de gestion au moyen de la technologie de l’information la plus avancée. Nous créons de la valeur en offrant à nos clients des solutions, des produits et des services qui les aident à réussir dans leurs entreprises.» MARCHÉ DE RÉFÉRENCE  L’objectif est de définir le marché de reference du point de vue du client et non pas du point de vue du producteur en répondant aux question suivantes: - Quels sont les besoins à rencontrer ou les solutions à apporter (quoi ?) – Quels sont les différents groupes de clients susceptibles d’être intéressés par le produit (qui ?) – Quelles sont les solutions existantes ou les technologies susceptibles de produire ces fonctions (comment ?) 30 LES BESOINS OU COMBINAISONS DE BESOINS Les besoins auxquels doit répondre le produit (bien ou service) .  fonctionnalités de base + périphériques Exemple: hygiène dentaire, décoration intérieur de l’habitat, transport,…… 31 LES GROUPES DE CLIENTS Il s’agit des différents groupes de clients susceptibles d’acheter les produits proposés. Ces groupes de clients se décrivent encore très largement au niveau d’une macro-segmentation. Exemple: Le découpage en « ménage, organisations, collectivités, entreprises, gouvernements… » correspond à une macro- segmentation. 32 LES SOLUTIONS Il s’agit des différents “savoir-faire” technologiques permettant de satisfaire les besoins décrits. 33 uploads/Marketing/cours-complet 1 .pdf