Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Le merchandising Réalisé par : EL AZZOUNI Karim Filière : SEG S5 Demandé par :

Le merchandising Réalisé par : EL AZZOUNI Karim Filière : SEG S5 Demandé par : Mr Driss BAAKIL SOMMAIRE Introduction l- DEFINITION DU MERCHANDISING 1. Le merchandising: des études et des techniques II- Les formes de merchandising 1. Le merchandising d’implantation 2. Le merchandising de gestion 3. Le merchandising de communication 4. Le merchandising de séduction III. Différentes étapes de l’aménagement du point de vente 1. Définir l’assortiment 2. Mettre en place le linéaire dans le point de vente 2. 1 Zone chaude, zone froide 2. 2 Les objectifs de l’implantation des linéaires 3. La mise en place des produits dans les linéaires 4. La mise en place des contrôles des linéaire Conclusion ETUDE DE CAS : PROMOD Introduction Les techniques de merchandising ont pour but d’améliorer la rentabilité d’un point de vente quel que soient sa taille et son secteur, et qu’il soit généraliste ou spécialisé. La rentabilité dépend donc avant tout de la capacité des responsables, en prise directe avec la gestion d’un point de vente, à maîtriser les composantes essentielles du merchandising opérationnel, c’est-à-dire les assortiments, les linéaires, les stocks, les prix et les promotions. Pour les y aider, cet ouvrage dresse non seulement un panorama complet des pratiques les plus efficaces en matière de merchandising, mais il présente également des méthodes originales de gestion : – concevoir un assortiment, – construire un linéaire et réaliser un planigramme, – établir les prix de vente, – mesurer la rentabilité des promotions. l- DEFINITION DU MERCHANDISING 1. Le merchandising: des études et des techniques « Ensemble des études et des techniques d’application mises en œuvres, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée et évolutive des marchandises » II- Les formes de merchandising On trouve Quatre formes de merchandising :  Un merchandising de gestion:  Un merchandising de séduction  Un merchandising d’implantation et d’adaptation  Un merchandising de communication 1. Le merchandising d’implantation Le but fixé est de clarifier l’offre pour le client indécis. Ce type de merchandising repose sur trois stratégie - Organisation du magasin (zone chaude, froide, merchandising de séduction…) emplacement de ces zones - L’emplacement des produits dans un rayon - Le choix des produits en vente 2. Le merchandising de gestion Le but fixé est de parfaitement gérer le linéaire et les différents profits EN REPOSANT SUR Les indicateurs de gestion du linéaire:  CA et volumes/ facing  Rotation du stock  Les 20/80 et les produits complémentaires  La règle des produits ABC 3. Le merchandising de communication Il a pour objectifs : •L’information de la clientèle, • La fidélisation par la création d'un trafic régulier favorisant le ré-achat. Elle nécessite un budget souvent important. La communication s'oriente dans plusieurs directions : • La communication à l'intérieur du point de vente a pour objectif d'augmenter le panier moyen du client et d'orienter son choix vers certains produits. La mise en place de têtes de gondoles, de promotions, d'animations commerciales et la PLV : publicité sur le lieu de vente (ex. : affichettes, stop-rayons) constituent des moyens peu onéreux et efficaces. • La communication sur la zone de chalandise a pour objectif de faire venir le client au sein du magasin. L'affichage, la radio et la presse régionale pour les médias, les dépliants publicitaires et les publipostages pour le hors média, sont les moyens les plus utilisés. Ces campagnes sont articulées autour d'événements du calendrier (ex. : Noël, rentrée des classes) ou créées par le point de vente (ex. : 100 jours Auchan, Foires aux vins Leclerc, anniversaires de magasins). 4. Le merchandising de séduction Le but fixé est de séduire le client dès que son arrivée dans son linéaire en Séduisant le client pour développer son achat impulsif III. Différentes étapes de l’aménagement du point de vente Apres avoir étudier le marché potentiel de la zone dans laquelle est situé le point de vente, avoir évalué l’attractivité commerciale de ce dernier et avoir calculé le CA prévisionnel, l’entreprise se doit alors de préciser l’aménagement du point de vente de manière à être le plus performant possible lors de son ouverture, ce travail nécessite une réflexion en 4 étapes : • Définir l’assortiment proposé à la clientèle • Identifier la localisation des rayons dans le point de vente • Implanter les produits dans les linéaires • Mettre en place une procédure de control qui assure la meilleure rentabilité des linéaires 1. Définir l’assortiment L’assortiment est constitué par l’unité commerciale des produits proposés par l’entreprise à ses clients, on l’appelle également MIX PRODUIT, il doit être nécessaire et suffisant pour satisfaire toute ou partie des besoins des clients occasionnels, potentiels ou réguliers. Il se défini au travers 3 dimensions : Longueur : nombre total de référence proposé par l’ E Largeur : nombre de besoins différents que l’assortiment pourra satisfaire Ex : l’assortiment d’un hypermarché est très large car il peut satisfaire un nombre de besoin différent très important Profondeur : nombre de possibilités différentes que l’E a dans son assortiment de satisfaire un même besoin. Ex : l’assortiment d’un modéliste est peu large car il ne vend que des maquettes mais très profond car il propose de multiples possibilités de répondre à ses besoins. 2. Mettre en place le linéaire dans le point de vente • définir zone chaude/ froide • inciter le client à se déplacer – achat imprévisible – achat spontané • éviter le vol / démarque inconnu • limiter les manutentions Zone Froide Sens de circulation Zone Chaude Enter 2. 1 Zone chaude, zone froide Pour délimiter la zone chaude et la zone froide, vous tracez une diagonale qui part de l’angle gauche avant à l’angle droit opposé. La zone chaude, zone avant du magasin située aux abords de l’entrée, correspond à la zone de circulation naturelle vers laquelle les clients se dirigent spontanément par réflexe droitier. La zone froide est une zone de circulation incitée, en arrière et vers le fond du magasin qui est naturellement moins fréquentée. 2. 2 Les objectifs de l’implantation des linéaires Les principaux objectifs de l’implantation des linéaires dans le point de vente ou même de l’implantation des produits dans les linéaires, se regroupe autour de 3 éléments : 1- inciter le client à circuler dans l’ensemble des rayons de façon à développer les achats non prémédités (ce qui signifie non prévu d’avance) 2- limiter les vols et la démarque inconnue (ex : casse =connue, vol par employé = inconnu) 3- limiter les manutentions en prenant en considération les contraintes liées à la forme du point de vente et à l’indispensabilité d’avoir une réserve d’élaboration de préparation des commodités ainsi que des locaux réservés au personnel 3. La mise en place des produits dans les linéaires A défaut de plan d’implantation des produits dans le linéaire, c’est l’utilisation des panels de distributeurs qui peut dans ce cas échéant faire office de référence puisque ce document nous donne des info sur les parts de marché et l’évolution des marques et des produits de vente et à priori la surface occupé par un produit à défaut d’info complémentaire doit être représentatif de ces différents éléments. Pour ce faire il existe plusieurs formes de présentation (cf poly) Globalement ce qu’il faut retenir de la présentation marchande des produits : quelque soit la forme de présentation marchande utilisé, c’est ce qu’il faut toujours placer les articles d’impulsions (article non mentionner sur la liste de course du client) sur le chemin visuel des produits d’appels ‘ceux sur lesquels le client s’est rendu dans le point de vente) de manière à stimuler les achats non prémédités 4. La mise en place des contrôles des linéaires La surface occupée par un produit dans un linéaire se mesure en fonction deux 2 éléments. D’une part le linéaire au sol qui concerne la longueur au sol occupé par les produits et le linéaires développé qui concerne quant à lui le nombre de niveau occupé par le produit et qui se calcul de la façon suivante : Linéaire au sol x nombre de niveau occupé Ex : 3m X 2 niveaux = 6m de niveaux occupés La mise en place d’une procédure de contrôle permet grâce à l’utilisation de quelques ratios professionnels de réaménager le linéaire en fonction de sa contribution au développement du CA et de la marge du point de vente. Elle permet de prendre des décisions sur l’évolution ou la baisse de la surface linéaire occupé par une référence, une marque ou une famille de produit, elle permet de comparer les résultats obtenus à ces différents niveaux, elle permet enfin de prendre des décisions sur l’abandon ou la conservation d’un produit ou d’une marque. Conclusion l’utilisation d’un tableau de bord permettant en permanence de contrôler l’état de contribution à la marge et au CA du linéaire reste indispensable cependant un élément révolutionnaire à l’heure actuelle ces éléments quantitatifs c’est ce que uploads/Marketing/ distribution 1 .pdf