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Cours de Marketing Opérationnel Présenté par : M. IBRAHIMA OUMAR YATTARA ibrahi

Cours de Marketing Opérationnel Présenté par : M. IBRAHIMA OUMAR YATTARA ibrahimayatt89@gmail.com 76.21.28.32 / 66.21.28.32 APPROCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE 2.1. Le plan marketing 2.1.1. La démarche du plan marketing Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixés pour un couple produit-marché (ou pour un DAS). Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des actions marketing. Diagnostic Objectifs Interne et externe Segmentation, ciblage, positionnement Choix stratégiques Marketing mix Produits Prix Communication Distribution Calendrier des actions marketing Contrôle 2.1.2. Buts et objectifs Pour M. Capet, G. Causse et J. Meunier (Diagnostic, Organisation et Planification d’entreprise éd. Economica) les buts sont généralement latents, ils ne dépendraient pas de la volonté des dirigeants mais résulteraient de contraintes inhérentes à l’entreprise : rentabilité, croissance, survie. Les objectifs sont des sous-ensembles des buts, fixés par l’équipe dirigeante. Un objectif se définit par quatre composantes : - un attribut, la dimension, - une échelle de mesure, - une norme, - un horizon temporel. ¾ Dans un plan marketing deux types d’objectifs doivent être fixés : x les objectifs financiers : sont le plus souvent exprimés en termes de taux de rentabilité à moyen terme, capacité d’autofinancement ou bénéfices annuels. x Les objectifs marketing : traduisent les objectifs financiers en termes de chiffre d’affaires, de volume de ventes ou de part de marché. L’objectif de part de marché peut lui même être décliné en objectif de notoriété, préférence, image, fidélité… 2.1.3. Segmentation, ciblage et positionnement Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat. Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S.C.P. (Segmentation-Ciblage-Positionnement). Segmentation du Ciblage Positionnement marché 1. Niveau de 4. Evaluation de l’attrait 6. Elaboration du segmentation relatif de chaque positionnement 2. Critères de segment 7. Mise en place du segmentation marketing mix 3. Analyse des profils 5. Choix des cibles correspondant des segments 2.1.3.1. La segmentation Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un marché et les opportunités commerciales qui en résultent. Nous étudierons les différents niveaux de segmentation, les différents critères de segmentation et les conditions d’une segmentation efficace. i Les niveaux de segmentation d’un marché La segmentation relève d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à différents niveaux. C’est une démarche qui s’oppose, dans son principe, au marketing de masse. x marketing de masse : lorsqu’elle pratique un marketing de masse, l’entreprise s’engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que ses différences. Le marketing de masse permet un élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelles obtenues en matière de production et de distribution. x marketing segmenté : met l’accent au contraire sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres. L’entreprise s’efforce de classer ses clients en unités d’analyse homogènes. Le marketing segmenté permet à l’entreprise d’affiner son offre en l’adaptant davantage à l’audience visée. Ce faisant, elle peut pratiquer des prix plus élevés, éviter une concurrence frontale et mieux préciser ses choix en matière de distribution et de communication. Lorsque l’entreprise adopte un marketing segmenté, plusieurs niveaux de segmentation peuvent être identifiés : Les critères de segmentation des marchés de grande consommation Les critères de segmentation peuvent être regroupés en deux catégories : x ceux qui décrivent des caractéristiques de consommateurs souvent indépendantes du produit concerné : segmentation géographique, sociale, démographique, économique ou psychographique ; x ceux qui expriment des comportements des consommateurs par rapport au produit ou au groupe de produits. Caractéristiques des Comportement des consommateurs consommateurs Géographiques Occasions d’achat Pays, département, Evénements (naissance, région, ville… fêtes…), vacances, affaires… Socio- Avantages recherchés démographiques Age, sexe, CSP, revenu, dans le produit niveau d’éducation… Utilisation Psychographiques Fidélité Style de vie, Personnalité (d’après : « Marketing, Management », Kotler & Dubois 9e édition Publi Union) i Les conditions de réussite d’une segmentation efficace Il existe de très nombreuses manières de segmenter un marché. Tous les segments identifiés ne sont pourtant pas significatifs. x La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. x La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment. x L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées. x La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés ¾ Dans un plan marketing, l’efficience du choix de segment de marché ciblé, suppose une réflexion préalable sur le niveau de segmentation que l’entreprise souhaite atteindre et sur les critères de segmentation qui remplissent les différentes conditions de réussite. 2.1.3.2. Le ciblage Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau des risques encourus. 2.1.3.3. Le positionnement Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client. Positionner un produit c’est : - donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs, - différencier clairement le produit des produits concurrents. i Eléments de différenciation des produits D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Unio Produit Services Personnel Point de vente Image Fonctionnalité Délais Compétences Couverture Symboles Performance Installation Courtoisie Expertise Médias Conformité Formation Crédibilité Performance Atmosphères Durabilité Conseils Fiabilité Evènements Fiabilité Réparation Serviabilité Réparabilité Autres servives Communication Style Design Toutes les différences ne sont pas significatives ni mêmes souhaitables. Une différence doit augmenter la “valeur délivrée” au client. Pour se positionner de façon claire et crédible de nombreux spécialistes pensent qu’il vaut mieux promouvoir un petit nombre d’avantages. i Les erreurs de positionnement à éviter Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes : - Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué par la firme. - Le positionnement peu crédible. - Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de produits. - Le positionnement confus qui résulte d’un marketing mix incohérent. 2.1.4. Les choix stratégiques 2.1.4.1. Les stratégies de segmentation d’un marché Cinq choix stratégiques de couverture d’un marché peuvent être envisagés : i La concentration : consiste à se concentrer sur un « créneau » (niche) spécifique correspondant à un couple produit-marché. Ce choix se justifie quand l’entreprise dispose de ressources limitées (PME). Un marketing concentré peut permettre à l’entreprise d’acquérir une forte position sur le segment choisi en raison d’une meilleure connaissance du marché et de sa spécialisation. En revanche, la concentration n’offre aucune solution de repli en cas de récession du marché ou de forte concurrence. i La spécialisation par produit : l’entreprise se concentre sur un seul type de produit, mais diversifie sa gamme de sorte à s’adresser à divers types de clientèles. L’entreprise devient un spécialiste du produit mais accroît sa vulnérabilité quant aux risques d’obsolescence de ce produit. i La spécialisation par marché : l’entreprise se spécialise sur un marché. Il devient un spécialiste sectoriel d’un type de clientèle mais en lui proposant une grande variétés de produits différents. Sa vulnérabilité est liée à la santé économique du segment de clientèle choisi. i La spécialisation sélective : Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités. Cette stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose celui des compétences (métier) de l’entreprise. i La couverture globale : l’entreprise aborde l’ensemble du marché. Cette stratégie n’est envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratégies sont envisageables : x Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible afin de bénéficier d’économies d’échelle et de synergie. x Le marketing différencié : L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des segments du marché. Cette uploads/Marketing/ capture-d-x27-ecran-2022-01-13-a-23-58-51.pdf