Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Par M. GABREL FOTSO Diplômé du Collège de Paris Année universitaire 2020-2021 M

Par M. GABREL FOTSO Diplômé du Collège de Paris Année universitaire 2020-2021 M. GABRIEL FOTSO Diplômé du Collège de Paris Initiation au Markéting Par M. GABRIEL FOTSO Diplômé du Collège de Paris La politique de produit Plan du chapitre  Section 1 : qu’est-ce qu’un produit ?  Section 2 : les différentes dimensions d’un produit  Section 3 : les politiques de design et de packaging  Section 4 : les services associés au produit  Section 5 : la politique de marque  Section 6 : la politique de gamme  Section 7 : le cycle de vie des produits  Section 8 : les produits numériques Par M. GABRIEL FOTSO Diplômé du Collège de Paris Section 1 : qu’est-ce qu’un produit ? Le produit peut être défini comme un ensemble de caractéristiques tangibles ou intangibles en incluant les services associés, le service après-vente et la garantie. En effet, un produit est avant tout une « promesse » faite par votre entreprise pour répondre, susciter un ou plusieurs besoins de la demande de votre marche (prospect ou/et client). Le produit peut évoluer dans un environnement « B to B » ou « B to C ». 1. Toute offre sur un marché est un produit Au-delà de l’acceptation traditionnelle et réductrice ou le produit est souvent compris comme un bien fabriqué et commercialisé par l’entreprise, On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. Un produit peut être : • un bien tangible (lessive, machines, boisson,….) • un service (transport, nuit d’hôtel, émission de radio,….) • une expérience( une représentation théâtrale, un film,..) • un évènement (jeux olympiques, exposition dans un musée…) • un lieu(ville, pays,…) • une personne (un étudiant sur le marché du travail,…) • une organisation( un musée, un hôpital ….) • une idée, ou se composer d’une combinaison de ces différents éléments. 2. Les produits sont souvent un mix de biens et de services Il est rare de trouver des biens et des services « purs ». Les biens comportent généralement une part de services et les services sont souvent liés à des biens. 3. Le produit dans l’optique marketing L’entreprise orientée vers la production et qui a tendance à oublier les attentes et les besoins des clients ne commercialise que le produit qu’elle sait faire plutôt ce que celui que les clients veulent acheter, et ça c’est la vision du produit dans l’optique de production. Certes la partie production est très importante car le produit est au centre de l’offre de l’entreprise mais le responsable marketing doit toujours s’efforcer de voir le produit à travers les yeux du client, et c’est bien là le cœur de l’orientation marketing et le secret d’une politique de création de valeur, car les produits sont porteurs de sens et de valeur pour les clients : o le marketing s’intéresse au produit tel qu’il est perçu non « tel qu’il est »: Le responsable marketing devra s’intéresser prioritairement au produit tel qu’il est perçu et aux facteurs susceptibles d’influencer cette perception Exemple: l’odeur d’une lessive est très importante même si elle n’a aucun rapport avec les performances du produit. Par M. GABRIEL FOTSO Diplômé du Collège de Paris o les produits ont une valeur d’usage et une valeur signe : On doit distinguer la valeur d’usage d’un produit c.à.d. sa dimension fonctionnelle (ce qu’il est objectivement) et sa valeur signe (ce qu’il représente). La déconnexion entre valeur d’usage et valeur signe n’est pas sans risque, le produit étant un élément déterminant du marketing mix il est difficile de soutenir une image sans s’appuyer sur des produits forts. Section 2 : les différentes dimensions d’un produit ➢ Dimension produit/service : La différence entre les 2 passe par quatre critères : Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat ➢ Dimension psychologique et sociologique : Au-delà de ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et véhicule de l'imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois, matériels et immatériels. 1. Le concept marketing du produit ou le concept-produit Le concept produit est l’idée centrale qui caractérise un produit, exprimée en termes de bénéfices clients et en termes d’avantages que l’utilisateur doit en retirer c.à.d. à travers les yeux du client. • Le concept produit s’exprime dans les termes du client non dans ceux du producteur : l’expression du concept marketing du produit est différente de sa description technique. Exemple des produits pharmaceutiques sont définis pour les producteurs en termes de molécules alors que pour le client ils sont définis en termes d’effet qu’il produit. • Le concept produit peut évoluer au cours du temps et en fonction de la politique marketing : le concept marketing d’un produit ou d’une catégorie de produits doit être défini pour durer, mail il peut évoluer dans le temps et c’est le cas des biens de grande consommation qui se banalisent assez vite, ce qui oblige un effort permanant d’innovation, ou parfois même une transformation radicale. Exemple : l’huile d’olive a toujours été un corps gras parmi d’autres avant qu’on ne mette en avant ses bienfaits pour la santé, alors les concepts extra- vierge, grand cru, produit du terroir sont apparus lui donnant une nouvelle idée de concept produit n’ayant rien avoir avec le corps gras habituellement utilisé. 2. La formule produit et les performances :  La formule produit : la formule produit est la description technique des composantes, des processus ou des caractéristiques d’un bien ou d’un service. La formule produit est importante dans le sens ou les performances dépendent d’elle, qu’elle doit soutenir et traduire le concept marketing du produit et qu’elle est la source de plusieurs perceptions de l’offre. Exemples : • Une lessive peut être décrite sous forme d’une liste de produits chimiques entrant dans sa composition ; Par M. GABRIEL FOTSO Diplômé du Collège de Paris • Un modèle de voiture peut être décrit en termes de nombre de places, de chevaux dans le moteur, d’options …. • Un voyage organisé peut être décrit en termes de destination, de durée, de qualité d’hébergement, de mode de transport.  les performances du produit: les performances sont le résultat de la consommation et l’utilisation du produit telles qu’elles sont perçues et vécues par les clients Ces performances sont liées à la formule produit adoptée et traduisent le concept marketing du produit. Exemples : • Les performances d’une lessive peuvent être décrites en termes d’efficacité de lavage pour différents types de taches ; • Les performances d’un voyage organisé peuvent être décrites comme l’absence d’incidents, la réalisation de la prestation promise, la satisfaction finale des participants. 3. L’identité sensorielle : Par identité sensorielle, on comprend le goût, le toucher, la sonorité, l’apparence du produit. Cette identité est liée aux composantes du produit et elle est également l’objet de politiques de design qui ont trait aux caractéristiques fonctionnelles, visuelles, sensorielles du produit L’identité sensorielle du produit est une dimension essentielle pour un grand nombre de produits Exemples : • L’identité sensorielle d’une lessive correspond à l’aspect, à l’odeur, au toucher du produit ; • Celle d’un voyage organisé tel qu’il est conçu et perçu par le client peut être par exemple les hôtels au confort moderne ou à l’inverse pittoresque donnant chacun une identité sensorielle différente au voyage Section 3 : les politiques de design et de packaging 1. Les politiques de design  C’est quoi le design ? Le design est la conception et la réalisation d’objets ou d’environnements afin d’en optimiser l’utilisation et la production, de les rendre plus esthétiques et de créer une expérience plus satisfaisante pour le client. Le design consiste à penser une offre à travers l’expérience du client, et non pas à faire une intervention cosmétique à la fin du processus, c.à.d. que les designers doivent à la fois intégrer les problématiques et contraintes de conception et de production, tout en réalisant un produit adapté et attractif pour les clients. Par M. GABRIEL FOTSO Diplômé du Collège de Paris Comme l’affirme Jonathan Ives, le patron de design d’Apple : « il ne faut pas forcer l’utilisateur à changer pour s’adapter au produit, il faut faire en sorte que ce soit le produit qui d’adapte à lui » Le design peut être un élément non négligeable mais secondaire de l’offre : les formes externes et les décors internes du tramway sont le fruit de travail de designers, et améliorent l’expérience de l’usager ; mais son attente principale c’est la performance du produit à savoir être transporté d’un endroit à un autre de façon rapide, sûre, confortable et économique. Dans d’autres cas, le design constitue l’élément principal de différenciation du produit surtout dans des marches très compétitifs, ou ceux dont les sources de différenciation sont réduites le design peut faire la différence et assurer le succès de l'entreprise.  La diversité des formes de design : Il existe plusieurs formes de design : • Le design industriel qui traite des caractéristiques uploads/Marketing/initiation-au-marketing-operationel.pdf