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1 Marketing PLAN 1. Les fondamentaux du marketing 2. Le marché 3. La prévision

1 Marketing PLAN 1. Les fondamentaux du marketing 2. Le marché 3. La prévision des ventes 4. L’étude de marché 5. Les actions de la stratégie marketing : la segmentation, le ciblage, et le positionnement 6. Les diagnostics et les types de stratégies Chapitre1 : Les fondamentaux du marketing I. Le cadre et la définition du marketing a) Cadre Pour qu’il ait marketing, il faut nécessairement 3éléments indispensables : - des acteurs : entreprises, organismes à but non lucratif, partis politiques,… - un produit : biens, services ou idée commercialisée - un marché potentiel. Exemple1 : Acteur entreprise SONATEL Exemple2 : Acteur parti politique APR Produit promesse projet « Yonou Yokouté » Marché potentiel électorat sénégalais b) Définition Le marketing est une science de gestion. Produit Biens (puce, portable, …) Services (internet, crédit,…) Particuliers (personnes physiques) Entreprises, Etat (personnes morales) Marché potentiel 2 Le marketing est une science carrefour, dans la mesure où il fait appel à d’autres sciences comme la Sociologie, la Psychologie, l’Economie, les Statistiques, l’informatique. Science économique : tournée vers l’offre Marketing : tourné vers la demande Marketing= mercatique en français (néologiste) Marketer= mercaticien  Littéralement défini marketing = marché + action c'est-à-dire marché qui bouge  Faire du marketing c’est agir sur le marché par le levier des 4 P (Produit, Prix, Place, Promotion)  Le marketing c’est un état d’esprit  Le marketing c’est une démarche, des techniques d’étude de marché et des techniques d’action visent à conquérir de nouveaux marchés, satisfaire et fidéliser la clientèle, donc engendrer une croissance rapide et rentable de l’entreprise.  Marketing = informer, sensibiliser, influencer, changer les comportements, élaborer un produit et fixer le prix.  Définition américaine du marketing : Selon l’AMA (Americain Marketing Association), le marketing est : « le processus visant à planifier et à mettre en œuvre la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services afin de créer des échanges afin de créer des échanges qui satisferont les objectifs d’individus et d’organisation ». Définition française du marketing : Le marketing c’est « l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs en telle catégorie de produit ou de service et de réaliser l’adaptation MARKETING Market ing Marché Une priorité : la demande mais aussi l’environnement C’est des techniques d’étude de marché Action Des techniques d’action (stratégies) 3 continue de l’appareil productif ou de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ». Pourquoi fidéliser ? Parce qu’il y’a des clients zappeux, infidèles, la concurrence, les nouvelles générations, le souci de rentabilité. Les étapes du client : Suspect : toute personne physique ou morale susceptible d’être une cliente (on a pas encore fixé de rendez-vous avec lui) Prospect : personne connue, ciblée (on a fixé un rendez-vous avec lui pour lui présenter ou lui vendre le produit). Le suspect et le prospect sont des clients potentiels. Client : a déjà acheté le produit. Niveau de décision : PCA : niveau de délibération DG : niveau décisionnel Exécutants (ouvriers) : niveau opérationnel Lien commun à tous : la communication : ascendante, horizontale, descente L’adjudication : attribution pour l’appel d’offre (à partir 10 millions) au meilleur soumissionnaire en termes de prix et qualité. II. La démarche mercatique (marketing) Suspect Prospect Nouveau client Client fidèle Client adepte Etude de marché Planification : objectif (CT, MT, LT) Stratégie Budgétisation Mise en œuvre Contrôle écart Vente (denier maillon de l’action marketing) Marketing d’étude Marketing stratégique Marketing opérationnel 4 Cette démarche est résumée en 3 étapes : 1ère étape : Marketing d’étude (informationnelle) : -étude de marché : recherche d’informations sur l’offre, la demande et l’environnement 2ème étape : Marketing stratégique : -démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation entre offre et demande ; -Segmentation, ciblage et positionnement -Elaboration des 4 P : Produit, Prix, Place, Promotion 3ème étape Marketing opérationnel : -concrétisation des actions sur le terrain -mise en œuvre -contrôle des écarts, évaluation * Etude de marché est composée de :  L’offre : concurrence, distributeur ;  La demande : clientèle ;  L’environnement Etude quantitative : donnée chiffrée Etude qualitative : satisfaction des clients Objectif court terme : 1 à 2 ans Objectif moyen terme : 2 à 5 ans Objectif long terme : 5 ans et plus *Décision :  Stratégie : long terme  Tactique : moyen terme  Opérationnelle : court terme Quand le taux de pénétration est à 80% cela veut dire que la pénétration d’un produit est élevée III. Les champs d’action du marketing 5 *marketing inversé (en amont) : est orienté vers la recherche de meilleurs fournisseurs. Exemple : Département marketing : achat et frais généraux de la Sonatel *marketing en aval : orienté vers les débouchés de l’entreprise : clients et distributeurs. Business to Business : B to B : marketing industriel, vers une autre entreprise ou fournisseurs One to One : marketing orienté vers le client, traité chaque selon ses besoins, sa spécificité. Business to Costumer : tourné vers le client, marketing des produits de grande consommation Business to Government (B to G) : tourné vers les pouvoirs publics Marketing mobile : par l’intermédiaire des téléphones, réseaux sociaux E-marketing : internet, marketing digital Télé-marketing : vente ligne Buz marketing : faire du bruit autour d’un produit ou évènement Self marketing : se vendre, toute action pour se faire connaître, consommé ou acquis *Night life marketing : faire connaître les produits interdits le jour à des endroits (alcool, cigarette...) Baby marketing : faire la promotion des bébés Naissance du marketing Après la crise des années 29 et 30 Evolution du marketing en 5 étapes -Optique production : accroître la production et proposer des prix abordables -Optique produit : offrir des produits de qualité -optique vente : vendre à tout prix, déployer bcp d’effort, étudier au préalable les besoins des clients -optique marketing : satisfaction des clients -optique marketing sociétal : satisfaction et préservation du bien être des clients Différence entre l’optique commerciale et l’optique marketing 6 Optique Axe Moyens Objectifs Marketing Marché cible Politique des 4 P Accroissement du chiffre d’affaires, Accroissement de la satisfaction de la clientèle Commerciale Produit La force de vente, Publicité Accroissement du volume des ventes Accroissement du chiffre d’affaires La différence est aussi que le marketing est tourné vers la demande alors que l’optique commerciale est tournée vers l’offre. Les notions clés en marketing *Le besoin est une sensation de privation, un sentiment de manque, état d’insatisfaction *Le désir : moyen privilégié pour satisfaire un besoin Ex : j’ai soif mais je désire boire du thé *La demande : ensemble des clients actuels ou potentiels d’un produit Le nombre d’unité de biens qu’un consommateur est disposé à acheter pendant une période donnée *le produit : bien ou service offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin. Définition de Philippe Kotler : toute chose offerte sur le marché en vue d’être acquise remarquée ou consommée. *L’échange : acte qui consiste à obtenir de quelqu’un un objet désiré en lui offrant une valeur équivalente en retour. *La satisfaction : l’aptitude d’un produit à répondre aux attentes des clients ; autrement dit, c’est l’adéquation entre la performance qu’il perçoit du produit et ses attentes au moment de l’achat. Besoins Désir Demande Produit Echange Marché Qualité Totale Relation Transaction Satisfaction Principes fondamentaux du marketing 7 *La transaction : fait référence aux conditions selon lesquelles au moins deux parties sont mises d’accord pour concrétiser l’échange de valeur. *La relation : manière de concevoir l’échange de valeur dont l’objectif à long temps est d’établir, d’enrichir et de consolider des liens d’affaires personnalisés et durables. *La valeur : différence entre les bénéfices associés à la possession d’un produit et les coûts d’acquisition de ce dernier. *La qualité : l’engagement de l’entreprise à améliorer de façon continue ses services, ses RH et ses procédés. *Le marché : ensemble des acheteurs actuels et les acheteurs potentiels d’un produit. 8 CHAPITRE 2 : LE MARCHE Définition D’un point de vue général, le marché est lieu de rencontre entre une offre et une demande de produit satisfaisant un besoin déterminé. D’une manière plus restrictive, mais plus opérationnel, la notion de marché, peut représenter des consommateurs ayant acheté ou susceptible d’acheter un produit. Le marché est défini comme étant la relation entre l’offre et la demande. *Conditions d’existence d’un marché ; éléments fondamentaux d’un marché. Un marché n’a d’existence que si les 4 éléments suivants sont réunis : -le besoin clairement défini -une demande solvable liée à la satisfaction de ce besoin -une offre répondant d’une manière plus ou moins complète à ce besoin -un prix correspondant à la valeur d’échange. *Composition du marché Environnement interne fait référence aux fonctions (RH, comptabilité) -Environnement micro fait référence aux forces proches, aux éléments qui sont en relation directe avec l’entreprise :  fournisseurs, agents d’influence (Etat, syndicats, associations de consommateurs...) ;  facilitateurs (banque, assurance...) ;  producteurs (concurrents, distributeurs, clients...) -l’environnement uploads/Marketing/cours-marketing-diongue-bts-final-pdf.pdf