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Dr Toumani BAGAYOKO Consultant Enseignant – Chercheur – Professeur de Marketing

Dr Toumani BAGAYOKO Consultant Enseignant – Chercheur – Professeur de Marketing Management, Création d’Entreprise, Management des Projets, Stratégie d’Entreprise, Tél : 66 74 50 64 – 71 00 40 40 1 Chapitre I : Concepts Clés du Marketing Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en marketing. La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions de l’entreprise ont peu d’utilité si la demande pour les produits et services de l’entreprise est insuffisante. 1.1 LA NAISSANCE ET LES PRINCIPALES ETAPES D’EVOLUTION DU MARKETING : La plupart des auteurs s’accordent en effet à penser que le marketing est apparu, au début du siècle, aux Etats-Unis. Ralph Samuel Butler, de la New School of Economics de l’Université du Wisconsin, créé en 1907 le mot marketing.  L’âge d’or (1910 – 1946) Période de foisonnement pendant laquelle les grandes entreprises américaines font du marketing… sans le savoir. Ford, Coca-Cola, Lévis inventent le marketing indifférencié. La firme Procter et Gamble crée les chefs de produit. La société Général Motors conçoit un nouveau design organisationnel basé sur les structures divisionnelles. Le concept de part de marché est forgé par Nielsen et le premier sondage est réalisé par l’institut américain Gallup à l’occasion des élections présidentielles de 1936. La fonction marketing conquiert son autonomie.  L’âge de raison (1947 – 1973) Le marketing cherche à rationaliser sa démarche. Il définit un ensemble cohérent de concepts, méthodes et techniques. Neil Borden lance en 1947 le concept de marketing-mix que Mac Carthy développera dans sa célèbre théorie des 4P (Product, Price, Promotion, Place). En 1951, le psychanalyste Ernest Dichter introduit le concept de motivation et les études qualitatives qui permettent de les révéler. General Foods utilise en 1954 le concept de positionnement qui sera vulgarisé par Jack Trout et Al Ries à la fin des années 60. Au même moment apparaît la notion de segmentation. Le premier hypermarché (enseigne Carrefour) est construit en France en 1963 où l’on tente d’élaborer les premières définitions du marketing. Celui-ci devient une fonction à part entière. Objectifs généraux : - Connaître la démarche Marketing et les outils afférents - Connaître les différentes étapes de l’évolution du champ disciplinaire de l’origine à nos jours. Dr Toumani BAGAYOKO Consultant Enseignant – Chercheur – Professeur de Marketing Management, Création d’Entreprise, Management des Projets, Stratégie d’Entreprise, Tél : 66 74 50 64 – 71 00 40 40 2  L’âge de déraison (1974 - …) Théoriciens du management et théoriciens du marketing s’affrontent, par ouvrages interposés, sur des champs disciplinaires qui tendent de plus en plus à se confondre. Philip Kotler fait paraître en 1974 la première édition de Marketing Management, ouvrage de référence aux éditions renouvelées depuis un quart de siècle (19 octobre 2006 date de publication de sa douzième édition). Michaël E. Porter publie Compétitive Strategy en 1980, qui sortira en France deux ans plus tard sous le titre Choix stratégiques et concurrence. L’ouvrage de Porter parle de marketing sans jamais citer le mot. En 1982, Kenichi Ohmae publie The mind of the Strategist (parution en France en 1991) sous le titre Le génie du Stratège. Le marketing est devenu une fonction intégrative. NB : L’ensemble des moyens d’action sur le marché sont regroupés en quatre sous-ensembles d’une procédure appelée marketing- mix ou le mix ou les variables du marketing-mix ou les 4P (Product, Price, Place, Promotion) : Product : Etude du ou des couples produit- marché. Définition de la gamme. Définition des caractéristiques du ou des produits. Recherche de positionnement. Choix d’une marque. Conditionnement et emballage. Stylique. Innovation. Price : Méthodes de fixation. Etude du prix psychologique. Définition du niveau de prix. Etablissement des tarifs et des conditions de vente. Place : Choix des canaux et des circuits de distribution. Choix des méthodes de vente. Choix des points de vente. Mise en place de la logistique. Recrutement, gestion, animation, rémunération, et contrôle de la force de vente. Promotion : Choix des différents moyens de communication : communication de masse, communication directe. Dosage des différentes composantes entre la publicité, la promotion des ventes, etc. Choix d’un plan media. En raison du rôle de plus en plus important de la Force de vente, certains auteurs en font une cinquième variable. Cohérence du plan de marchéage L’efficacité du marchéage dépend de la cohérence à 2 niveaux : • cohérence des variables entre elles : Un produit de haut de gamme est forcément vendu à un prix élevé et dans des magasins de luxe. Exemple : les montres Rolex ne sont vendues qu’en bijouterie. • cohérence des variables avec les objectifs et les moyens de l’entreprise Exemple : une jeune et petite entreprise propose généralement Marketing-mix = Produit + Prix +Distribution + Communication Dr Toumani BAGAYOKO Consultant Enseignant – Chercheur – Professeur de Marketing Management, Création d’Entreprise, Management des Projets, Stratégie d’Entreprise, Tél : 66 74 50 64 – 71 00 40 40 3 – une gamme réduite de produit – dans un secteur géographique proche – en utilisant une communication dans les médias de masse et de proximité. L’adaptation du marketing aux nouveaux défis que lui impose la société a provoqué l’apparition d’outils nouveaux pour traiter de nouvelles cibles et permettre à l’entreprise de mieux s’intégrer dans son environnement social :  Le consommateur n’est plus la seule cible. Une action de marketing interne doit être organisée en direction de l’ensemble du personnel de l’entreprise pour le faire adhérer aux objectifs que celle-ci s’est fixée, et devient un pré- requis nécessaire à un marketing externe efficient.  Il s’agit d’exercer une influence sur les décisions que peuvent prendre les élus et qui concernent l’entreprise ou son environnement. Les actions de lobbying relèvent de cette variable tactique.  L’entreprise est passée d’une communication produit à une communication sur son image au travers un certain nombre d’outils comme la communication institutionnelle (parrainage, mécénat, relations publiques). 1.2 DEFINITIONS DU MARKETING : A- L’environnement du marketing : Dr Toumani BAGAYOKO Consultant Enseignant – Chercheur – Professeur de Marketing Management, Création d’Entreprise, Management des Projets, Stratégie d’Entreprise, Tél : 66 74 50 64 – 71 00 40 40 4 5 4 3 2 1 Figure : LA PYRAMIDE DE MASLOW BESOINS CARACTERISTIQUES EXEMPLES PHYSIOLOGIQUES concerne la survie et la reproduction de l’espèce Faim, soif, reproduction DE SECURITE essentiel à la santé physique et psychique de l’individu Protection contre l'environnement (alarme, assurance) AFFECTIFS ou D’APPARTENANCE relatifs à l’appartenance à un groupe social de référence Familles, amis, syndicats, associations D’ESTIME correspond à la nécessité d’être reconnu par les autres prestige, réussite D’AUTO-EXPRESSION ou D’ACCOMPLISSEMENT recherche de valeurs personnelles, de sens à sa vie accomplissement dans le sport, possession d’un bien luxueux Dr Toumani BAGAYOKO Consultant Enseignant – Chercheur – Professeur de Marketing Management, Création d’Entreprise, Management des Projets, Stratégie d’Entreprise, Tél : 66 74 50 64 – 71 00 40 40 5 La cause de l’action des individus réside dans les besoins, qui sont des manques physiques et psychiques. L’intensité de l’action dépend de l’intensité du manque. Des chercheurs ont essayé de définir les principaux besoins caractéristiques de l’individu et d’en dresser la liste. Celle de Maslow (figure ci – dessus) est l’un des plus populaires. Les individus et les groupes ont :  Des besoins : Naît d’un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s’abriter, se sentir en sécurité, se sentir membre d’un groupe).  Des désirs : Moyen privilégié de satisfaire un besoin. Besoin de manger et désir manger un steak. Besoin de se vêtir et désir un costume Pierre Cardin. Le marketing ne crée pas les besoins, ceux- ci préexistent, mais il influence les désirs. Il suggère au consommateur qu’une Ferrari peut servir à satisfaire un besoin d’estime. Il ne crée pas le besoin d’estime, mais propose un moyen de le satisfaire. (Les besoins sont limités. Par contre, les désirs culturellement différenciés, sont infinis).  Des demandes : Désir d’acheter certains produits soutenus par un pouvoir et vouloir d’achat. Beaucoup de personnes désirent s’acheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7 parvient à se l’acheter. Des motivations et les freins :  Les motivations ou mobiles sont des forces psychologiques positives qui poussent à l’acte d’achat. On distingue généralement 3 types de motivations :  les motivations hédonistes : basées sur la recherche du plaisir. L’objectif de l’achat est de se faire du bien et de profiter de la vie  les motivations oblatives : c’est le plaisir d’offrir. Les achats effectués pour faire plaisir à autrui (faire des cadeaux)  les motivations d’auto-expression : désir d’exprimer ce que l’on est ou ce que l’on voudrait être (achat d’un vêtement de grand couturier)  Les freins sont des pulsions négatives qui limitent ou empêchent l’achat ou l’utilisation d’un produit. Ils peuvent être liés à des peurs, à des risques ou à des inhibitions (autocensure culturelle, religieuse ou psychologiques). Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de satisfaire leur demande : l’autoproduction, la force, la supplication et l’échange. Le marketing se concentre sur l’échange. L’échange suppose 5 conditions : 1. Il uploads/Marketing/cours-de-marketing-chapitre-i-et-ii-1.pdf