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Marketing stratégique INTRODUCTION Qu’est-ce que le marketing ? Selon, l’associ

Marketing stratégique INTRODUCTION Qu’est-ce que le marketing ? Selon, l’association américaine de marketing, « le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes ». Pour Peter Drucker, « le but du marketing consiste à connaître et comprendre le client à un point tel que le produit ou le service lui conviennent parfaitement et se vendent d’eux-mêmes ». SOMMAIRE LES FONDEMENTS DU MARKETING SEGMENTATION, CIBLAGE POSITIONNEMENT LES FONDEMENTS DU MARKETING I. L’EVOLUTION DE LA FONCTION MARKETING AU SEIN DE L’ENTREPRISE II. LA DEMARCHE MARKETING CHAPITRE 1 Degré de maturité du marché Demande > Offre Demande = Offre Demande < Offre Marketing passif (orientation-production) (orientation-produit) Marketing opérationnel (orientation-ventes) Marketing stratégique (orientation-client) Market-driven management (orientation-marché) Intensité de la concurrence I. L’EVOLUTION DE LA FONCTION MARKETIN AU SEIN DE L’ENTREPRISE I.1- L’OPTIQUE PRODUCTION la Ford T Début du Xxème siècle : L’entreprise sait ce qui est bon pour l’acheteur : demande > offre Exemple : Les économie d’échelles constituent le principal avantage concurrentiel Le marketing c’est : l’écoulement des produit fabriqués. I.2- L’OPTIQUE PRODUIT Le consommateur préfère le produit qui offre la meilleure qualité ou les meilleures performances. La performance du produit doit trouver une utilité auprès des clients. ! Myopie de l’entreprise Epoque des trentes glorieuses - consommation de masse : équipement des ménages en biens durables (équipement ménagers et automobiles). Produits faiblement différenciés. Le réfrigérateur Le marketing c’est : rechercher et organiser des débouchés pour les produits fabriqués Introduction du concept de marketing-mix (4P) par Mc Carthy (1960) Marketing-mix Place Price Product Promotion I.3- L’OPTIQUE VENTE Nouvelles formes de distribution : libre service adapté aux exigences de la distribution de masse 1963 : Premier hypermarché Carrefour à Sainte Geneviève des Bois dans l’Essonne Eloignement du consommateur de l’entreprise : recours accru aux moyens de communication comme la force de vente et surtout la publicité médias. Publicité de 1969 L’orientation-client dans les années 70 - De nouveaux besoins « sur mesure » - De nombreux progrès technologiques - Globalisation des marchés Un environnement bouleversé : Le marketing c’est : définir son avantage concurrentiel, rechercher des segments porteurs de croissance, diversifier son portefeuille de produits… I.4 - L’OPTIQUE MARKETING Le marketing n’est plus une fonction séparée (processus d’intégration) Tous les acteurs et intervenants qui de près ou de loin influencent la décision d’achat font partie du marché entendu au sens large. Distributeurs Prescripteurs Environnement Macro-marketing Concurrents Les clients I.4 - L’ORIENTATION MARCHE Les distributeurs : le « trade marketing » est l’application de la démarche marketing aux distributeurs considérés comme des clients à part entière. Les prescriteurs : individus ou organisations qui peuvent exercer un rôle important en conseillant, en recommandant ou en prescrivant des marques, des produits ou services aux clients et/ou aux distributeurs. Exemple: de trade marketing Exemple : l’enfant-prescripteur Les concurrents : les facteurs affectant l’intensité de la concurrence ENTRANTS POTENTIELS FOURNISSEURS RIVALITES ENTRE CONCURRENTS EXISTANTS CLIENTS PRODUITS DE REMPLACEMENT Pouvoir de négociation des fournisseurs Pouvoir de négociation des clients Menace nouveaux entrants Menace des produits ou services substituables Source : M. Porter (1982), Choix stratégique et concurrence, Paris, Economica L’environnement macro-marketing - Environnement institutionnel - Environnement démographique Exemple : Les conditionnements individuels Exemple : La montée du hard- discount - Environnement économique - Environnement technologique - Environnement social et culturel : marketing éthique, commerce équitable… - Environnement naturel : marketing vert Aujourd’hui : rôle prépondérant du marketing au sein de l’entreprise. II. LA DEMARCHE MARKETING Deux démarches complémentaires et interdépendantes : Marketing stratégique Marketing opérationnel Analyse SWOT Contrôle de la réalisation Segmentation – Ciblage - Positionnement Analyse du portefeuille d’activités Analyse des besoins des consommateurs Choix d’une stratégie de développement Mix Composante produit Composante prix Composante distribution Composante communication II.1- LE MARKETING STRATEGIQUE Le marketing stratégique est la première étape de la démarche marketing, c’est la phase d’analyse et de réflexion, celle qui va aboutir au choix de la stratégie. Différentes analyses peuvent être conduites par les entreprises : - Analyse des besoins des consommateurs et de l’attractivité des produits proposés (cf. : cours Analyse et étude des marchés). - Analyse SWOT - Analyse du portefeuille d’activités de l’entreprise - Segmentation, Ciblage et Positionnement ( cf. : chapitre 2) II.1.1– ANALYSE SWOT II.1.2 – ANALYSE DU PORTEFEUILLE D’ACTIVITES DE L’ENTREPRISE Activité : famille de biens ou de services répondant à un même type de besoins, ceux-ci recourant au même type de technologies pour leur production. Le problème du portefeuille d’activités d’une entreprise concerne : - ses activités actuelles : il s’agit de décider de l’importance qu’il convient d’accorder à chaque activité en termes de moyens financiers, matériels et humains. - et ses activités potentielles futures : choix des activités et fixation des ressources pour chacune d’entre elles. La matrice du BCG (Boston Consulting Group) Analyse qui repose sur deux critères : - Le taux de croissance du marché (attrait du marché) indique le taux d'augmentation des ventes globales sur le marché. Plus le potentiel de croissance d'un marché est élevé, plus l'entreprise a de chances de réaliser des économies d'échelle et de trouver sa place. - La part de marché relative de l’entreprise (position de l'entreprise sur le marché) est le ratio entre les ventes de l'entreprise et les ventes du principal concurrent. La matrice du BCG (Boston Consulting Group) II.2 - LE MARKETING OPERATIONNEL Le marketing opérationnel s’appuie sur le mix-marketing dont l’objectif est de faire connaître et de valoriser auprès de la cible retenue les qualités distinctives et le positionnement pour les produits offerts. Le marketing-mix ou plan de marchéage peut être défini comme « l’ensemble des variables, contrôlées par le producteur de biens ou de services, qui lui servent à développer son offre auprès de sa clientèle cible, c’est-à-dire l’ensemble de ses moyens d’actions sur le marché ». Le marketing-mix consiste à définir des options pour chacun de ces quatre grands axes constitutifs de la politique commerciale de l’entreprise.  Product : la politique de produit  Price : la politique de prix  Promotion : la politique de communication  Place : la politique de distribution Les variables du marketing-mix : les « 4 P » CONCLUSION DU CHAPITRE 1 uploads/Marketing/53-df-62580-aca-2 1 .pdf