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UNIVERSITE D’AUVERGNE INSTITUT D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES DE CLERMONT-FD

UNIVERSITE D’AUVERGNE INSTITUT D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES DE CLERMONT-FD Mémoire Présenté dans le cadre de Master 1 en Management des entreprises 1 Sommaire Dédicace………………………………………………………………………. 4 Remerciement …………………………………………………………………5 Introduction……………………………………………………………………….6 Partie I : L’importance de La Fidélisation dans La Stratégie Marketing I: Le processus de La fidélisation…………………………………………………. 8 1- Définition ……………………………………………………………………. 8 2- La stratégie de fidélisation…………………………………………………… 8 3- Les principaux facteurs de fidélisation ………………………………………… 8 4- La mesure de fidélisation d'un client ………………………………………… 9 5) Les avantages de la fidélisation pour l’entreprise…………………………… 11 6) Les enjeux de la fidélisation……………………………………………………. 12 3.1) Pourquoi fidéliser ?.............................................................................. 12 3.2) Qui fidéliser ?....................................................................................... 13 3.3) Les différentes formes de fidélisation………………………………... 13 II le marketing relationnel………………………………………………………… 14 1- Définition ………………………………………………………………………. 14 2- Les formes du marketing relationnel………………………………………… 15 2-1 Le marketing des bases de données…………………………………………… 15 A. Qu'est-ce qu'une base de données ?............................................................... 15 B. Créer une base de données ………………………………………………… 17 C. Pourquoi a-t-on besoin des bases de données ? …………………………… 17 2 2-2 Le marketing interpersonnel………………………………………………….. 18 2-3 Le marketing des réseaux…………………………………………………… 18 3 Les missions du marketing relationnel…………………………………………. 21 3-1 Le marketing relationnel proactif …………………………………………. 21 3-2 Le marketing relationnel d'adaptabilité …………………………………… 21 3-3 Le Marketing relationnel de Fidélisation…………………………………. 21 3-4 Marketing relationnel de partenariat ……………………………………… 22 Partie II : Etude de Cas « Maroc Télécom » I : Maroc Telecom en bref………………………………………………………… 24 II : Les actions de fidélisation Maroc Telecom…………………………………… 27 1.1) Le programme Fidelio………………………………………………………. 28_ a) Présentation..................................................................................................... 28 b) Forces et faiblesses…………………………………………………………... 28 1.2) Le centre de la relation client……………………………………………… 29 a) Présentation………………………………………………………………... 29 b) Forces et faiblesses……………………………………………………… 29 1.3) Le club clientèle GOLD ………………………………………………… 30 a) Présentation ……………………………………………………………….. 30 b) Forces et faiblesses………………………………………………………... 30 III : Etude de la perception des clients envers les programmes de fidélisation Maroc Telecom…………………………………………………………………… 31 1) Le programme à points FIDELIO……………………………………………… 34 2) Le club clientèle GOLD………………………………………………………... 36 3) Le centre d’appels………………………………………………………………. 39 Conclusion…………………………………………………………………………... Bibliographie………………………………………………………………………...43 42 3 A mes chers parents, que je les remercie énormément et aux qui j’exprime Mon profond sentiment de gratitude, sans vous je ne serais jamais arrivé à ce que je Suis maintenant. Vous m’avez toujours soutenu et prier pour ma réussite, bien que Ne pourraient exprimer mes sentiments. Au corps professoral de l’institut supérieur de gestion et de commerce Au responsable d’université D’AUVERGNE 4 Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé de près ou de loin dans la Réalisation de ce mémoire de fin d’études. Je tiens également à remercier mon encadrant, Monsieur KOUDAD, pour son aide précieux et son soutien tout au long de la formation. Les orientations données lors de la rédaction de ce mémoire ont porté leurs fruits. Ainsi, mes profondes gratitudes vont à tous ceux qui, de prés ou de loin, ont participé à la réussite de ce modeste rapport. Un grand merci, un petit merci, peu importe sa taille, c’est un signe de Reconnaissance à tous ceux qui ont participé, de prés ou de loin, dans la réussite De ce mémoire qui sera la cerise sur le gâteau. Un gâteau qui est d’une année D’étude et de persévérance. 5 Merci, merci ! De nos jours, toute marque, firme ou entreprise qui pénètre un nouveau marché n’a plus comme finalité cruciale la réalisation d’un gain occasionnel et par la suite se disparaître. C’est surtout survivre et accroitre sa rentabilité. Toutefois, cela dépend essentiellement de son aptitude à conquérir de nouveaux clients, de bien les connaître afin de les conserver : les fidéliser. Avant, la fidélisation des clients était un objectif spécifié aux grandes entreprises. Heureusement que le monde n’est pas figé, chaque jour on assiste à une nouvelle innovation, un développement dans différents secteurs, d’où une multitude de produits et services offerte chaque jour dans un nouveau état et dans une nouvelle forme. En revanche, le client se trouve « perdu » face au choix qu’il doit faire : quel produit choisir ? À quel prix ? Quel est le meilleur rapport qualité/prix qui existe sur le marché pour un tel produit ?... Tous ces facteurs précités rendent le client de plus en plus exigeant et de moins en moins fidèle. Aussi la concurrence devient de plus en plus forte et ardue. Et face à cette situation très délicate pour la majorité des entreprises, fidéliser son client se définit comme objectif primordial. 6 Ce qui fait de la fidélisation des clients une condition sine qua none pour une survie espérée pour toute entreprise. Par conséquent, quelle démarche doit l’entreprise adopter pour élaborer une stratégie de fidélisation des clients efficace ? Et quel programme de fidélisation doit-elle suivre afin d’atteindre son objectif de façon optimale ? Partie I : L’importance de La Fidélisation dans La Stratégie Marketing 7 I: Le processus de La fidélisation 1 - Définition Ensemble des techniques visant à établir un dialogue continu avec ses clients pour fidéliser ceux-ci au produit, au service, à la marque. La fidélisation repose aujourd'hui sur une véritable gestion de la relation client 1. La fidélisation et la gestion de la relation client sont aujourd'hui pour de nombreuses entreprises des priorités pour contrer la concurrence sur des marchés saturés." 2- La stratégie de fidélisation C'est une stratégie marketing conçue et mis en place dans le but de permettre aux clients de devenir et rester fidèles aux produits, aux services et la marque. La fidélisation doit permettre à l'activité un contrôle et, a terme, une grande rentabilité. Grâce a la stratégie de fidélisation, l'entreprise développera un avantage concurrentiel certain, source d'un revenu stable et d'un succès commercial puisque les clients fidèles vont consommer régulièrement. 3- Les principaux facteurs de fidélisation La fidélité d'un client peut avoir plusieurs origines : - La satisfaction du produit ou du service1. 8 - La satisfaction du produit rendu autour de ce produit ou service. - La satisfaction de la marque dans le cas d'achat de plusieurs produits de la marque, un processus de généralisation s'opère et la satisfaction du produit s'étend à la marque. - La qualité de la relation établie entre le commercial et le client. D'autres facteurs peuvent êtres essentiels pour la fidélisation et qui seront présenté dans le schéma ci-dessus. Il est toute fois nécessaire de les étudier pour mieux maîtriser le processus de fidélisation et adopter une démarche proactive a ce sujet envers les clients. Figure 3 Source : Lars Meyer-Waarden La Fidélisation client : Stratégies, pratiques et efficacité des outils du marketing relationnel, Editions Vuibert, paris, 2004 p 305 4- La mesure de fidélisation d'un client Plusieurs indicateurs peuvent renseigner une entreprise et mesurer le degré de fidélité de ses clients, le cycle de vie d'un client en fait partie, en fonction du temps et du chiffre d'affaire 9 réalisé avec ce client, qui permet de situer les clients nouveau, le récurrent et le client en déclin1. 1 : Jean-Marc Lehu « La fidélisation client », Editions d'Organisation, 2003- P 205 Graphique 1 : mesure de la fidélité Source : http://www.utc.fr/tsibh/public/tsibh/05- 06/projets/fonction_bm/satisfaction_client.JPG La méthode RFM (récence, fréquence et le montant de l'achat) permet d'avoir une idée précise sur la qualité de la fidélité d'un client, par exemple la fréquence de l'achat peut signifie que les fournisseurs comble son client, a l'inverse, si le taux est faible, le fournisseur doit prendre des mesures correctives car cela va influence sur le cycle de vie du client. L'indice de satisfaction d'un client, qui peut également donner des indication quant a sa fidélité et le taux de résonance d'un client, car un client fidèle a tendance à faire connaître une entreprise ou un produit particulier et recommande l'achat à son entourage, c'est-à-dire il 10 devient prescripteur, l'inconvénient de cet indicateur est le manque de mesure exacte et qu'il n'est pas tangible, l'information reste déclarative et imparfaite. En fonction des données de ces indicateurs, l'entreprise peut prendre certaines mesures telles : 1 : Jean-Marc Lehu « La fidélisation client », Editions d'Organisation, 2003. P 175 · Réaliser une étude de benchmarking, afin d'envisager ce que font les concurrent, · évaluer sa position et effectuer des actions correctives. · Interroger les clients perdus afin de connaître la cause de leur départ. · Mener le même style de recherche pour les clients qui seront sur le point de partir, ceux à qui le chiffre d'affaire est en baisse, dans le but de leur trouver des solutions afin d'essayer de les convaincre de rester. 5) Les avantages de la fidélisation pour l’entreprise : Plusieurs auteurs et instituts d’analyse ont clairement mis en évidence les avantages financiers d’une stratégie défensive de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête. Pour Dawkins et Reichheld « retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux. Un programme de fidélisation diminuerait le taux d’attrition de 8 % et la diminution de la défection des clients de 5 % par an permettrait de doubler les bénéfices ». Reichheld va encore plus loin en 1996 dans son ouvrage « L’effet loyauté » en écrivant : « les bénéfices des clients fidèles seraient croissants dans le temps et l’on peut recruter de nouveaux consommateurs uploads/Marketing/ la-fidelisation-des-clients 1 .pdf