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UNIVERSITE INTERNATIONALE Jérémie LUYINDULA N. LIBRE AU CONGO (UILC) COURS DE M

UNIVERSITE INTERNATIONALE Jérémie LUYINDULA N. LIBRE AU CONGO (UILC) COURS DE MARKETING Enseignant – Chercheur LES B-A-BA DU MARKETING UNIVERSITE INTERNATIONALE Jérémie LUYINDULA N. LIBRE AU CONGO (UILC) COURS DE MARKETING Enseignant – Chercheur Plan du cours I. Introduction II. Les principes généraux du marketing 1) Définition(s) de « Marketing » 2) Matrice d’Ansoff 3) Marketing mix (4 P) 4) Matrice BCG 5) Stratégie générique (Porter) 6) Chaîne de valeur III.Analyse de marché 1) Analyse PESTEL 2) Analyse SWOT 3) 5 forces (Porter) 4) Segmentation de marché 5) Ciblage (choix de cible) 6) Etudes de marché (étapes) 7) Etude de marché qualitative IV.Stratégie marketing 1) Mission 2) Positionnement 3) Cycle de vie d’un produit 4) Adoption de produit innovant V. Décisions marketing 1) Stratégie de fixation de prix 2) Stratégie de prix sur internet VI.Plan d’actions 1) Promotion – communication 2) Publicité 3) Méthode AIDA 4) Distribution 5) Acheteur & e-Commerce UNIVERSITE INTERNATIONALE Jérémie LUYINDULA N. LIBRE AU CONGO (UILC) COURS DE MARKETING Enseignant – Chercheur I. Introduction. Créer son entreprise c’est une formidable aventure qui d’abord vous élève. Quand elle vous remplit de la satisfaction d’avoir trouvé une idée lumineuse et de la force de franchir le pas. Pour réussir dans son projet de création d’une entreprise, il convient de mettre à l’esprit lors de la création que cela dépend de la détermination de l’entrepreneur ainsi que de ses compétences pour franchir les zones de turbulences bourrées d’imprévus qui, par mégarde pourrait compromettre à la survie de l’entreprise. Sur ce, l’entrepreneur ne doit non seulement pas viser la maximisation des profits, mais aussi la pérennisation de son activité. Quand on est entrepreneur, il est essentiel de maîtriser les bases du marketing. Pourquoi? Parce que le marketing est l’essence même de toute entreprise. On pourrait même dire son cœur. Il permet de comprendre les attentes de ses clients, de construire des offres adaptées, de se promouvoir pour attirer puis fidéliser une clientèle, etc. Dans les pages qui suivent, vous trouverez des liens vers les grands principes du marketing. Ils sont classés par grandes thématiques pour vous faciliter la recherche. Peu importe la taille et l’ambition de votre entreprise, ils vous seront très utiles pour vous développer. UNIVERSITE INTERNATIONALE Jérémie LUYINDULA N. LIBRE AU CONGO (UILC) COURS DE MARKETING Enseignant – Chercheur II. Les principes généraux de marketing 2.1. Définitions de marketing Le terme marketing est perçu de diverses manières par les hommes de différents horizons. Les scientifiques, les gestionnaires, les profanes ... D’une manière générale, le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs pour une catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés. Jérémie Luyindula N. Habituellement trois acceptions sont attribuées au mot marketing. • Le marketing défini comme étant la publicité ou la vente sous pression Pour certains, le marketing c'est la publicité, la promotion, les moyens de vente sous pression, c'est-à-dire des moyens particulièrement agressifs utilisés pour conquérir et maintenir des marchés existants. C'est une vision mercantiliste du marketing et à la fois incomplète car même si la publicité et la vente sont parfois privilégiées, elles ne constituent pas à elles seules le marketing. • Le marketing = un système marchand des flatteries Pour d'autres personnes, le marketing est le grand corrupteur, l'architecte de la société de consommation, c'est-à-dire d'un système marchand dans lequel les individus font l'objet d'une exploitation commerciale par le vendeur. Cette vision est celle des détracteurs du concept de marketing qui y voient un outil d'aliénation des consommateurs. Elle est fausse et chargée de reproches. • Le marketing équivaut aux études de marché Pour d'autres personnes encore, le marketing est un ensemble d'outils d'analyse, de méthodes et techniques de prévisions et d'études de marché mis en œuvre pour développer une approche prospective des besoins et de la demande. UNIVERSITE INTERNATIONALE Jérémie LUYINDULA N. LIBRE AU CONGO (UILC) COURS DE MARKETING Enseignant – Chercheur La tendance est de considérer alors le marketing comme une affaire ou une préoccupation des grandes entreprises utilisant des méthodes complexes et coûteuses pour connaître le marché. Il s'agît là encore d'une regrettable méprise sur le vocable marketing. Comme la publicité et la vente sous pression, les études de marché ne sont qu'une des techniques du marketing, Il convient de noter que derrière ces vues schématiques, se profilent les trois dimensions caractéristiques du concept de marketing : - la dimension action (conquête et maintien des marchés), - la dimension analyse (la connaissance et la compréhension des marchés) et - la dimension idéologique (un état d'esprit). Il existe encore d’autres définitions du « marketing ». En voici quelques-unes des plus courantes. a) Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients pour fournir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. b) Accomplissement des objectifs d’une entreprise au travers d’une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence. c) Processus de gestion qui identifie, anticipe et fournit efficacement et profitablement les exigences du client. Peu importe la définition que vous choisissez, dans tous les cas, le marketing est indispensable au développement d’une entreprise. Il vous permet de cerner les attentes de vos clients et de les satisfaire. Et par là, d’assurer votre rentabilité et votre pérennité. Généralement, il est essentiel de proposer à vos clients qui veulent grandir, de réaliser en tout premier lieu un diagnostic de leur marché, de leur site web et de sa visibilité. Pourquoi? Parce que ce diagnostic permet d’avoir un état des lieux précis de la position de l’entreprise et d’ensuite prendre les décisions qui s’imposent. Le diagramme ci-dessous récapitule les éléments clés du marketing. Il vous aidera à replacer les différentes fonctions marketing dans leur contexte. Comme vous le constaterez, le cœur d’une bonne démarche marketing est l’étude approfondie de votre marché. Sans cela, vous ne connaîtrez jamais précisément les attentes (besoins, désirs et objectifs) de vos clients et vous ne pourrez donc mettre en place une stratégie efficace. UNIVERSITE INTERNATIONALE Jérémie LUYINDULA N. LIBRE AU CONGO (UILC) COURS DE MARKETING Enseignant – Chercheur 2.2. MATRICE D’ANSOFF – (STRATEGIE DE CROISSANCE) Cet outil de marketing fut partagé pour la première fois par la Harvard Business Review, en 1957, dans un article appelé : ‘Strategies for Diversification‘. Il est toujours beaucoup utilisé aujourd’hui. Au travers d’un diagnostic sur mesure, cet outil permet identifier exactement la situation d’une entreprise par rapport à la concurrence, pour ensuite vous permettre d’utiliser au mieux cette matrice d’Ansoff. Il sied de noter que la matrice d’Ansoff offre des choix stratégiques pour atteindre vos objectifs de croissance. Elle se divise en 4 grandes catégories : a) Stratégie de pénétration de marché b) Développement de marché c) Développement de produit d) Diversification. MARKETING ETUDES DU MARCHE (Acquérir infos sur le marché) AUDIT MARKETING (Analyse de la situation actuelle du marché) MARKETING MIX (Persuader le client d’acheter ) Analyse du marché Stratégie du marketing Segmentation du marché Analyse qualitative Analyse quantitative Tests consommateurs PRODUIT PRIX PLACE ORIENTATIONS MARKETING DE L’ENTREPRISE PROMOTION UNIVERSITE INTERNATIONALE Jérémie LUYINDULA N. LIBRE AU CONGO (UILC) COURS DE MARKETING Enseignant – Chercheur Présentation de la matrice d’Ansoff La matrice d’Ans off : Marché/produit. Ce qu’il faut comprendre sur la matrice d’Ansoff a) Stratégie de pénétration de marché Il s’agit ici des produits existants, vendus à des clients existants. Ceci veut dire que vous cherchez à augmenter vos recettes en faisant la promotion de vos produits ou en repositionnant vos marques. Attention, dans ce cas, les produits ne subissent aucune modification et vous ne recherchez aucun nouveau client. b) Développement de marché Nous considérons ici une gamme de produits existante sur un nouveau marché. Cela veut dire que les produits restent identiques tout en étant vendus à une nouvelle cible. L’exportation de vos produits ou leur mise en vente dans une nouvelle région, sont des exemples de stratégie de développement de marché. c) Développement de produit Ce sont des nouveaux produits que vous lancez sur un marché existant. Vous innovez et développez de nouveaux produits pour remplacer ceux existants. De tels produits sont ensuite vendus à la clientèle existante. Ceci se produit souvent sur les marchés automobiles où les modèles existants sont mis à jour ou remplacés et sont alors vendus sur le marché actuel. UNIVERSITE INTERNATIONALE Jérémie LUYINDULA N. LIBRE AU CONGO (UILC) COURS DE MARKETING Enseignant – Chercheur Lorsque vous développez un nouveau produit, il est intéressant d’en analyser le potentiel de croissance. Nous vous conseillons de l’intégrer dans une matrice BCG pour faciliter vos prises de décisions en terme de ressources à lui allouer. d) Diversification Dans ce cas, vous commercialisez des produits complètement nouveaux à de nouveaux clients. Nous avons deux types de diversification : diversification apparentée et non apparentée. 1) La diversification apparentée , signifie que vous restez sur un marché familier : par exemple, un fabricant de potages peut se diversifier uploads/Marketing/cours-de-marketing-organisationnelle.pdf