Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Gestion de la relation client Introduction Apparition du marketing opérationnel

Gestion de la relation client Introduction Apparition du marketing opérationnel en se fondant sur les déficiences du système actuel. Cherche à mettre au centre des préoccupations des managers le client.  Un client considéré comme la composante primordiale du fonds de commerce des entreprises. « Customer Relationship Management » « Gestion de la Relation Client » Ce concept d’origine américaine témoigne de la volonté des entreprises de recentrer leur activité autour du client et de focaliser leur stratégie sur lui. Le CRM consiste à organiser la relation entre l’entreprise et ses clients de façon à :  Garantir une satisfaction croissante du client via une attention et une réactivité renforcées.  Permettre à l’entreprise de meilleures performances commerciales par une optimisation de ses efforts commerciaux. La GRC est :  Un système d’information orienté client.  Qui vise à identifier, attirer et fidéliser les clients les plus intéressants à travers une pluralité de canaux.  Dans le but d’augmenter la valeur du portefeuille client de l’entreprise. Le CRM est une stratégie de croissance rentable centrée sur le client. 1. Évolution de la relation client  L’histoire de la relation client-fournisseur résumée en 5 grandes étapes : Période 1 Période 2 Période 3 Période 4 Période 5 1955 – 1965 1965-1975 1975-1990 1990-2000 Depuis 2000 « Le fournisseur « L’ère com- « Le pdt héros » « Le client « Partenariat et Roi » merciale con- l’avènement roi » fidélisation » L’arrogance quistador » du mkg pdt Baisse de prix Hiérarchisation La course à et recherche des clients La pdm de valeur et fidélisation. Période 5 : Partenariat et fidélisation Constat : perdre un client est préjudiciable, d’autant plus que sa conquête est coûteuse. L’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables. Cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode. Pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles.  Le marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions :  L’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes  La relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commercial mais s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client.  Le client … encore méconnu dans les entreprises 9% des entreprises connaissent réellement leurs clients 59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance. … alors que la connaissance client un priorité pour plus de 90% des entreprises. Si l’entreprise est orientée client, et qu’elle met en application la définition de la grc, cette dernière ne concerne pas seulement le service commercial et marketing ; La direction générale (prise de décisions en fonction du client), à l’exception des activités de contrôle (exclu du périmètre de la grc). I/ Les principes du marketing relationnel. Emergence du concept de marketing relationnel  résultat d’une lente évolution des mentalités des entreprises. Des entreprises qui ont longtemps préféré améliorer leurs produits et leur fonctionnement interne plutôt que de se préoccuper du processus de gestion de leur clientèle. 1. Le marketing de masse. Correspond au développement du « marketing management » (concept des 4p). Privilégie des situations de contacts nombreux avec des ensembles anonymes au moyen de medias de masse et au travers d’une distribution de masse. Une focalisation sur la transaction. Une réflexion à court terme. Une communication à sens unique. Une priorité donnée à l’acquisition de nouveaux clients. Un indicateur cl é : LA PDM Mais un marketing de masse qui a atteint ses limites … Les limites : L’Expansion de l’offre de produits sur les marchés … Des marchés de plus en plus concurrentiels … Un client de plus en plus volage …. Le marketing ne consiste plus à optimiser la transaction (optimisation du C.A). Il vise aujourd’hui à optimiser la relation avec le client, pour lui apporter une offre personnalisée, pour le fidéliser. Saturation des marchés (exacerbation de la concurrence et multiplication de l’offre). Raccourcissement du cycle de vie des produits. Développement des TIC. Ces conditions entrainent de nombreuses difficultés pour les entreprises d’acquérir des nouveaux clients. Les nouvelles technologies qui apparaissent et qui si elles ne sont pas exploitées risquent de faire perdre un avantage concurrentiel aux entreprises sur leur marché. 1.2 Le marketing relationnel. La GRC trouve son origine dans deux courants de pensée :  Année 80, issu des travaux de Berry (1983), le courant du marketing relationnel se désintéressent de la question du choix des marques et mettent au cœur de leur réflexion l’établissement et le maintien d’un lien à long terme entre le client et l’entreprise.  2ème courant correspond aux travaux sur l’orientation client et se préoccupe de la gestion et du maintien de la clientèle et fait émergé les idées de « Life Time Value », de portefeuille de clientèle ainsi que du marketing « one-to-one » (Pepper et Rogers, 1993). C’est deux courants s’appuient sur un constat d’échec du marketing de masse, échec qui tient selon les auteurs à l’éloignement entre l’entreprise et ses clients. Parallèlement, les entreprises ont dû faire face à la nécessité de réduire les coûts marketing et de maintenir les PDM dans un contexte saturé par une offre pléthorique. La sélection des meilleurs clients et leur contrôle comportemental deviennent essentiels, car la fidélité n’est pas forcément durable. 1.3 Définition du MR. Définition :  Le MR est un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisés et interactives avec les clients en vue d’entretenir avec eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque.  Morgan & Hunt, Le MR « toutes les activités de markéting dirigées vers l’établissement et le maintien de relations d’échanges réussies ».  Gilles Marion, « l’analyse de relations durables avec un client individualisé ». Les échanges peuvent être plutôt relationnels (boire un café dans un bistrot) et d’autres transactionnels (courses en hyper) ; il n’y a donc pas un passage brusque d’un marketing centré sur la transaction à un marketing centré sur la relation mais une évolution qui dépend du contexte. 1.4 Le marketing one to one. Le marketing transcende le marketing relationnel, en ce sens il individualise réellement la relation du marketing de masse ne sont plus utilisés ; Outils du marketing de masse ne sont plus utilisés ; seule compte la relation individualisée. Principes :  Individualisation de la relation  Connaissance du client  Ecoute du client  Production à la demande  Mémoire du client (au sein d’une BDD) Le résumé des oppositions fondamentales entre marketing traditionnel et le one to one  Focalisation du one to one sur la création d’un flux régulier de transactions  Réflexion à long terme  Procède par un dialogue interactif  Priorité donnée à la rétention des clients actuels  Indicateur clé : la part de client (part des achats d’un client dans une entreprise) II/ Les objectifs de la GRC. Les objectifs de la GRC peuvent être classés selon deux axes : l’intensité de la relation entre l’entreprise et le client d’une part, et la valeur du client de l’autre. Valeur du client Objectif de (re)conquête Objectif de fidélisation Intensité de la relation Objectif d’abandon Objectif de rationalisation Remarque : La fidélisation n’est donc que l’une des politiques possibles de la relation client. Objectif essentiel de l’application du CRM = conserver ses clients, donc c’est la fidélisation qui prime. Le marketing de la vente = essentiel mais de plus en plus difficile (intensification de la concurrence et saturation des marchés). Fidéliser est moins onéreux que d’acquérir un nouveau client. III/ Les mécanismes théoriques. Il y a 3 variables introduites dans la majorité des études sur la fidélité des clients. Ils correspondent aux attitudes positives de l’individu envers la marque développée en grande consommation.  La confiance  L’engagement dans la relation d’échange  La satisfaction Satisfaction Fidélité Confiance Egagement 1. La fidélité La fidélité se décompose en 2 dimensions : Comportementale & Attitudinale On admet que la fidélité s’exprime par des comportements de consommation et s’explique par des attitudes favorables des consommateurs. A) La dimension comportementale. Fidélité = comportement de réachat d’un produit ou d’une marque, ou encore dans une enseigne particulière, ou enfin de visite régulière à un vendeur. Dans ce cadre plusieurs indicateurs observés et calculés :  Le taux de réachat : % des clients d’une marque ou d’un produit qui ont racheté au moins une fois la marque ou le produit sur la période (pour une même catégorie de produit). Nombre de ré-acheteurs d’un produit X / Nombre d’acheteurs initiaux Entreprise = 16000 clients du type X et 48000 clients du type Y qui ont tous acheté au moins une fois en 2010, mais seuls 80% des clients X et 40% des clients Y ont racheté en 2011. TR = [(0.8x16000)+(0.4x48000)/(16000+48000)x100]=50%  Le taux de nourriture = % qui exprime la part de marché de la marque chez les consommateurs de la uploads/Marketing/grc-dut-tc-2eme-annee.pdf