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RAF>I>ROOMEI\/IENT :NTRE LE AAARKEXING ÍT L-ADMIINISTRATIOI VERS UNE OOIVir>RÉHENSION GLODAI-E DU i»OT'ENTIEI- DU •MARKETING V>UBI.IC Andreas M. KAPLAN(O Professeur de Marketing, ESCP Europe, Département Marketing Michael HAENLEIN Professeur de Marketing, ESCP Europe, Département Marketing Résumé Notre objectif est de montrer que le Marketing et l'Administnition Publique ont évolué en convergence et ciue l'existence d'une combinaison entre ces deux secteurs paraît plus réaliste aujourd'hui qu'hier. Cependant, malgré une telle évolution, le Marketing n'a pas encore une place très visible dans l'Administration Publique. Nous essaierons de comprendre pourquoi en adoptant une perspective interna- tionale et en nous appuyant sur cinc| entretiens approfondis avec des hauts fonctionnaires de différents pays. Mots clés : Administration publique - Seaeur public - Management public - Marketing public. CONVERGENCE CF MARKETING AND PUBLIC ADMINISTRATION : TOWARD AN INTERNATIONAL UNDERSTANDING OF THE POTENTIAL OF PUBLIC MARKETING Abstract 'Ilie objective of this article is to show tliat Marketing and Public Administration evolved toward each t>ther and ttiat a combination of these two domains seems more likely today than before. Ho%vever, despi- te such an evolution, Marketing is not yet very visible within Public Administration. Five in-depth interviews witli public administration agents from different countries help to understand the reasons for that from an international perspective. Key words : Public administration - Huiilic sector - Piiiilic management - Pul>iic marketing. Courriel : mail®andreaskaplan.eu REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Octobre 2009 - N" 224 - 4/5 ADETE INTRODUCTION Marketing et Administration Publique (AP) ont toujtiurs été et sont encore perçus comme exclusifs l'un de l'autre. Alors que l'AP est censée être norma- tive et orientée vers le long terme, le Marketing est souvent considéré comme opportuniste et orienté vers le court terme (Laufer et Burlaud, 1980). L'AP place l'intérêt de ia société avant celui des individus et, en tant que représentation permanente de l'État, elle adopte par définition une vision du long terme et de responsabilité. À l'opposé, le Marketing cherche au premier abord à satisfaire des intérêts privés, sans s'occuper de la société dans son ensemble, et à atteindre à court et moyen terme son objectif principal, le profit, Cette recherche du profit contraint le Marketing à suivre les règles du marché, alors que l'AP doit dépasser ces règles lorsque l'inté- rêt général le demande. D'après Butler et Collins (1995, p. 84), pour la plupart des disciplines qui ne sont pas liées au Marketing, ce dernier est considéré comme: - a) un état d'esprit dangereux, dans la mesure ou ses racines commerciales sont antithé- tiques avec la mission du service public consistant à assurer protection, universalité et bien collectif ; b) un fournisseur d'outils de plus en plus important pour les managers du secteur public ; c) un domaine obligé de se réformer pour correspondre aux spécifi- cités du secteur public •. Voilà qui résume ce qui venait et vient encore à l'esprit quand les mots Marketing et secteur public se côtoient dans une même phrase. Cependant, nous allons tenter de montrer dans notre recherche que le Marketing et l'AP ne sont pas aussi mutuellement exclusifs qu'il n'y paraît au premier abord et, que, comme le mon- trent les récents développements de ces deux domaines, le Marketing peut de plus en plus s'appli- quer dans l'AP. La pratique du Marketing dans l'AP a déjà fait l'objet de quelques recherches. Cependant, en plus de 70 ans d'existence du Journal of Marketing, seuls cinq articles ont traité des caractéristiques du marke- ting public - le plus récent datant déjà de plus de 25 aas (Bloom et Novelli, 1981). Dans le contexte fran- çais, un premier essai sur le marketing des AP a été fait par Jacques Antoine (1972) dans son livre » Le Pouvoir et l'Opinion •. Puis, le marketing public a principalement été traité à la fin des années 1970 et au début des années 1980 (Bon, 1982 ; Bon et ai, 1977, 1978 ; Laufer, 1976). Nous ne voulons en aucun cas être redondants avec ce qui a déjà été fait. Notre objectif est de montrer que les deux domaines, Marketing et AP, ont évolué en convergence et que l'existence d'une combinaison entre ces deux sec- teurs paraît plus réaliste aujourd'hui qu'hier. Cependant, malgré une telle évolution, le Marketing n'a pas encore une place très visible dans l'AP. Nous essaierons de comprendre pourquoi, au moyen d'en- tretiens approfondis réalisés avec des hauts fonc- tionnaires. Avant de s'intéresser à la nouvelle combinaison du Marketing et de l'AP, il est nécessaire de com- prendre quels sont les éléments caractéristiques de l'AP. En effet, ce sont précisément ces éléments qui font de l'AP un secteur fondamentalement différent du secteur privé, secteur pour lequel le Marketing a originellement été créé. Premièrement, il est difficile de définir ce qu'on entend par - Administration Publique" puisque l'AP peut être considérée à la fois comme un champ d'étude (une discipline) et un champ d'activité (une profession). Néanmoins, sui- vant la norme européenne de comptabilité nationa- le, l'TNSEE définit les AP comme • un ensemble des unités institutionnelles dont la fonction principale est de produire des sendees non marchands ou d'effec- tuer des opérations de redistribution du revenu et des richesses nationales. Elles tirent la majeure partie de leurs ressources de contribjitions obligatoires, ¿e sec- teur des AP comprend les AP centrales, les AP locales et les administrations de sécurité sociale -. Cela implique, au moins en France, une division de l'AP entre l'administration centrale (les ministères), l'ad- ministration territoriale (les collectivités territoriales) et les administrations de sécurité sociale. Ces diffé- rentes administrations publiques se distinguent par leurs caractéristiques fondamentales et, tout particu- lièrement, par le niveau de concurrence auquel elles doivent faire face. L'AP centrale d'un pays a un quasi-monopole (la seule concurrence serait celle avec les autres pays - par exemple, entre la France et la Suisse à propos de l'impôt sur le revenu). Les AP territoriales, elles, agissent dans un marché plus compétitif puisque, par exemple, pour un dirigeant d'entreprise, il est à la fois facile et rapide de chan- ger de collectivité. Cela signifie que les règles du marché s'appliquent en fait plus aux collectivités ter- ritoriales qu'à l'administration centrale. Cette diffé- rence explique probablement en partie pourquoi le Marketing .semble être plus accepté au sein des administrations territoriales qu'au sein de l'adminis- REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Octobre 2009 - N" 224 - 4/5 Rapprochement entre ¡e Marketing et l'AdtninL^tration Publiqui L'ers une compréhension globale du potentiel du marketing public Andreas M. Kaplan. Michael Haenlein iration centrale. Cependant, bien que cette différen- ce fondamentale puisse avoir une influence sur la manière dont est perçu le Marketing à l'intérieur même de l'AP, elle a malgré tout tendance à avoir un effet plus faible sur l'application • basique et simpli- fiée ' du Marketing. Nous reviendrons plus tard sur ce point- Comme cet article vise à étudier le poten- tiel et les limites du marketing public (et non pas de fournir des recommandations opérationnelles détaillées), notre analyse ne comparera pas les diffé- rentes types d'AP à l'intérieur même d'un pays dési- gné (par exemple la France) mais bien les différentes Administrations Publiques de différents pays (en se focalisant, à chaque fois, sur l'administration centra- le). En outre, vu la difficulté à donner une définition de l'Administration Publique, nous limiterons notre réflexion aux domaines qui sont perçus par la majo- rité des citoyens comme faisant partie du domaine public. Ainsi, nous centrerons notre analyse sur l'AP en excluant le service public, et ce pour deux rai- sons. La première est que le secteur privé et le ser- vice public sont rarement perçus comme des sec- teurs très différents par les consommateurs, notam- ment quand il s'agit de considérer la démarche mar- keting (peu de différences entre les compagnies aériennes privées et les entreprises publiques ferro- viaires). La seconde est que certaines entreprises, au cours du temps, passent ou sont passées d'un sec- teur à un autre (privatisation de La Poste en France par exemple). Pour atteindre l'objectif affiché, ce travail est stnicturé comme suit. Dans la prochaine section, nous essaierons de comprendre pourquoi le Marketing et l'AP sont davantage compatibles aujourd'hui que quelques décennies auparavant. Dans une deuxième section, nous analyserons plus en détail les apports du Marketing au secteur de l'AP, ainsi que les limites de son application. La troisième section de ce travail présentera les résultats de cinq entretiens en profondeur conduits auprès de spécia- listes de l'AP, montrant les avantages et les inconvé- nients de la pratique du Marketing dans leur secteur. Nous conclurons notre recherche dans une dernière section. CONVERCENCE DU MARKETING ET DE L'ADMINISTRATION PUBLIQUE Nous montrerons dans cette section que le Marketing et l'AJ' connaissent des modifications importantes qui les font converger l'un vers l'autre. Tout d'abord, deux tendances majeures permettent au Marketing et à l'Administration de se rapprtKher: d'une part l'AP prend de plus en plus en compte le management et, d'autre part, le Marketing s'oriente de plus en plus vers la relation client à long terme. De plus, cette convergence peut s'expliquer par l'évolution de la définition du uploads/Marketing/ rapprochement-entre-le-marketing-et-l-x27-administration-publique-vers-une-comprehension-globale-du-potentiel-du-marketing-public.pdf