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ETUDE MARKETING Chapitre 1. Introduction : a. Définition : Préparation, recueil

ETUDE MARKETING Chapitre 1. Introduction : a. Définition : Préparation, recueil et exploitation de données et d’informations relatives à une situation marketing en vue de fournir l’information qui permet aux décideurs marketing de prendre les meilleures décisions. L’idée globale d’une étude est d’optimiser les processus décisionnels en mettant en relation l’entreprise et ses marchés. A quoi servent les études marketing ? - Comprendre le marché, le consommateur. - Tester, décider (exemple : si hésitation entre deux packaging, quel nom choisir pour tel produit) - Suivre les actions marketing. Termes techniques : - Tracking / Baromètre : Enquête périodique (succession d’enquêtes sur des échantillons indépendant) qui permet de mesurer des évolutions (notoriété, fréquentation). (On ne marche que par des périodes restreintes car ça évite qu’au bout d’un certain temps de sondage d’une même personne, elle cherche à déformer l’information.) Exemple : le baromètre des réclamations : va donner le classement des entreprises en fonction du nombre de réclamations allant contre elles. « le baromètre du CREDOC (idée de prix : 13000€ pour un rapport complet sachant que le CREDOC ne fait pas partit des plus cher et que ce type de rapport vient d’une étude déjà faite, pas une spécifique) - U&A : Etude Usage et Attitudes : Etude globale multi clients avec des données quanti et qualitative sur un marché (ex : étude sur l’hygiène bucco dentaire). Permet d’identifier des segments de clients, les « insight »… Ex : LSA (magasine de distribution) a fait une étude sur le Développement durable, va montrer si c’est intéressant ou non pour les marques, sensibilité du consommateur. 1 ETUDE MARKETING - Enquête omnibus : Enquête téléphonique (tend vers Internet) qui regroupe des questions posées par de multiples annonceurs. Ex : Unilever qui est sur plusieurs marchés, réduit les coûts. b.Objectif d’une étude de marché : Les objets d’étude Les Sources d’Informations - Le Macro environnement (politique juridique, éco culturel, technologique) Important si on veut s’implanter dans une autre région. - Concurrents actuels et potentiels (Exemple : Leclerc et Qui est le moins cher ?) - Consommateurs actuels et potentiels - Distributeurs et fournisseurs actuels ou potentiels - Test, suivi, contrôle des actions marketing  Problème Stratégique (ex : changement fournisseur) ou Opérationnel (ex : augmentation prix) Données internes comptables, logistiques, ventes… (Avantages : elles sont gratuites. Inconvénients : il est parfois difficile de connaître ses chiffres, si on a des sous-traitant par exemple, etc.) Données externes : - publication (ex : fac qui publie des mémoires) - Banques de données - Organismes publics, syndicaux, privés. - Etude ad’ hoc (réalisé spécifiquement pour l’entreprise) 2 ETUDE MARKETING b. Les sources de données : Les sources d’information : * Les sources internes : (A qui doit on s’adresser) - Service commerciaux et marketing : CA, PDM (Part de Marché), liste de point de vente… - Service financier et juridique de l’entreprise : fiche de facturation, clientèle, tarifs… - Service contrôle qualité et logistique : rotation du stock, délais de livraison… - Service RH et relation extérieur : dossier de presse, rapport d’activité… * Les sources externes : - Les sources publiques/ Parapubliques :  Les organismes publics : ministères, collectivités, banque de France, INSEE.  CCI, Tribunaux, chambres des métiers - Les sources professionnelles :  Associations  Syndicat (peut être très orienté) - Les sources Privées :  Consultant  Banque de données. (plusdetudes.com,  Centre de documentation  Presses généralistes et professionnelles  Société de panels (exemple ticket de caisse enregistré)  Salons professionnels 3 ETUDE MARKETING  Internet * Les études Ad’ hoc : Les études ad’hoc sont des études spécifiques conçues et réalisées pour répondre à une question ou à une problématique précise. C’est une étude réalisée « sur mesure » Elles peuvent avoir deux formes : - Qualitatives : en entretient, par groupe, où on fait parler les gens. - Quantitatif : sous forme de questionnaire Ce choix se fera en fonction des informations qu’on a déjà. Elles s’opposent aux études multi clients (panels, baromètre sectoriels, études de tendances, U&A) Conclusion sur les sources primaires et secondaires : - Primaires : ce sont celles exclusivement utilisée pour l’étude actuelle :  Avantages : Données actuelles et pertinentes  Inconvénient : coûteuses, parfois difficiles à obtenir et longues. - Secondaires : ce sont des réutilisations de données d’études précédentes :  Avantage : peu coûteuses, disponible, 1ère idée du problème  Inconvénients : incomplètes, anciennes, qualité à contrôler. 4 ETUDE MARKETING d.Les étapes d’une étude de marché : Pr éparation d’une étude de marché : Question à se poser : - Quelles informations sont utiles ? - Quels types de consommateurs doivent être interrogés ? - Quelle période est la plus propice (glace = été) - Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ? 5 ETUDE MARKETING c. Les différents types d’études : Des faits Comportements Attitudes (pourquoi aime ou pas la marque, etc.) Motivations (soldes, achat en ligne, etc.) Besoins (paraître, bien être, etc.) Au subconscient Etudes documentaires  observer Etudes quantitatives : - mesurer - décrire - prévoir - tester Etudes qualitatives : - comprendre - explorer A. Les études qualitatives : - Objectifs :  Rechercher des informations en profondeur  Découvrir les motivations psychologiques ou sociologiques 6 ETUDE MARKETING de consommateurs.  Comprendre les mécanismes conscients ou inconscients vis à vis d’une offre. - Méthodologie :  Entretiens individuels ou de groupes (focus group)  La phase qualitative est parfois une première étape à la phase quantitative  quali exploratoire, mais pas toujours (une étude qualitative peut se suffire à elle même) B. Les études quantitatives : - Objectifs :  Quantifier des attitudes ou des comportements de consommateurs (voix ou SMS, facture moyenne, utilisation d’internet)  Confirmer ou infirmer les résultats éventuellement obtenus en phase qualitative. - Méthodologie :  Sondage à partir d’un questionnaire sur un échantillon représentatif de la population étudiée. C. Etudes qualitatives vs études quantitatives : Etudes qualitatives Etudes quantitatives Si la question commence pas : Pourquoi... Comment ?... Si la question commence par : Combien ? 7 ETUDE MARKETING Chapitre 2 : Les études qualitatives : A. La méthodologie de l’entretien : 8 ETUDE MARKETING B. Les entretiens individuels : Un enquêteur interroge qu’une seule personne, on enregistre la conversation. L’enquêté peut être gênée par cet enregistrement. a. L’entretient non directif : L’enquêteur propose un thème et n’intervient que pour relancer la conversation et encourager l’enquêté à développer sa pensée, à l’aider 9 ETUDE MARKETING dans son travail d’auto exploration, d’introspection.  La consigne de départ est volontairement large et ambiguë. - Il ne faut pas dans un entretient non directif :  intervenir de façon directive en orientant le discours, en lui imposant une structure extérieure.  Induire les réponses  Interpréter  Donner son avis ou émettre des jugements de valeurs  Couper la parole  Avoir peur des silences et relayer systématiquement alors que la personne réfléchit. - Il faut :  Intervenir pour faciliter le discours et l’approfondissement des thèmes  Montrer que l’on écoute : - Expressions brèves, hochements de tête - Formule neutres - Reformulation : dernier mot, dernière phrase pour relancer le discours  Montrer qu’on comprend : - Renvoyer que l’on a compris - Faire des synthèses de ce que l’interviewé à dit en reprenant ses propres termes et sa propre logique - Faire approfondir un point abordé précédemment. b. Entretien semi directif : L’enquêteur propose un thème de départ et il prévoit des thèmes à aborder par l’enquêté. Sans se priver des avantages de la non directivité.  L’enquêteur propose une consigne de départ et ne 10 ETUDE MARKETING propose les autres thèmes que si l’enquêté ne les abordes pas spontanément. c. Entretien directif : L’enquêteur propose une liste de questions qui sont uniquement des questions ouvertes. (Exemple : combien de temps téléphonez vous : et on a une case vide pas 1h ? ☐2h ?) On laisse l’enquêté répondre aussi longuement qu’il le souhaite  la plus directive des techniques qualitatives. Avantages et Inconvénients : Avantages Inconvénients - Possibilité d’interroger plus d’individus pour le même budget (2 à 3 fois plus en moyenne) - Technique bien adaptée à un contexte marketing - Bonne base pour un futur questionnaire fermé - Risque de directivité Conclusion globale : Les trois types d’entretien suivent le même processus : Enregistrement (on ne prend pas de note)  retranscription  analyse de contenu Rôle de l’enquêteur : renvoyer à l’enquêté le contenu de son propre discours pour qu’il devienne de plus en plus approfondi. Durée : - Entretient non directif : 45 minutes à 2 heures - Entretient semi directif : 30 minutes à une heure - Entretient directif : 30 minutes à 1 heure. C. Les entretiens de groupe : Type de groupes Principes Objectifs Taille - Durée 11 ETUDE MARKETING Groupe de discussion (met des gens dans une pièce et les laisse discuter entre eux) *Non directivité de l’animateur *Projection de l’individu = Investigation non structurée *Motivations et freins *Thérapie de groupe 4 uploads/Marketing/etude-marketing.pdf