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1 Université Mohammed V Rabat Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et S

1 Université Mohammed V Rabat Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales- Agdal. Département des Sciences de Gestion Master : MSDG. Matière : Marketing approfondi Semestre : S2 Groupes : Normal et de Fonctionnaires Responsable du cours Pr. Lahbous Mohammed Plan du cours Le cours de Marketing approfondi s’articulera autour de trois chapitres. Chapitre I : Le Marketing Direct approfondi. Chapitre II : Les perspectives du Mix. Chapitre III : Le Marketing Stratégique et Marketing-Management. 2 Le chapitre I : Marketing Direct approfondi (comprendra les sections suivantes). Section 1 : Concepts et caractéristiques du Marketing Direct (M.D). I- Définition et concepts du M.D. II- Caractéristiques du M.D. Section2 : Objectifs et acteurs du M.D. I- Objectifs du M.D. II-Acteurs du M.D. Section3 : Outils et démarche du M.D. I- Outils du M.D. II- Démarche méthodologiques du M.D Section4 : Efficacité, avantages et limites du M.D I- Evaluation et mesure de la rentabilité du M.D. II-Avantages et limites du M.D. 3 Chapitre I : le Marketing Direct approfondi. Section1 : Définition, concepts et caractéristiques du M.D. I-Définition et concepts. Le Marketing Direct (M.D) est un Marketing individualisé et interactif qui utilise un ou plusieurs médias dans le but d’obtenir une certaine réponse ou de réussir une transaction. Le M.D est une démarche commerciale, personnalisée et à distance se caractérisant par l’absence d’intermédiaire de négoce. Cette démarche permet d’obtenir une réponse rapide et mesurable. C’est une technique de communication et de vente consistant à diffuser un message personnalisé et incitatif vers une cible individuelle, groupe d’individus ou d’entreprises, en vue d’obtenir une réaction immédiate et mesurable. C’est donc un Marketing qui touche directement la cible et qui permet le développement de la réactivité chez le client. En tant qu’approche le M.D doit comporter :  Un réseau de distribution libre sans la présence d’intermédiaire ;  Un moyen de communication relativement personnalisé ;  Une stratégie de vent à distance ciblant le consommateur. Mais le M.D, en tant que concept ne doit pas être confondu avec la promotion commerciale, la publicité et la vente directe qui sont des techniques. En effet :  la promotion commerciale utilise la technique d’offrir le produit considéré, au consommateur sur un marché identifié ;  la publicité et une technique illustrant l’image de marque du produit et poussant le consommateur à exprimer son désir de l’acheter. La stratégie utilisée, dans ce cas, est celle de la communication de masse ;  la vente directe est une technique de vente utilisant un réseau de distribution. C’est une stratégie privilégiée pour pouvoir entrer en contact avec de nouveaux clients plus ou moins difficile à atteindre par les canaux de distribution traditionnels. Elle est accès sur la vente par catalogue ou par réseau de points de vente ou par livraison à domicile. Le M.D est à la fois :  Un mode de distribution (sans intermédiaire) ;  Un mode de communication (relativement personnalisé) ;  Un mode de vente à distance ;  Un mode stratégique (ici la cible directe est le consommateur et non le marché ou les segments de marché). 4 En M.D, le client ou le prospect, constituant la cible se voit transmettre l’offre par publipostage ou « mailing », par email, téléphone, par SMS ou bien avec des imprimés sans adresse déposés dans les boites à lettres. En même temps, sont fournis à la cible des moyens de répondre facilement aux offres proposées (par coupons-réponses, par courrier ou par des formulaires à remplir sur internet) et qui permettent aussi de mesure les retours (code promotionnel). Le M.D n’est pas figé, mais évolutif. Il évolue ainsi avec la société ; et plusieurs facteurs ont contribué à sa propagation et à son utilisation par différentes organisations, entreprises, associations, parties politiques... Qu’est ce qui peut, alors, caractériser ce type de Marketing ? II- Les caractéristiques du M.D Constituant une forme et technique de communication, le M.D s’adresse, de façon individuelle et souvent nominative, à un ensemble de prospects récepteurs sélectionnés pour bénéficier de la présentation d’un produit, d’un service ou d’une proposition dans le but d’obtenir une réponse ou d’engager une action. Ce type de Marketing se caractérise par les propriétés suivantes : 1- le M.D est à la fois un moyen de communication et un canal de distribution. Les entreprises de vente par correspondance (VPC) ont été les pionnières de ce Marketing ; 2- il est destiné à établir des relations directes et individuelles entre l’entreprise et ses clients ou prospects sans le recours à l’intermédiation ; 3- le M.D établit des relations interactives, une communication à double sens entre l’entreprise et ses prospects ; 4- il ne connait pas de face à face entre vendeur et acheteur ; 5- il vise à obtenir une réponse concrète et immédiate de la part de prospects. Ainsi, les techniques de communication utilisées doivent fournir aux prospects les moyens pratiques de réponse ; 6- le M.D recours à l’utilisation systématique et scientifique de fichiers qui sont continuellement actualisés et enrichis de données quantitatives et qualitatives formant les bases de données de l’entreprise. Ces fichiers sont des listes de noms et de coordonnées de personnes physiques ou morales, (classées selon les différents critères, géographique, professionnel, etc.) entretenus par l’entreprise elle-même, en interne ou bien en externe élaborés et entretenus 5 par d’autres organismes et qui sont achetés ou loués par l’entreprise ou loués gratuitement ; 7- le M.D procède à la réalisation de test en continu dans le but de contrôler en permanence l’efficacité des divers paramètres (fichiers, offres, vecteurs de communication utilisées) ; 8- la quantification immédiate des résultats exprimés en taux de remontée ou de caractérisation. En plus des ces caractéristiques, le M.D repose sur deux principes : Pour le premier principe, il s’agit de l’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts personnels et différenciés entre l’entreprise et ses clients ou prospects ; Le deuxième principe est constitué par le recours à toute technique de communication qui ait pour effet :  de susciter une réponse immédiate ou du moins à cours terme ;  de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l’entreprise. Section 2 : Objectifs et acteurs du M.D I- Les objectifs du M.D Il y a une diversification des techniques qui sont employées en M.D. Ces techniques vont de la vente par de correspondance (VPC) jugée classique et utilisant les catalogues imprimées, jusqu’à l’utilisation de la téléphonie mobile, en passant par la vente directe sur internet. Les objectifs du M.D visent surtout à provoquer les réactions du consommateur où il se trouve, par des moyens de communication. On peut citer les objectifs suivants :  étendre la clientèle pour une gamme de produits ou de services données ;  développer le niveau de vente sur la clientèle actuelle ;  optimiser la communication ;  mettre en place une démarche rationnelle pour personnaliser les contacts commerciaux, augmenter la fréquence et la qualité du suivi des 6 clients et être à l’écoute de leurs attentes à travers des outils favorisant l’interactivité et la remontée des informations. À coté de ces quatre objectifs essentiels, le M.D vise aussi :  la soutenance de la force de vente : il ne la remplace pas, mais l’aide à convertir les clients potentiels en prospects et les prospects en clients réels ;  l’augmentation du nombre moyen de commandes ;  la constitution d’un nouveau fichier-client. II- Les acteurs du M.D L’activité dans le domaine du M.D connait la participation d’un certain nombre d’acteurs. Il s’agit, par exemple, des agences de conseil en M.D ; des loueurs ou vendeurs de fichiers personnels ; les prestataires du marketing téléphonique ; les routeurs ; les sociétés de services en ingénierie informatique (SSII) et les organismes professionnels du M.D. 1- Les agences de conseil en M.D. Ces agences ont pour rôle de concevoir, de réaliser des stratégies de fidélisation et de conquête de clientèle. Elles offrent des prestations pouvant concerner les activités suivantes :  l’analyse des données marketing (les attentes de la cible, l’évolution du marché, l’état de la concurrence, l’image de l’entreprise, les résultats antérieurs, les objectifs à moyen terme) ;  le conseil en communication qui peut porter sur : l’analyse de objectifs ; des recommandations de stratégies et de systèmes de communication. Il peut s’agir, aussi, de conseil en base de données et en organisation ;  la création, la mise ne œuvre de compagnes, ou la création de production ;  la réalisation et le suivi des compagnes (négociations de fichiers, achat d’espaces de presses, fabrication de duplication et personnalisation. L’agence de conseil en M.D peut, par exemple, proposer pour une entreprise cliente, sur la demande de cette dernière, une méthodologie de travail pour le montage d’une compagne de M.D. Il s’agit d’un plan de travail pour cette action (montage de compagne) qui doit comporter les étapes suivantes : étape 1 : contact avec le client, porte sur : 7  l’identification des attentes et besoins ;  choix uploads/Marketing/cours-marketing-approfondi.pdf