Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Les Grandes Théories du Marketing Par Patrice Decoeur www.targuzo.com Les Grand

Les Grandes Théories du Marketing Par Patrice Decoeur www.targuzo.com Les Grandes théories du Marketing 2 Table des matières 1) Qu'est-ce que le "Marketing" ? Définition : .......................................................................................... 3 2) Matrice d'Ansoff – Planification de croissance ..................................................................................... 4 3) Mix Marketing '4 P' ................................................................................................................................ 6 4) Matrice BCG (Boston Consulting Group) ............................................................................................... 8 5) Stratégies Génériques ......................................................................................................................... 10 6) Chaîne de Valeur (Porter) .................................................................................................................... 12 7) Analyse SWOT, outil d'audit marketing ............................................................................................... 14 8) Les 5 Forces de Porter ......................................................................................................................... 16 9) Segmentation d'un marché ................................................................................................................. 18 10) Ciblage marketing ............................................................................................................................ 19 11) Étapes d'une Étude de Marché ....................................................................................................... 21 12) Positionnement ............................................................................................................................... 24 13) Cycle de Vie de vos Produits ............................................................................................................ 26 14) Stratégies de fixation des Prix ......................................................................................................... 28 15) Stratégie de prix sur Internet .......................................................................................................... 30 16) Promotion - Communication ........................................................................................................... 32 17) 'Place' = Distribution, Canal de Distribution, … ............................................................................... 34 18) e-Commerçant <> Acheteur sur Internet ........................................................................................ 36 Les Grandes théories du Marketing 3 1) Qu'est-ce que le "Marketing" ? Définition : Il existe plusieurs définitions du terme "marketing". En voici quelques-unes des plus courantes. Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence. Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client. Laquelle de ces définitions est la bonne ? Toutes ! Elles essaient toutes de définir l'essence du marketing: le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients, le marketing est une fonction qui se réparti au sein de toute l'entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activités de l'entreprise. le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une manière de lui fournir les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence. Le diagramme suivant récapitule les éléments clés du marketing. Il vous aidera à replacer les différentes fonctions marketing dans leur contexte. Les Grandes théories du Marketing 4 2) Matrice d'Ansoff – Planification de croissance Ce célèbre outil de marketing fut publié une première fois par la Harvard Business Review, en 1957, dans un article appelé : ‘Strategies for Diversification'. Il est employé par les entreprises visant des objectifs de croissance. La matrice d'Ansoff vous offre des choix stratégiques pour atteindre ces objectifs. Cette matrice se divise en 4 grandes catégories : pénétration de marché, développement de marché, développement de produit, diversification. Matrice d'Ansoff : produit / marché a. Pénétration de Marché Nous considérons ici des produits existants, vendus à des clients existants. Ceci veut dire que nous cherchons à augmenter nos recettes en faisant la promotion de nos produit ou en repositionnant nos marques par exemple. Attention, dans ce cas, le produit ne subi aucune modification et nous ne recherchons aucun nouveau client. b. Développement de Marché Nous considérons ici une gamme de produits existante sur un nouveau marché. Cela veut dire que le produit reste identique tout en étant vendu à une nouvelle cible. L'exportation de notre produit ou sa mise en vente dans une nouvelle région sont des exemples de développement du marché. c. Développement de produit C'est un nouveau produit à lancer sur un marché existant. Nous développons et innovons de nouveaux produits pour remplacer ceux existants. De tels produits sont ensuite vendus à la clientèle existante. Ceci se produit souvent sur les marchés automobiles où les modèles existants sont mis à jour ou remplacés et sont alors vendus sur le marché actuel. Les Grandes théories du Marketing 5 d. Diversification Dans ce cas, vous commercialisez des produits complètement nouveaux à de nouveaux clients. Il y a deux types de diversification : diversification apparentée et non apparentée. La diversification apparentée, signifie que nous restons sur un marché familier : par exemple, un fabricant de potages peut se diversifier dans la cuisine de gâteaux (c.-à-d. l'industrie alimentaire). La diversification non apparentée se fait sur un marché sur lequel vous n'avez aucune expérience et aucune industrie. Par exemple un fabricant de potage investissant dans la construction automobile. La matrice d'Ansoff est l'une des plus utilisées dans le cadre de décision sur des stratégies visant la croissance. Les Grandes théories du Marketing 6 3) Mix Marketing '4 P' L'expression ‘Mix Marketing' est l'une des plus employée en marketing. Le marketing mix est également connu sous le nom des ‘4 P' c'est-à-dire : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication). Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. Kotler & Dubois Ce concept est simple. Pensez à un autre célèbre mix (composition), la composition d'un gâteau. Tous les gâteaux sont composés d'œufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez cependant modifier le résultat de votre gâteau en changeant les quantités des composants s'y trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau plus sucré. Il en est de même pour le mix marketing. L'offre faite à votre client peut être modifiée en changeant le contenu des 4 P. Pour une marque de ‘qualité', vous vous concentrerez sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu'il pourrait accorder au prix. Les principales variables d'action marketing sont réparties dans les 4 P de la façon suivante : Produit Prix Place (distribution) Promotion (communication) Qualité Caractéristiques et options Marque Style Tailles Conditionnement Service après-vente Garantie Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Canaux de distribution Points de vente Zones de chalandise Stocks et entrepôts Assortiment Moyens de transport Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques Les Grandes théories du Marketing 7 Les 4 P ici présentés correspondent à l'optique du fabriquant face à son marché. Pour le client, les actions marketing doivent se traduire en avantage. Les 4 P deviennent alors les 4 C. 4 P 4 C Produit --- Client Prix --- Coût Place --- Commodité Promotion --- Communication Soit, une société gagnante satisfait les besoins et désirs de sa clientèle de façon économique, pratique et au moyen d'une communication efficace. Les Grandes théories du Marketing 8 4) Matrice BCG (Boston Consulting Group) La Matrice BCG est un outil utilisé par de nombreux responsables marketing, comme la matrice d'Ansoff. Elle permet une planification de votre portefeuille de produits. Cette matrice se construit à partir de 2 axes d'analyse : la part de marché relative (rapport à concurrence) et la croissance du marché. Vous prenez chacun des produits de votre gamme individuellement et les placez sur la matrice. Vous pouvez alors tramer les produits concurrents et leur donner une part de marché relative. Matrice BCG Problem Children (dilemmes) : produits à croissance rapide mais à petite part de marché. Ils sont fortement concurrencés et génèrent peu de profits. Cependant, ils pourraient en dégager si des investissements y étaient faits. Il faut s'interroger sur leur disparition ou leur maintien. Stars (étoiles) : produits à croissance rapide et ayant une grande part de marché. La stratégie consiste à les dynamiser par des investissements appropriés pour suivre la croissance de leur marché et s'y maintenir en position de force. Une ‘star' contribue à la rentabilité de l'entreprise et génère des bénéfices. Ces produits vedettes sont amenés à devenir progressivement des « cash cows » avec la saturation du marché. Cash Cows (vaches à lait) : produits arrivés à maturité dont la part de marché est importante. Ils génèrent des profits intéressants et des liquidités. La stratégie consiste à maintenir leur position de force et à générer l'argent nécessaire au développement d'autres produits (principalement stars et dilemmes). Dogs (points morts) : produits positionnés sur un marché déclinant et très concurrentiel. L'entreprise devra envisager de s'en débarrasser dès qu'ils seront trop coûteux à entretenir. Recherchez un certain équilibre dans votre portefeuille. Essayez de n'avoir aucun dog. Les Cash Cows, Problem Children et Stars nécessitent le maintien d'un certain équilibre. Les fonds générés par vos Cash Cows sont employés pour transformer les Problem Children en Stars qui pourront par la suite devenir des Cash Cows. Certains Problem Children deviendront des Dogs, et ceci signifie que vous aurez besoin d'une plus grande contribution des produits réussissant pour compenser vos échecs. Les Grandes théories du Marketing 9 Problèmes avec la Matrice BCG 1) Il est supposé que des taux de bénéfice plus élevés sont directement liés aux taux de part de marché élevés. Ceci peut ne pas être le cas. Lors du lancement de son nouvel Airbus, l'entreprise peut rapidement gagner des parts de marché mais elle doit toujours couvrir des coûts de développement très élevés et être en perte durant une période. 2) La matrice s'applique habituellement à un DAS (Domaine d'Activités Stratégique). Ce sont des secteurs d'affaires plutôt que des produits. Par exemple, Toyota possède Lexus. C'est un DAS et non un produit isolé. 3) Le problème principal est que la matrice simplifie trop un ensemble complexe de décisions. Faites attention et ne vous fiez pas uniquement à celle-ci. Les Grandes théories du Marketing uploads/Marketing/grandes-theories-marketing.pdf