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Marketing de Base Mme Bennani ENCG 2017 Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing

Marketing de Base Mme Bennani ENCG 2017 Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ? I- Définition II- Evolution III- La démarche Marketing IV- Les optiques Marketing Plan Chapitre 2 : Les études de marché I- Généralités II- Les études de marché qualitatives Points caractéristiques Les techniques individuelles Les techniques de groupe III- Les études de marché quantitatives Les techniques d’échantillonnage Le questionnaire Qu’est-ce que le marketing ? Absence de définition universelle Concepts utilisés : état d’esprit philosophie des affaires orientation optique I- Définition « L’ensemble des techniques de la commercialisation, art de faire en sorte que les produits soient adaptés au marché de les faire connaître et finalement de les faire vendre » Définitions « La fonction qui bâtit la stratégie des produits et des méthodes de commercialisation » « … l’analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources de l’entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés de façon rentable » « Le Marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et désirs au moyen de l’échange » « Le Marketing est un ensemble de responsabilités et de tâches qui ont pour objectif d’organiser la communication et l’échange entre une institution et le public auquel cette institution s’adresse » Définition de Kotler > Marketing : une manière de raisonner pour observer le fonctionnement d’une organisation et construire ses stratégies Logique Marketing : elle prend sa source à l’extérieur de l’organisation et s’articule sur une démarche logique pour dégager les moyens propres à satisfaire, les buts de l’organisation à travers la satisfaction des demandes de l’environnement Entreprise : système ouvert sur son environnement, dont la survie dépend de sa capacité d’adaptation aux évolutions de cet environnement Le Marketing, une logique > > > Le marketing, une approche méthodique Besoin d’accomplissement Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoin de sécurité Besoin physiologique Pyramide de Maslow Distinction entre 3 concepts fondamentaux : 1) Besoin : état de manque lié à la condition humaine Les individus sont motivés par le désir de satisfaire des besoins Ces besoins sont hiérarchisés Les individus progressent dans cette hiérarchie des besoins inférieurs satisfaits vers les besoins de niveaux plus élevés Trois postulats concernent la motivation des individus : Moyen privilégié de satisfaire des besoins fondamentaux A l’inverse des besoins, on considère que les désirs sont en nombre illimité et culturellement différenciés. Les désirs sont l’objet de modifications introduites par les institutions sociales: école, famille, entreprise. 2) Désir : « Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir » On distingue le produit du ou des services qu’il rend. 3) Produit : Le Marketing, une fonction Pour mettre en application la démarche marketing, le marketing se conçoit comme : « la fonction par laquelle l’organisation cherche à s’adapter à l’environnement » G.MARION EDM Le Marketing, un ensemble de techniques Prévisions Techniques de vente Publicité Evolution du concept Marketing 1905 1950 2015 Passage de la préhistoire du marketing à son histoire mondiale actuelle Premier cours de Marketing « L’ensemble des activités destinées à faire passer le produit du producteur au consommateur» Quatre grandes fonctions : Identification des besoins Conception des produits Persuasion de la clientèle Distribution du produit Intuition FlairSystématisationde l’actioncommerciale Conception traditionnelle et conception moderne du Marketing Le Marketing est : - Accessoire (par rapport à la production) - Étroit dans son contenu qui se limite à la vente, à la distribution physique et à la publicité - Étroit dans son champ d’application (quelques biens de grande consommation) - Empirique dans ses méthodes Le Marketing est : - Prééminent (actif principal de l’entreprise=sa clientèle) - Large dans son contenu qui va de la conception du produit jusqu’à l’après- vente - Large dans son champ d’application (banques, biens industriels, partis politiques…) - De plus en plus rationnel et même scientifique Conception traditionnelle du Marketing Conception moderne du Marketing Evolution du Marketing Avant 1960 De 60 à 70 Après 70 Après 80 Centré sur Le producteur Le consommateur Les ressources L’individu Pour Vendre Le marketing Le démarketing Le consommateur et la société comarketing Objectifs Consommatio n La satisfaction du consommateur Le maintien de la satisfaction Le bien être du citoyen Méthodes Publicité Le développement du produit (qualité optique produit) La gestion de la demande La recherche d’un consensus Culture Marketing Changement d’attitude des responsables des entreprises : il ne suffit pas de produire La production n’est pas une fin en soi si elle ne rencontre pas une demande solvable DG Directeur de la production Directeur du marketing Directeur financier Directeur du personnel R&D Fonctions commerciales Études commerciales Prévisions Choix des marchés Choix des produits Fixation des prix Dynamique commerciale Études des moyens de distribution Animation de la FV Contrôle de l’action II- La démarche Marketing « C’est une démarche qui, fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de vente, d’offrir à son marché cible un produit ou un service adapté » II- La démarche Marketing Plusieurs conséquences découlent de cette définition : - L’orientation vers le consommateur : devancer voire révéler les besoins latents - L’application des sciences - L’intégration de la fonction commerciale La démarche MarketingEnvironnementéconomiqueEnvironnement Social et culturelEnvironnement réglementaireEnvironnement technologique Système D’information Système D’organisation Système de contrôle Clients Concurrents Partenaires Publics Produit Prix Publicité Vente Distribution Promotion L’analyse externe L’analyse interne Le diagnostic de l’entreprise Les recommandations marketing Les choix stratégiques Les choix opérationnels Le contrôle L’analyse externe: environnement, marché, les publics L'analyse externe L'analyse externe résume les données importantes qui sont nécessaires pour connaître et comprendre la situation actuelle des marchés sur lesquels opère l'entreprise ainsi que les tendances majeures qui s'y manifestent. L'analyse externe: Environnement On identifie généralement six composantes dans l’environnement d’un marché: Environnement économique Environnement politique et légal Environnement technologique Environnement écologique Environnement socioculturel Environnement démographique L'analyse externe : Marché 2. l’analyse du marché : Définition du marché : Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin. On analysera le marché sous les principaux aspects suivants : • Le volume des ventes, ventilé le cas échéant par types de produits ou niveaux de qualité . • La segmentation « produits » sur le marché . • Les tendances d'évolution du marché global et de ses principaux segments . • Les tendances d'évolution des prix . • Le cycle de vie de la catégorie de produits (introduction, croissance, développement, maturité, déclin...) . L'analyse externe : Marché L'analyse externe: Les publics 3. L'analyse des clients et des autres publics : a) Les clients et autres influenceurs : - Acheteur, utilisateur, influenceur….. - Les comportements de consommation et d'achat - Qui consomme et utilise, où, quand, comment ? - Qui achète, où, quand, comment et, le cas échéant, sous l'influence de quels acteurs ? - Les motivations, attitudes et critères de choix des utilisateurs ou des acheteurs - Les critères de segmentation choisis et l'analyse des segments de clients . L'analyse externe: Les publics b) La distribution : Lorsque les produits auxquels on s'intéresse sont distribués, au moins en partie, par des intermédiaires, il faut analyser la structure du réseau de distribution. L'analyse externe: Les concurrents Au sens large, est concurrent d'un produit tout autre produit que le client peut lui substituer en totalité ou en partie. L'espace concurrentiel d'un produit ou d'une marque peut s'analyser en trois niveaux : * La concurrence inter-produits. * La concurrence inter-segments * La concurrence générique L'analyse externe: Les concurrents L'intensité concurrentielle du marché n'est pas seulement liée aux concurrents directs et indirects, mais également à la pression des nouveaux entrants, au pouvoir des fournisseurs et des clients, à la menace de produits de substitution. L'analyse externe: Les concurrents • Il existe plusieurs méthodes pour étudier la position concurrentielle. On pourra notamment se référer à la matrice atout/attrait. L’analyse interne revue de la performance de la position sur le marché et bilan interne L'analyse interne Satisfaire les clients en améliorant les savoir-faire grâce à une meilleure gestion des ressources et une meilleure organisation Les éléments de la revue de performance: • L'évolution récente des performances quantitatives de l'entreprise sur le marché. • L’état et l'évolution récente de la notoriété et de l'image de l'entreprise et/ou de la marque. • Les ressources dont dispose ou pourrait disposer l'entreprise pour le produit considéré. • L'analyse critique de l'organisation et du marketing-mix actuel. Le diagnostic de l’entreprise Qu’est ce qu'un diagnostic stratégique ? Le diagnostic stratégique est une démarche qui permet à l’entreprise de se pencher sur les éléments internes et externes qui peuvent influencer son activité. A partir des constats observés, elle peut dégager : Ses forces et ses faiblesses selon le diagnostic interne de l’entreprise ; Les menaces et les opportunités selon le diagnostic externe de l’environnement. La démarche du plan marketing Le contrôle • Le contrôle marketing constitue la dernière étape de la démarche marketing. Les entreprises les plus performantes mesurent tout, tout uploads/Marketing/cours-marketing-de-base-2017.pdf