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Marketing des produits et services financiers services financiers Introduction

Marketing des produits et services financiers services financiers Introduction • Le terme “marketing” est traditionnellement associé aux opérations de publicité, de promotion et de relations publiques destinées à vendre un produit, un service ou un concept. • En fait, le marketing est un programme englobant une série d’activités, comme l’analyse de la demande et des consommateurs, la segmentation du marché, l’analyse concurrentielle, la stratégie de positionnement , la déclinaison du marketing et le contrôle de l’action marketing . • Jusqu’à présent, la plupart les établissements ont opéré dans un environnement relativement non compétitif, où le marché des services financiers destinés aux microentreprises et aux consommateurs à faibles revenus ne comptait que peu d’acteurs, où chacun avait sa propre clientèle cible spécifique, et où le niveau de demande non satisfaite demeurait élevé. • La priorité de ces institutions était l’amélioration de la méthodologie de crédit et la croissance de leur portefeuille de crédits pour atteindre la pérennité. 2 Mawa Ndiaye cours de marketing des produits et services 2013 Introduction • Ces dernières années, le paysage financier s’est radicalement transformé. Certaines institutions de micro finance sont devenues des institutions financières formelles, les banques commerciales ont commencé à servir la clientèle classique des IMF, et de nouvelles institutions de micro finance ont continué d’investir le marché • Parallèlement, la clientèle des institutions classiques est devenue plus sophistiquée et plus exigeante en ce qui concerne les produits et la qualité des services auxquels elle peut prétendre. des services auxquels elle peut prétendre. • En conséquence, les institutions financières ont dû améliorer leur efficacité, d’une part en fidélisant leur clientèle, et d’autre part en identifiant de nouveaux clients susceptibles d’être intéressés par les services financiers proposés • Les institutions financières se livrent une bataille de plus en plus féroce pour les parts de marché. Elles doivent trouver l’élément distinctif qui fera la différence en appliquant les principes de l’analyse, de la planification, de l’action et du contrôle marketing à des entités intangibles. 3 Mawa Ndiaye cours de marketing des produits et services 2013 Définitions du service : Qu’est-ce qu’un service ? «C’est un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Les services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des bénéfices aux consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme résultat d’un désir de changement» 4 bénéfices aux consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme résultat d’un désir de changement» LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourthedition; «Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot», LOVELOCK et alii, 1996 Mawa Ndiaye cours de marketing des produits et services 2013 Définitions du service : • Un service se présente sous la forme d’activités, de bénéfices ou de satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente de biens. • Un service est toute activité ou bénéfice qu’une partie peut offrir à l’autre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à 5 l’autre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Sa production peut parfois être liée à un produit physique • Un service se caractérise par une série d’activités destinées à aplanir des difficultés qu’éprouvent des clients. Ces activités donnent lieu à une transaction entre le client et le personnel ou un support matériel de l’entreprise. Mawa Ndiaye cours de marketing des produits et services 2013 Définitions du marketing des services Une définition du Marketing des Services : « Le marketing des entreprises dont les activités sont à dominante de services » «Le marketing des services est l’agrégat 6 «Le marketing des services est l’agrégat d’éléments (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et de manière efficiente à la demande formulée, contingente et donc évolutive », Callot, 2002. Mawa Ndiaye cours de marketing des produits et services 2013 MARKETING DES SERVICES La modélisation du marketing des services repose finalement sur un triptyque: 7 Le Client L’entreprise Le personnel en contact Marketing relationnel (interactif) Marketing opérationnel (4P) Marketing interne Mawa Ndiaye cours de marketing des produits et services 2013 Marketing des services Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part ! 8 Il est l ’expression optimisée d ’un principe de base du marketing: Une philosophie orientée vers le client. Mawa Ndiaye cours de marketing des produits et services 2013 Distinction entre produits et services. • Traditionnellement, les services sont différents des biens sur l’intangibilité, l’hétérogénéité (la variabilité), la périssabilité de la production, et la simultanéité de la production et de la consommation. • D’autres éléments de différence peuvent être pris en compte: les personnes, en tant que partie du produit ; 9 les personnes, en tant que partie du produit ; les difficultés plus grandes à maintenir des normes de contrôle de la qualité ; l’évaluation du service plus difficile pour les clients ; l’importance relative du facteur temps ; la nature et la structure des chaînes de distribution Mawa Ndiaye cours de marketing des produits et services 2013 Produit purement tangible Service Pur Produit tangible accompagné de services Offre hybride Service accompagné de produit mineur 10 Savon Auto avec services de réparation Restaurant Billet d’avion accompagné de nourriture Examen d’un medecin Mawa Ndiaye cours de marketing des produits et services 2013 La démarche marketing dans les services La démarche marketing dans les services Objectifs de l’entreprise et ressources Analyse de l’allocation des ressources Immobilisations Opérationnelles (Equipements, Implantations, RH, Syt. Info) Concept opérationnel de service Aspects géog. Quel territoire Site unique ou multisite Réseau telecom Réseau telecom Orga service Horaire jour Continu ou intermittent Concpetion sites Dispo des moyens Quelles taches Où Quand? Recours à des intermédiaires Recours à la clientèle Travaux particuliers Mise à disposition du service Concept marketing Bénéfices clients Pdt de base Services sup Niveau fiabilité Accessibilité Coûts Argent temps Positionnement Marché Produits Caractéristiques segments Analyse des opportunités du marché 11 Mawa Ndiaye cours de marketing des produits et services 2013 Le secteur financier • Le secteur financier est un secteur économique qui regroupe toutes les activités qui se rapportent à la finance. • Il comprend en particulier le secteur bancaire et celui de l'assurance au point d'être parfois désigné par « Secteur Banque Assurance ». • Le secteur bancaire regroupe les différentes activités des établissements de crédit, dont les banques font partie. • Ce secteur est présent dans tous les pays du monde. • Ce secteur est présent dans tous les pays du monde. • Le plus connu, par le grand public, de ces métiers est celui de banque de détail, qui consiste d'une part à garder en dépôt l'épargne des particuliers et d'autres part à prêter de l'argent à ces mêmes particuliers • Le secteur de l'assurance regroupe les différentes activités des acteurs de l'assurance, tels que les compagnies, les mutuelles ou les courtiers • Un établissement financier est une entreprise qui s'occupe d'affaires financières, comme les banques les sociétés de fiducie, les sociétés de courtage de valeurs, les compagnies d'assurances les sociétés de crédit- bail et les investisseurs institutionnels 12 Mawa Ndiaye cours de marketing des produits et services 2013 L ’assurance • Une assurance est un service qui fournit une prestation lors de la survenance d'un risque. • La prestation, généralement financière, peut être destinée à un individu, une association ou une entreprise, en échange de la perception d'une cotisation ou prime. • Par extension, l'assurance est le secteur économique qui regroupe les activités de conception, de production et commercialisation de ce type de service. • L’assurance regroupe traditionnellement deux univers : les assurances Vie ; les assurances IARD (Incendie, Accidents, Risques Divers) qui sont souvent confondues avec les assurances Dommages ou encore le Non-Vie. Ce dernier terme semble d’ailleurs se substituer progressivement aux deux autres. 13 Mawa Ndiaye cours de marketing des produits et services 2013 L ’assurance • L'assurance-vie est une forme d'assurance • La vocation d'origine des assurances-vie est de garantir le versement d'une certaine somme d'argent (capital ou rente) lorsque survient un événement lié à l'assuré : son décès ou sa survie. • Il convient néanmoins de faire la distinction entre l'assurance en cas de décès dite « assurance décès » qui verse le capital ou la rente en cas de décès et l'assurance en cas de vie (aussi appelé assurance sur la vie), qui verse un capital ou une rente en cas de vie à échéance du contrat (si décès avant l'échéance rien n'est dû à la succession). succession). • Ce qui communément est appelé « assurance-vie » est un double contrat d'assurance décès et d'assurance en cas de vie sur une durée unique. Ceci permet de présenter un quasi produit d'épargne, doté des avantages fiscaux de l'assurance. • L'assurance-vie permet aussi de faire fructifier des fonds tout en poursuivant un objectif à long terme : la retraite, un investissement immobilier, etc. Elle offre aussi d'importants avantages fiscaux en matière de succession uploads/Marketing/cours-marketing-des-produits-financiers-2014-mawa-ndiaye-uplooad.pdf