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1 Chapitre 5 : Marketing stratégique international 2 I. Stratégie “globale” ou

1 Chapitre 5 : Marketing stratégique international 2 I. Stratégie “globale” ou “locale” 2 1. Avantages et inconvénients internes du marketing standardisé 2 2. Facteurs externes influençant le degré de standardisation du marketing 3 II. Segmentation, ciblage et positionnement international 3 1. La segmentation et le ciblage internationaux 3 2. Le positionnement international 10 2 Chapitre 5 : Marketing stratégique international Le débat opposant stratégies globales et locales dure depuis au moins 40 ans. Aucune réponse définitive n’y est apportée. Il semble plutôt qu’il existe des phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande standardisation, suivies de phases de retour vers des approches plus adaptées. I. Stratégie “globale” ou “locale” Le marketing international est la suite logique de l’internationalisation des entreprises. Les entreprises, opérant sur plusieurs marchés à la fois, doivent adapter leur marketing à cet environnement. S’opposent, comme choix stratégiques extrêmes, le marketing “global” et le marketing “local”. Marketing “global” est un terme ambigu qui signifie, selon les auteurs, deux choses différentes. Pour certains, le terme “global” fait référence à l’étendue géographique du marketing et signifie ainsi, en tant que synonyme du terme “mondial”, la mise en œuvre d’activités marketing sur un grand nombre de marchés du monde. D’autres pensent au degré de standardisation des activités de marketing international quand ils emploient le terme “global”. C’est cette deuxième signification qui est adoptée dans cet ouvrage. Marketing global veut dire ici marketing standardisé et s’oppose au marketing local, dans le sens d’un marketing international adapté. Le débat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les années 1960. En 1983, un article provocateur de Levitt, prônant définitivement l’ère du marketing global, l’a accentué. D’après Levitt, tout consommateur, quelque soit son origine, serait prêt à acheter des produits (standardisés), de qualité correcte à prix bas. La réponse académique à cette vision extrême a renforcé la position intermédiaire, parfois appelée le marketing “glocal”. 1. Avantages et inconvénients internes du marketing standardisé Du point de vue strictement interne à l’entreprise, le marketing standardisé présente plusieurs avantages : - exploiter un potentiel de synergie au sein de l’organisation : échange d’idées entre cadres marketing travaillant à des endroits différents, voire facilitation de l’échange du personnel, car quelqu’un travaillant dans une filiale d’une structure standardisée est immédiatement opérationnel à un autre endroit, - rationnaliser les processus de marketing : les programmes de formation, les études de marché, l’ensemble des efforts de planification sont plus faciles à gérer s’ils se ressemblent partout, - mieux contrôler les activités : l’exécution des activités standardisées est plus facile à contrôler que la mise en œuvre d’activités spécifiques par pays, - l’harmonisation de l’approche des cibles : des activités marketing – et notamment de communication – standardisées permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles, toujours de la même manière et ainsi d’augmenter l’impact des actions. Dans le cas d’une stratégie marketing adaptée, les cibles mobiles sont parfois irritées si elles ne reconnaissent pas le produit ou son emballage, ne retrouvent pas les produits dans le type de point de vente habituel, ne les trouvent pas au même niveau de prix ou entendent des messages publicitaires trop contrastés. Ainsi, globalement, une approche standardisée est susceptible de diminuer les coûts du marketing. L’inconvénient majeur de la standardisation des activités réside dans le manque d’autonomie pour les structures locales. Dans le pire des cas, les responsables locaux ont le sentiment d’être des simples exécuteurs de programmes décidés ailleurs, les privant de leur pouvoir de décision. De plus, une structure standardisée est peu flexible. Elle est par définition incapable de s’adapter localement à des événements particuliers. Mais, bien au-delà des considérations internes, le degré approprié de standardisation de la politique marketing dépend de l’environnement de l’entreprise. 1. Facteurs externes influençant le degré de standardisation du marketing L’entreprise internationale doit tenir compte d’un grand nombre de facteurs et variables lors de la définition de sa politique marketing. Des facteurs dits convergents réduisent les différences dans l’environnement international ou contribuent au moins à une meilleure connaissance de l’étranger. Ils facilitent, de ce fait, la mise en œuvre d’approches standardisées. Au contraire, des facteurs appelés divergents augmentent les écarts/barrières entre marchés locaux et poussent à l’adaptation de la politique marketing. 3 Les facteurs convergents sont : - la technologie de communication, - la technologie de transport, - l’internationalisation des entreprises, qui contribue en soi à la familiarisation avec les cultures étrangères, - l’éducation, - la politique : l’intégration de zones économiques, - l’évolution socio-démographique : certains phénomènes socio-démographiques, tels que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des ménages sont identiques dans tous les pays industrialisés. Parmi les facteurs divergents, on compte : - le niveau de développement, - la politique : tendances séparatistes, - le protectionnisme, - les préférences individualistes : les tendances à exprimer son individualisme par des actes de consommation rendent également plus difficile toute approche standardisée, - les différences culturelles sont un dernier facteur, et peut-être le plus important, motivant une approche adaptée. Même si beaucoup de besoins sont quasiment universels, la manière de les satisfaire varie d’une culture à une autre. Par ailleurs, la politique marketing de l’entreprise internationale est soumise aux influences de ses partenaires, aussi bien que de ses concurrents. Par exemple, le degré de standardisation de l’offre de biens des fournisseurs dépend directement du degré de standardisation des produits de leurs clients majeurs. Le lien des produits avec la culture varie. On distingue des produits non liés à la culture (“culture free products” : logiciels, produits de haute technologie, produits industriels…), des produits liés à la culture (“culture-bound products” : livres, vêtements, nourriture…). Pour les premiers, une approche standardisée semble, a priori, plus pertinente que pour les derniers. Toutefois, seulement l’évaluation systématique et détaillée de l’ensemble des facteurs – en tenant compte de la situation spécifique de l’entreprise et des marchés visés - permet de définir le degré adéquat de standardisation/adaptation du marketing international. II. Segmentation, ciblage et positionnement international 1. La segmentation et le ciblage internationaux Comme toute segmentation, la segmentation internationale vise à identifier des sous- ensembles de clients homogènes. Sa spécificité repose dans le fait que ces groupes se constituent au-delà des frontières nationales. Schématiquement, la segmentation internationale s’opère en trois étapes. Lors de la première étape, la macro-sélection, un ou plusieurs marchés nationaux sont sélectionnés. La deuxième étape, la micro-sélection est identique à la segmentation “domestique” classique et repose ainsi sur les mêmes critères (géographiques, socio- démographiques, psycho-graphiques et comportementaux). Dans un troisième temps – à condition que plusieurs marchés nationaux soient visés – la segmentation internationale s’attache à identifier des segments cross-culturels, c’est- à-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur plusieurs marchés à la fois. Segmentation, ciblage et positionnement • Sélection de la Méthode • Développement des profits Segmentation Ciblage • Evaluation de l'attractivité • Sélection des cibles • Positionnement par segment • Elaboration du marketing mix Positionnement La segmentation Définitions « La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d'individus ayant des caractéristiques et des comportements communs » ou « Découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon un ou plusieurs critères géographiques, socio-économiques (âges, CSP., niveaux de revenu...), psychologiques, psychographiques, situationnels » 3. La segmentation est l’art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts. L’idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés ». Le choix des segments peut être apprécié sur la base de sept critères principaux : la mesurabilité (mesurability) ; la taille attirante (substantiality) ; la rentabilité potentielle (potential profitability) ; l’homogénéité des éléments composants (congruity) ; l’accessibilité (accessibility) ; le caractère discriminant (discriminant relevance) ; la stabilité (stability). 1 IL faut distinguer la segmentation Marketing de la segmentation Stratégique. La segmentation marketing (couple produit/marché) se focalise sur des savoir-faire commerciaux et ignore les autres facteurs clés de succès. Elle s’inscrit dans une perspective de court terme et ignore la concurrence à moyen terme et long terme. La segmentation stratégique s’appuie sur une analyse des compétences pour être compétitif sur un segment donné et permet de dégager des domaines d’activité stratégiques (DAS). 2 Il faut distinguer aussi la segmentation de la typologie. Alors que la segmentation consiste à partir de la population totale et à découper en groupes en fonction d'hypothèses pré déterminées, la typologie consiste à partir des individus, à les observer et, en fonction des points communs constatés, à constituer des groupes. L'exemple type de typologie est la notion de "socio-styles" 3 Jean-Marc LEHU « L'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004 La segmentation est en permanence à la recherche de nouveaux critères plus en adéquation avec une population de consommateurs en permanente évolution. « Au-delà des segmentations qui demeurent (par type de ménages, et de revenus, âge et CSP du chef de famille, activité féminine, type d’habitat,…) il faut approfondir d’autres pistes de recherche selon par exemple la stabilité des revenus, les valeurs personnelles et le degré d’implication culturelle ou idéologique dans uploads/Marketing/chapitre-5-marketing-strategique-international.pdf