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La distribution. Connaissance, marketing et stratégies. Source : blog.veosearch

La distribution. Connaissance, marketing et stratégies. Source : blog.veosearch.com consulté le mardi 12 janvier 2010 Auteur : Paul Lapoule Sunday 10 July 2016 © CCMP – La distribution – Paul Lapoule 1 TABLE DES MATIERES I. Un regard historique.....................................................................................5 II. Les définitions et fonctions...........................................................................7 A. Les fonctions traditionnelles de la distribution...................................................7 1. Les fonctions distributives.......................................................................................7 2. Les fonctions d'adaptation de l'offre à la demande......................................................7 B. La fonction de gros............................................................................................7 III.Les chemins de la distribution.......................................................................8 A. Le circuit de distribution....................................................................................8 B. Le canal de distribution......................................................................................8 IV. Les stratégies de distribution des fabricants.................................................8 A. L’externalisation................................................................................................8 1. La distribution intensive (ou ouverte)........................................................................8 2. La distribution sélective..........................................................................................9 3. La distribution exclusive..........................................................................................9 B. L’internalisation avec la conception distribution (modèle du Branded Retail).....9 V. Les différentes formes de distribution et l'appareil commercial....................9 A. Le commerce intégré.........................................................................................9 1. Les différentes formules de vente des chaînes de magasins intégrés.............................9 2. Le mode d'exploitation du commerce intégré : le succursalisme (les magasins en propre) 13 B. Le commerce indépendant associé...................................................................13 C. Le commerce indépendant franchisé................................................................14 D. Le commerce indépendant isolé.......................................................................15 VI. Les méthodes de vente................................................................................15 A. La vente en magasin........................................................................................15 B. Le marketing direct..........................................................................................15 C. Internet...........................................................................................................16 1. Les modèles logistiques de vente en ligne................................................................16 2. Le canal drive entre en phase de maturité...............................................................17 D. D’autres méthodes de vente............................................................................22 1. La vente à domicile..............................................................................................22 2. La vente sur marchés de plein vent........................................................................22 3. La vente par tournée............................................................................................22 4. Les circuits alternatifs (par opposition à la grande distribution)...................................23 VII. L'urbanisme commercial, le lieu de vente................................................23 A. Les zones piétonnières.....................................................................................23 B. Les centres commerciaux.................................................................................23 © CCMP – La distribution – Paul Lapoule 2 C. Les magasins d’usine.......................................................................................24 D. La zone de chalandise......................................................................................24 E. L’étude prévisionnelle du chiffre d’affaires potentiel........................................24 VIII. Le marketing du distributeur.................................................................25 A. Le positionnement des enseignes.....................................................................25 B. Le ‘retailing–mix’.............................................................................................25 1. La variable assortiment (dont marques des distributeurs)..........................................25 2. La variable prix....................................................................................................26 3. La variable merchandising.....................................................................................27 4. La variable communication....................................................................................32 IX. La collaboration industrie commerce..........................................................32 A. L'E.C.R.............................................................................................................33 B. L'E.D.I..............................................................................................................33 C. Le Category Management.................................................................................33 X. La logistique commerciale...........................................................................34 A. Le supply chain management...........................................................................34 B. La logistique....................................................................................................35 C. Les enjeux de la logistique...............................................................................35 1. Produire en flux tendu..........................................................................................35 2. Les variables de la logistique.................................................................................35 3. Le développement de la GPA (Gestion Partagée des Approvisionnements) et ses limites. 36 XI. Le redéploiement du grand commerce........................................................36 A. Les raisons......................................................................................................36 1. La maturité des marchés européen, américain et japonais..........................................36 2. Les contraintes liées à la sauvegarde de l’équilibre de la concurrence...........................36 3. La réglementation française...................................................................................37 XII. Les stratégies choisies par les distributeurs............................................37 A. La stratégie de réduction des coûts..................................................................38 1. Externaliser les coûts............................................................................................38 2. Générer des économies d’échelle sur le retailing mix.................................................38 B. La stratégie de différenciation..........................................................................38 1. L’élargissement de l’offre de services......................................................................38 2. La recherche d’une plus grande convivialité avec le client...........................................38 3. Le géomarketing (ou marketing de site)..................................................................38 4. La théâtralisation des points de vente.....................................................................39 C. Développement durable, commerces éthique et équitable................................39 D. La focalisation sur son métier de base, le magasin...........................................39 E. La diversification..............................................................................................40 F. Les commerces de proximité produisent du lien social......................................40 G. L’articulation "multicanal"...............................................................................40 © CCMP – La distribution – Paul Lapoule 3 1. L’omni-canal........................................................................................................41 2. Le m-commerce...................................................................................................42 H. L'intégration verticale en amont......................................................................42 I. L’intégration horizontale..................................................................................43 J. L'internationalisation........................................................................................43 1. Les promesses des pays émergents........................................................................43 2. Quelques clés de succès à l'international :...............................................................43 3. Le marketing des distributeurs internationaux..........................................................44 4. Les retombées de l'activité internationale de la grande distribution à l'ensemble de l'économie française...................................................................................................44 XIII. Bibliographie.......................................................................................................................44 XIV. Annexe 1 : la démarche marketing d’un distributeur............................................................48 XV. Annexe 2 : quels sont ces magasins ?....................................................................................49 XVI. Annexe 3 : la règle d’or.........................................................................................................50 XVII. Comment se dessine le magasin de demain........................................................................53 1. Des éléments acquis.............................................................................................53 2. Des phénomènes émergents..................................................................................53 3. Des pistes à creuser.............................................................................................54 © CCMP – La distribution – Paul Lapoule 4 Introduction Le modèle de la consommation de masse issu des 30 Glorieuses est confronté à deux limites :  La limite écologique (exogène)  La révélation de la face sombre de la société de consommation : les consommateurs sont déçus de leur expérience de consommation, d’une forme de désenchantement (Moati, 2011 [27]). Ces doutes révèlent une aspiration à consommer différemment (moins mais mieux). Le consommateur s’intéresse aux effets utiles des produits, veut accroître son pouvoir de consommation et est de plus en plus exigeant dans ses attentes de reconnaissance individuelle et citoyenne (Gilles, 2005 [13]). Il devient responsable, achète utile et bio, cherche des produits ayant réduit leur impact sur l’environnement, souhaite « maximiser son bien-être » et gagner du temps. Cela se traduit par une segmentation sur-mesure (concevoir soi-même son bijou ou son vin), un dépassement du modèle de la consommation de masse, plus de sublimation des produits et de séduction, plus de ventes de services et de solutions. Pour revenir aux fondements de la relation marchande, un paysage commercial fragmenté apparaît avec de nouveaux concepts, circuits, lieux de distribution : l’on passe du développement extensif à celui d’intensif de la distribution apporteur de solutions utiles (location, vente de produits d’occasion,…) et de lien social. Il faut codifier et garantir les effets utiles des produits en amont de la transaction. Parallèlement, tous les distributeurs sont confrontés à une augmentation du vol en magasin, un phénomène qui touche plus la France que ses voisins.1 Plus la technologie envahit nos vies, plus la relation humaine va se démarquer. Hier, le parcours d’achat du consommateur progressait en entonnoir, depuis la réclame sur les grands médias jusqu’à l’acte d’achat en magasin. Avec le C.R.M. (Customer Relationship Management), les marques et enseignes se dotent ‘d’une vision à 360°’ de leurs consommateurs, quels que soient les canaux de relations utilisés : centre d’appels, Internet, mobiles, lieux de vente physiques… Ces informations permettent de profiler les clients et de cibler les recommandations « Si vous avez aimé ce vin ou ce livre, nos autres clients qui partagent vos goûts ont aussi acheté tel ou tel produit… ». Alors que les résultats des grands hypermarchés ont tendance à stagner sur le marché français, les magasins de proximité, les supermarchés, les petits hypers et l’e-commerce progressent. Le magasin reste l’endroit préféré des consommateurs pour le shopping, mais il s’inscrit dans une expérience consommateur plus vaste qui inclut le virtuel, dans une logique de parcours client. Magasin physique et e-commerce s’allient. Les déclinaisons numériques des enseignes constituent d’excellents moyens pour relayer les histoires que chacun des produits est censé raconter, et pour procurer aux clients le sentiment d’appartenance à une communauté de « happy few ». Plus l’e- commerce se développe, plus le client recherche de vraies rencontres physiques et sensibles avec les marques et leurs produits. Le magasin physique ne se réduit plus à l’acte d’achat. Il devient aussi un lieu de plaisir, de relation, d’échange, d’essais, de découvertes, d’étonnement voire de culture ou loisirs (cf. annexe). Bousculées par des consommateurs de plus en plus connectés, les entreprises de distribution doivent ré-enchanter l’expérience d’achat. L'objectif de ce module théorique est d'apporter au lecteur une meilleure connaissance du secteur, du marketing et de la stratégie des acteurs de la distribution, ainsi que de la relation industrie commerce et de son évolution. I. Un regard historique Sous l’Ancien Régime, le commerce était très contrôlé. Durant la première moitié du 19ème siècle, le point de vente typique était la boutique spécialisée dans une variété de produits sans politique de prix fixes. Le marchandage était la règle. La publicité en était à ses balbutiements. Balzac évoquait la longueur du prospectus de César Birotteau pour son huile céphalique comme une curieuse innovation. 1 Source : Rayon Boissons n° 183 de mars 2010 © CCMP – La distribution – Paul Lapoule 5 Cependant, la suprématie de la boutique fut petit à petit remise en cause par la création des magasins de nouveautés qui commercialisaient un assortiment plus varié de produits (différents types de vêtements, des parapluies, des fourrures, du tissu etc.), ainsi que des produits à la mode connus sous l’appellation articles de Paris. La femme de César Birotteau y a travaillé comme assistante. Ces magasins de nouveautés furent les précurseurs des grands magasins de la seconde partie du 19ème siècle qui étaient caractérisés par une politique de prix fixes. Aristide Boucicaut, créateur du Bon Marché, est considéré comme l’initiateur de cette innovation. Tous les travaux historiques placent la naissance du Bon Marché comme l’élément essentiel et caractéristique de la première modernité de l’art aux techniques de la vente (cf. tableau). Au Bon Marché, le vendeur n’est plus un « gêneur » mais il accompagne la montée en puissance des attentes du client. La tenue de travail est standardisée, de telle sorte que la vendeuse mette en valeur la cliente (Laudet, 1933 [20]). Au Bonheur des Dames (le roman d’Emile Zola), décrit le grand magasin du Bon Marché avec une précision d’historien (Héliès-Hassid, 2000 [16]). Tableau : l’historique de la distribution Période La première modernité La seconde modernité La troisième modernité Avant le 19ème siècle 19ème siècle A partir des années 50 A partir des années 70 Depuis 1990 Depuis 2010 Type de distributio n Les foires, marchés et échoppes Les grands magasins, les magasins de nouveautés La grande distribution (super, hypermarché et discount) uploads/Marketing/ la-distribution.pdf