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UIECC Marketing fondamental et communication CHAPITRE II : LES TECHNIQUES DE DÉ

UIECC Marketing fondamental et communication CHAPITRE II : LES TECHNIQUES DE DÉMARCATION SUR LE MARCHÉ Plan du chapitre II: 1.Segmentation marketing 2.Ciblage marketing 3.Positionnement marketing 1.Segmentation marketing L’élaboration d’une stratégie commerciale repose entre autres sur trois éléments fondamentaux : la segmentation, le ciblage et le positionnement. L’entreprise commence par identifier des groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes. Elle décide ensuite de s’adresser à ceux qu’elle saura mieux satisfaire que ses concurrents. Enfin, elle positionne son offre de manière à ce que le marché visé se rende compte de la spécificité de son produit et de son image. 1.1. Définition et rôles de la segmentation marketing La segmentation est une méthode de découpage du marché en groupes de consommateurs homogènes par rapport à un ou plusieurs critères (besoins exprimés, avantages recherchés, âge, revenus…). Autrement dit, elle consiste ainsi à découper le marché (par nature hétérogène) en sous- ensemble homogènes et distincts composés des individus ayant des caractéristiques et des comportements similaires La segmentation permet : De mieux répondre aux attentes du public en adoptant un markéting mix (4P) plus précis et plus efficace ; De reconnaitre et mieux comprendre la clientèle ; D’aider la vente en adaptant l’offre ; De minimiser les risques financiers. 1.2. Les critères de segmentation 1.2.1.Critères de segmentation pour le marché B to C Critères sociodémographiques Age, sexe, taille du foyer, cycle de vie familiale, revenu annuel, catégorie socioprofessionnelle, niveau d’éducation, religion, race, nationalité… Critères psycho graphiques Personnalité : introverti, extraverti Attitudes : actifs, passifs, réaliste, sceptique, , Critères comportementaux Quantités consommées, Habitudes de consommation ou d’utilisation, Avantages recherchés, Situations d’achat, Degré de fidélité, Circuit de distribution préféré,… 1.2.2.Critères de segmentation pour le marché B to B MACRO SEGMENTATION MICRO-SEGMENTATION Le secteur d’activité Le chiffre d’affaires La taille (TPE, PE, ME, GE) Le type d’achat (selon que le client procède à un nouvel achat ou non) La zone géographique (pour apporter un service de proximité) Les avantages recherchés Les caractéristiques du client (Entreprises privées, publiques…). 2. LE CIBLAGE 2.1. Que signifie ciblage? L’entreprise doit évaluer ces segments, déterminer ceux qui constituent une opportunité commerciale et choisir celui ou ceux sur lesquels elle interviendra : c’est le ciblage. Le ciblage est une opération qui consiste pour l’entreprise à évaluer les différents segments de marché et à choisir ceux sur lesquels elle va focaliser son effort marketing. 2.2. Stratégies génériques de ciblage Selon le niveau de finesse du ciblage, on peut identifier entre autres cinq (05) stratégies génériques de ciblage qui sont présentées dans cette section à savoir: a)-La stratégie de niche ; b)-La stratégie de spécialisation par produit ; c)-La stratégie de spécialisation par marché ; d)-La stratégie de spécialisation sélective ; e)-La stratégie de couverture globale. 3. Positionnement marketing 3.1. C’est quoi le positionnement marketing ? Le positionnement est la conception du produit et son image dans l’esprit du consommateur. Ainsi, positionner un produit consiste à le concevoir et à le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distincte face à la concurrence auprès de la clientèle ciblée. Mieux, positionner c’est donner au produit une position spécifique dans l’esprit du consommateur en vue de le différentier clairement des produits concurrents. Il s’appuie certes en règle générale sur un produit ou une marque mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou une personne. 3.2.Eléments de positionnement Biens Services personnel Point de vente Image -Performance -Conformité -Durabilité -Fiabilité - Fonctionnalité… -Délais -Installation -Formation -Conseils… -Compétence -Courtoisie -Crédibilité -Serviabilité -Communication.. -Couverture -Expertise -Performance -Symbole -Médias -Evènements 3.3.Stratégies de positionnement -La stratégie d’imitation : le produit ou la marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie est peu fréquente et peu recommandée en raison de l’intensité concurrentielle assez élevée des produits leaders. -La stratégie de différenciation : le produit est différent de ceux de la concurrence et difficile à imiter par ceux-ci. Des efforts importants en communication sont souhaités pour faire connaitre cette différenciation. -La stratégie d’innovation : chercher une nouvelle réponse à des besoins partiellement satisfaits et définir un nouveau MIX markéting. Exemple : Coca cola décaféiné 3.4.Les conditions d’un bon positionnement Les conditions d’un bon positionnement sont : la clarté: le message et l’avantage distinctif de l’offre par rapport aux concurrents doit être facile à comprendre. la cohérence: le message envoyé doit être cohérent dans le temps. la crédibilité : les avantages différenciateurs mis en avant à travers la communication doivent crédibles aux yeux de la cible).  la compétitivité: l’offre elle-même doit apporter quelque chose de plus à la cible. uploads/Marketing/chapitre-2-marketing-fonda-uiecc.pdf