Le titre : le rôle du marketing relationnel comme un nouveau concept dans l’ori
Le titre : le rôle du marketing relationnel comme un nouveau concept dans l’orientation de la stratégie de l’entreprise Fait par : D. AROUB Ratiba/ enseignante à l’école supérieure de commerce- Alger- BOUSBAINE Tassadit / enseignante au centre universitaire de Bouira –Bouira- Résumé Actuellement, la mesure de la performance et l’efficience de l’activité de l’entreprise se base sur sa capacité de satisfaire les besoins de ses parties prenantes et non seulement sur les bons résultats financiers réaliser. Le client qui est considérée comme une principale source de revenus pour les entreprises, a pris une grande importance dans les politiques et les stratégies de ces derniers. Or, avec le changement de l'économie dû notamment à l'intégration des nouvelles technologies dans les relations client-entreprise, la concurrence devient de plus en plus serrée et les clients peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d'en changer. Ces différents enjeux ont orientes les entreprises a développées des nouveau concepts et outils dans la fonction marketing et permet la naissance de ce qui connu le marketing relationnel, qui vise a renforcé la relation client – entreprise dans le long terme. Mots clés : client, entreprise, CRM, marketing relationnel, stratégie. الملخص يرتكز قياس كفاءة نشاط المؤسسة وفعالية أدائھا حاليا على مدى قدرة ھذه اخيرة على تلبية وإرضاء احتياجات مختلف اطراف المتعاملين معھا، وليس فقط على تحقيق نتائج مالية ايجابية . يعتبر الزبون في ھذا الشأن أحد الموارد اساسية لمداخيل المؤسسة، ما جعله يكتسي أھمية بالغة في تحديد سياس تھا وإستراتجي تھا الخاصة . وبالنظر إلى التغيرات ا9قتصادية ا لحالية التي أعطت مجا9 أوسع للتقنيات الجديدة في تسيير ع<قات الزبون بالمؤسسة، أصبحت المنافسة على أوجھا بين للمؤسسات 9كتساب وا9حتفاظ بأكبر قدر من الزبائن بسبب تعدد جم لة خيارات الشراء لديھم . ھذه التحديات وجھت المؤسسات نحو واقع جديد فرض عليھا تطوير مفاھيم ووسائل جديدة تتعلق بوظيفة التسويق سمحت بظھور ما يعرف بالتسويق الع<قاتي ، الذي يسعى لتقوية الع<قة زبون مؤسسة في المدى البعيد . الكلمات المفتاح : الزبون، المؤسسة، التسويق الع<قاتي، ا9ستراتجية . L’introduction Le développement accru que l'économie nationale a connu par l'ouverture du marché local à la concurrence étrangère, a confronté les entreprises locales à de grands défis qui leurs exigent de présenter des offres plus compétitives répondant aux attentes et perspectives de leurs clients, dans ce cadre intervient la fonction de marketing , comme une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs en favorisant leur commercialisation, le fondement de marketing consiste à créer une clientèle et à la conserver, a fin de permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent. La démarche du marketing a en effet commencé par la recherche d'une science de la distribution en vue d'optimiser les ventes, mais actuellement cette démarche a connu des nombreux évolutions soit ce qui concerne les concepts ou bien les outils. Parmi ces nouveaux concepts, le marketing relationnel qui est une approche modélisé pour faire orienter les stratégies d’entreprise vers un mode de fonctionnement fondé sur le facteur client. C’est à dire la finalité du marketing relationnel est la constitution du capital client, et permettra l’entretien du noyau de clientèle fidèle à la marque d’entreprise, Par l’intervention des outils technologique moderne telle que le CRM (consumer Relationship management). L’importance de ce sujet a fait poser cette principale question : quelle est le rôle du marketing relationnel dans l’orientation de la stratégie de l’entreprise ? Et dans le but de répondre a cette question principale, cette intervention essaye de traitera les axes suivants : − La définition du marketing relationnel, ses applications et ses formes ; − Les missions et la stratégie du marketing relationnel dans l’entreprise ; − Le CRM comme outils du marketing relationnel; − Le marketing relationnel, les enjeux et les limites 1- La définition du marketing relationnel, et ses applications La compétition économique n’a jamais été aussi intense que dans ce 21emme siècle avec l’air de mondialisation, en par allène le marketing est un domaine qui a beaucoup évolué et a introduis des nouvelles réflexions et orientations au entreprises comme le marketing relationnel. Cet axe va clarifier et traiter : - Le concept du marketing relationnel ; - les applications du marketing relationnel. 1-1- Le concept du marketing relationnel Le marketing relationnel est décrit comme étant : « Une approche stratégique qui s’oppose du marketing transactionnel et qui tend a crée de la valeur mutuelle à travers la création de relations durables entre les acteurs ».1 Peut être aussi définis en temps que : « Une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de crée et d’entretenir chez aux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise et des marques. Pour établir et maintenir les bonnes relations avec les clients il faut les connaitre, leur parler, les écouter, les récompenser pour leur fidélité et si possible les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque ». 2 Ainsi, le marketing relationnel a pour mission : « Fabriquer du lien entre le néo consommateur et l’entreprise, prendre en compte ses attentes, redonner du sens a l’acte d’achat, remettre l’homme au centre du processus de consommation »3 A travers ces définitions il apparait clairement que le marketing relationnel a dépassé le marketing direct par sa mise le centre de gravite essentielle autour de client. Que L’entreprise doit le mettre en scène, le stariser, toucher son affectif, bref le motiver en donnant du sens à ses actes. Sa vocation est ensuite d’évaluer la contribution de chaque client à travers l’analyse des ventes passées, puis de le stimuler grâce aux outils du marketing direct, fax, mailing, téléphone, internet . Les Applications du marketing relationnel Il existe deux applications ou bien deux extensions pour le marketing relationnel qui sont : - Le one to one; - La fidélisation par l’apprentissage. 1-2-1- le one to one Le marketing one to one peut être considéré comme le concept de marketing relationnel appliqué à l’Internet le plus populaire et le plus médiatique. Avec leur ouvrage Le one to one, Don Peppers et Martha Rogers font office de fondateurs de ce modèle, bien qu’ils n’en soient pas les inventeurs. En effet, la pratique du one to one est très ancienne, mais elle trouve un nouveau souffle sur le Net, c’est ce que les auteurs ont réussi à théoriser avec brio. Le one to one se caractérise par une optique portant davantage sur la part de client que sur la part de marché. Il s’agit de se concentrer sur un client à la fois et de lui vendre le maximum de produits ou services, tout en le fidélisant pour faire durer la relation commerciale. C’est le passage d’un marketing extensif (recherche perpétuelle de nouveaux clients) à un marketing intensif (développement du potentiel des clients actuels). Ce développement de la part de client ne peut s’obtenir que par un dialogue poussé avec le client qui va permettre de répondre à ses besoins spécifiques en adoptant la personnalisation de masse. Internet est un champ d’application particulièrement fertile pour le one to one grâce aux possibilités d’automatisation des informations et des services délivrés en ligne, et grâce au fait que la relation avec le client y est forcément individuelle.4 1-2-2 la fidélisation par l’apprentissage La fidélisation par l’apprentissage a été développée par Vikas Mittal et Mohanbir Sawhney. Ils analysent qu’avec la croissance exponentielle de la quantité d’information en ligne, la bataille pour attirer puis retenir l’attention va devenir de plus en plus difficile sur Internet. Chaque nouveau site visité fait l’objet d’un apprentissage à deux niveaux : le contenu et le processus d’utilisation. Donc la capitalisation du temps d’apprentissage, si elle est satisfaisante pour l’utilisateur, représente une certaine forme de fidélisation au site. C’est ce qu’a compris par exemple Amazon, chez qui l’internaute ne remplit de fiche d’identification que lors de son premier passage. Par la suite, le site se "souvient" de lui, ce qui lui fait gagner beaucoup de temps au moment de passer ses commandes. Dans ce sens, le marketing de l’apprentissage illustre le passage d’un marketing de la demande à un marketing de l’offre. Voici des exemples de sites orientés marketing relationnel, Le logiciel Story Serv, Les Ad Servers, Le site Ford Focus.5 1-2- Les formes du marketing relationnel La pratique du marketing relationnel a fait l’objet de trois formes qui sont : - le marketing de base de données ; - le marketing interpersonnel ; - le marketing des réseaux. 1-3-1- le marketing de base de données Pour conserver les clients, il est inévitable de les connaître, stocker l’information dont on dispose sur eux, l’analyser, l’enrichir, la mettre à jour, l’exploiter. Les bases de données –BD- sont indispensables en appui d’un marketing efficace au service de l’action commerciale et de la création de valeur dans l’entreprise une base de données peut se définir comme une boîte dotée d’une mémoire vivante, qui peut évoluer, à la demande, en fonction des besoins de l’entreprise. 6 1-3-2- le marketing interpersonnel uploads/Marketing/d-aroub-ratiba-bousbaine-tassadit-le-role-du-marketing-relationnel-comme-un-nouveau-concept-dans-l-x27-orientation-mrt-in-firme.pdf
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- Publié le Jui 25, 2022
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