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I Université de Fribourg Faculté des sciences économiques et sociales Départeme

I Université de Fribourg Faculté des sciences économiques et sociales Département de économie Etudes: Bachelor Gestion d’entreprise Thèse de Bachelor Storytelling et consommateurs: Comment le Storytelling influence l’attitude envers la marque Déposé par Valentina Börner Date de naissance: 19.03.1989 Numéro d’étudiante: 09-402-066 Adresse mail: valentina.boerner@unifr.ch Réalisé en vue de l’obtention du Bachelor en Gestion d’entreprise Superviseur Prof. Dr. Olivier Furrer Période de travail [Février 2014 – Avril 2016] Lieu, Date de soumission Fribourg, [02.05.2016] II RESUME Cette étude veut donner une contribution aux recherches qui portent sur l’analyse du storytelling comme outil marketing. Seulement, cet outil a dernièrement commencé à susciter l’intérêt des marketeurs vu leur volonté de plus en plus marquée de vouloir fidéliser la clientèle. En effet, des études ont démontré le pouvoir des histoires à attirer l’attention des individus et à les convaincre. Malgré son pouvoir, le storytelling est toujours limité par les prédispositions propres à chaque consommateur. Dans cette thèse, on analysera l’effet du storytelling ainsi que celui modérateur d’un comportement qui préexiste dans l’esprit du consommateur et qui affecte l’attitude envers la marque. Cela se fera à l’aide d’un questionnaire élaboré à cet effet. L’idée est de pouvoir confirmer la théorie existante et donner une idée des possibles recherches futures, de manière à intégrer plus profondément cet outil dans le plan marketing de chaque entreprise. III TABLE DES MATIERES 1. Introduction ............................................................................................................ 1 1.1. Cadre conceptuel ........................................................................................................ 1 1.2. Recherches antérieures dans le domaine ................................................................ 2 1.3. Méthodologie utilisée .................................................................................................. 3 1.4. Contributions théoriques et managériales de l’étude ............................................. 4 1.5. Plan du document ....................................................................................................... 5 2. Le Storytelling ........................................................................................................ 6 2.1. Qu’est ce que c’est le storytelling ............................................................................. 6 2.2. Pourquoi on raconte des histoires ............................................................................ 8 2.3. Le storytelling à travers les siècles ......................................................................... 10 2.3.1. Le storytelling des anciens ................................................................................... 10 2.3.2. Le storytelling des modernes ............................................................................... 11 2.4. L’importance du storytelling comme moyen de communication marketing ....... 11 2.4.1. La communication marketing ............................................................................... 12 2.4.2. Storytelling comme moyen de la communication intégrée ................................... 12 2.4.3. Storytelling interne versus externe à l’entreprise ................................................. 13 2.5. L’importance du storytelling dans le marketing .................................................... 15 2.6. Les limites du storytelling ........................................................................................ 16 3. Mécanismes à la base du Storytelling ............................................................... 18 3.1 La construction de l’histoire ..................................................................................... 18 3.1.1. Mythologie et storytelling ...................................................................................... 19 3.1.2. Comment est construite une histoire réussie ....................................................... 20 3.2. Le storytelling et l’attitude envers la marque ......................................................... 23 3.2.1. L’attitude envers la marque et le comportement des consommateurs ................. 23 3.2.2. Le processus de mémorisation et d’influence ...................................................... 27 3.2.3. Pourquoi le storytelling marche ............................................................................ 29 3.3. Modèle de recherche ................................................................................................. 30 4. Methodologie ........................................................................................................ 33 4.1. Contexte de l’étude empirique : l’entreprise FEED ................................................ 33 4.2. Structure de l’étude ................................................................................................... 36 4.2.1. Approche de recherche ........................................................................................ 36 4.2.2. Instrument de recherche ...................................................................................... 37 IV 4.2.3. Les échelles de mesure ....................................................................................... 38 4.2.4. Echantillon sélectionné ......................................................................................... 40 4.2.5. Collecte des données ........................................................................................... 40 4.2.6. Analyse des données ........................................................................................... 41 4.2.7. Pré-test ................................................................................................................. 41 5. Résultats ............................................................................................................... 43 5.1. Description de l’échantillon ..................................................................................... 43 5.2. Fidélité des échelles de mesure .............................................................................. 44 5.3. Analyse de l’attitude envers la marque ................................................................... 45 5.4. La charité comme effet modérateur sur l’attitude envers la marque ................... 47 6. Discussion ............................................................................................................ 50 6.1. Vérification et discussion des hypothèses ............................................................. 50 6.2. Les limites de l’étude ................................................................................................ 52 6.3. Contributions managériales ..................................................................................... 53 7. Conclusion ........................................................................................................... 55 8. Bibliographie ........................................................................................................ 57 V INDICE DES FIGURES Figure 1: Modèle du processus cognitif. .................................................................... 25 Figure 2: Modèle de comportement de l'acheteur. .................................................... 26 Figure 3: Facteurs influençant le comportement du consommateur. ......................... 27 Figure 4: Modèle de recherche. ................................................................................. 32 Figure 5: Our Story. ................................................................................................... 34 Figure 6: Lauren Bush. .............................................................................................. 34 Figure 7: Collaborateur au Kenya. ............................................................................. 34 Figure 8: Collaboratrice FEED. .................................................................................. 35 Figure 9: Le premier sac FEED. ................................................................................ 35 Figure 10: Répartition du sexe et des âges des répondants. .................................... 43 Figure 11: Profession et répartitions des revenus des répondants. ........................... 44 Figure 12: Nombre de répondants par groupe de moyenne. ..................................... 46 Figure 13: Analyse univariée de la variance (ANOVA). ............................................. 47 Figure 14: Calcul de la médiane et moyenne pour la charité. .................................... 48 Figure 15: Répondants considérés non-charitables. ................................................. 48 Figure 16: Répondants considérés charitables. ......................................................... 49 1 1. INTRODUCTION 1.1. Cadre conceptuel Aujourd’hui, les entreprises cherchent constamment des moyens pour rendre les consommateurs plus loyaux envers la marque et envers les produits. La construction d’une relation à long terme est devenue essentielle pour garantir la survie de la marque dans cet environnement qui est devenu dense de stimuli et de possibilités de consommation. L’environnement d’aujourd’hui se caractérise par une économie de l’attention, où les contenus se multiplient à une vitesse incroyable, ce qui porte à une fragmentation de l’audience à cause du manque de repères physiques et temporels (Gerber, Pic & Voicu, 2013). Selon Gerber et al. (2013), les gens sont beaucoup trop sollicités pour donner leur avis et ont complètement perdu leurs repères à l’intérieur du marché de la consommation (Gerber et al., 2013). L’image et le message de la marque sont devenus d’extrême importance pour les consommateurs afin de pouvoir comprendre et choisir la marque qui semble être le plus en ligne avec les idéaux des consommateurs. L’engagement envers l’environnement de l’entreprise est également devenu d’importance fondamentale pour la réussite du plan marketing, vu que l’intérêt des consommateurs retourne de plus en plus vers des achats à moindre impact environnemental. Les entreprises sont donc maintenant obligées de devenir de plus en plus transparentes pour pouvoir convaincre les clients de leurs engagements envers l’environnement et de démontrer leur responsabilité sociale. Pour les entreprises, c’est également toujours plus difficile de rester implémentées dans la tête des consommateurs, vu le grand nombre de concurrents présents sur le marché. Afin de faire face à ce problème, les entreprises sont en train de redécouvrir plusieurs outils, parmi lesquels on retrouve le storytelling, qui se démarque des autres méthodes de fidélisation pour plusieurs raisons. En effet, son but principal n’est pas simplement de convaincre le consommateur d’acheter de manière passive un produit : le storytelling veut dans un premier temps attirer l’attention du consommateur, pour ensuite le convaincre et le faire adhérer à la cause de l’entreprise (Lewi, 2014). Le storytelling est l’outil qui se prête le mieux à cette finalité car, comme soutenu par Lundqvist, Liljander, Gummerus et van Riel (2012), « les histoires sont beaucoup plus facilement retenues à l’esprit que les faits ». 2 De nos jours, la qualité ou les caractéristiques intrinsèques aux produits sont de moindre importance face au besoin de sécurité et au besoin de croire en quelque chose que soit digne d’attention (Godin, 2011). Le style de consommation a beaucoup changé pendant les dernières décennies, ce qui a porté les entreprises à rendre leurs produits de plus en plus acceptables et adaptés aux exigences changeantes de la population. Une nécessité de transparence et de communication efficace est nécessaire pour les entreprises afin de se garantir une place sur le marché. Le storytelling utilise une communication à travers les histoires, ce qui s’est révélé optimal selon McGregor et Holmes (1999), vu que les histoires sont un outil très bien accepté par la population et qu’elles font partie du quotidien des individus en général (cité par Gilliam, Flaherty & Rayburn, 2013). Le storytelling est un outil très puissant, qui lui confère une grande puissance et une grande versatilité d’utilisation. Sa simplicité d’utilisation, d’acceptation et de compréhension, le rend très efficace dans plusieurs domaines du marketing. Pour ce qui concerne l’attitude envers la marque, le storytelling semble devenir de plus en plus un élément essentiel pour la construction du lien entre marque et consommateurs car il permet une approche en ligne avec la psychologie du consommateur. L’attitude envers la marque est un élément très important à analyser par les marketeurs car elle est une indication précieuse du succès de la stratégie marketing de l’entreprise (Peter & Olson, 1996). Dans la suite du travail, une analyse de l’effet du storytelling sur l’attitude envers la marque sera donnée, afin de mieux comprendre et confirmer la théorie existante à ce sujet. 1.2. Recherches antérieures dans le domaine En accord avec Lundqvist et al. (2012), peu d’études empiriques ont été effectuées sur le storytelling. Dernièrement, les entreprises ont commencé à reconsidérer le storytelling et son potentiel afin de se distinguer de la concurrence (Lundqvist et al., 2012). Une augmentation des recherches dans ce domaine, comme décrit par Chang (2009), a été observée suite à la volonté de mieux comprendre l’attitude des consommateurs envers la marque après des expériences d’utilisation de produits (cité par Lundqvist et al., 2012). Plusieurs auteurs ont analysé différentes facettes de cet outil connu mais peu considéré jusqu’à présent dans le domaine du marketing. 3 Les études de Stern (2004) proposent une analyse de l’impact de l’histoire dans la publicité et dans la communication d’entreprise (cité par Ludqvist et al., 2012). Escalas (2004a, 2004b) propose différentes études sur la capacité du storytelling quant à persuader les individus et l’utilisation uploads/Marketing/ valentina-boerner 1 .pdf