Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

IEP DE TOULOUSE Le Pays d'origine dans le marketing de produits gastronomiques

IEP DE TOULOUSE Le Pays d'origine dans le marketing de produits gastronomiques français Cas d'un projet e-commerce de box gourmandes à destination de deux marchés cibles, São Paulo (Brésil) et Hong Kong (Région Administrative Spéciale de Chine) Mémoire préparé sous la direction de M. DECAUDIN Jean-Marc Présenté par Rosanna BRUNEAU Année Universitaire 2014-2015 Avertissement : L’IEP de Toulouse n’entend donner aucune approbation, ni improbation dans les mémoires de recherche. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. NB : Les traductions des citations d'ouvrages et d'articles sont l’œuvre de l'auteur, sauf mention contraire. Sommaire Introduction ............................................................................................................................... 1 Partie I – La gastronomie française, une singularité garante d'un avantage concurrentiel discuté ....................................................................................................................................... 10 I. Les spécificités des produits d'épicerie fine française ................................................ 10 A. Un faisceau complexe de caractéristiques à l'origine de cette singularité .......... 10 B. La détermination de l'appartenance d'un bien au secteur du luxe alimentaire et de l'épicerie fine .............................................................................................................. 17 II. Contestations de la position hégémonique de la gastronomie française ............... 21 A. Des challengers qui s'affirment sur la scène internationale ................................. 22 B. La redécouverte des richesses locales de pays montant sur la nouvelle scène gastronomique ................................................................................................................ 25 Partie II – L'utilisation de la mention du pays d'origine par un e-commerce de produits d'épicerie fine : un atout à consolider ................................................................................... 30 I. La question du pays d'origine en marketing : les intérêts discutés de la référence au « Produit en France » ......................................................................................................... 30 A. La notion de « Made In » en marketing ................................................................... 30 B. Le positionnement de la France comme marque et pays d'origine .................... 33 II. Les perspectives de la visibilité de produits alimentaires « made in France » face aux enjeux de l'e-commerce .............................................................................................. 38 A. Un aperçu de l'état de l'e-commerce dans le monde ............................................ 38 B. Les défis de la vente en ligne pour un e-commerce de produits alimentaires français ............................................................................................................................ 42 Partie III – Évaluation du potentiel de réussite d'une formule de box gourmandes de produits français à destination de São Paulo et Hong Kong – le cas La Boîte de Charlie ................................................................................................................................................... 48 I. São Paulo et Hong Kong, détermination de l'existence de caractéristiques-pays rendant la comparaison utile ............................................................................................. 48 A. Deux grandes métropoles partageant quelques points de comparaison majeurs .......................................................................................................................................... 48 B. Convergences et divergences des profils des consommateurs ........................... 52 II - São Paulo et Hong Kong : détermination d'un marketing différencié pour la Boîte de Charlie .................................................................................................................. 57 A. Les Français à l'étranger, à la quête de reflets de France ..................................... 57 B. Des consommateurs locaux à la recherche de produits d'exception et de qualité .......................................................................................................................................... 59 Conclusion ............................................................................................................................... 63 Bibliographie. ........................................................................................................................... 64 Annexes .................................................................................................................................... 69 1 Introduction « Dis-moi ce que tu manges, je te dirai qui tu es »1. Brillat-Savarin, dans la Physiologie du goût, énonçait un lien très fort entre l'individu et son alimentation. En lien également la « destinée des nations » à la « manière dont elles se nourrissent »2 il en fait une relation quasi-identitaire. En effet, quoi de plus fondamental que la nourriture et la manière de s'alimenter ? Tout une part de la culture se forge par l'aliment, depuis sa production, à sa dégustation en passant par sa préparation. Ce qui est du domaine du mangeable n'est pas seulement défini par la possibilité réelle de consomption (l'absence de toxicité, de l'aliment, son caractère protégé ou non par une instance gouvernementale), il relève du culturel - en témoignent certains tabous alimentaires ayant cours dans certaines régions du monde et pas dans d'autres, comme le fait de manger du chien, par exemple ; voire cultuels (interdits alimentaires religieux). Ce que l'homme mange le façonne et vice-versa. Partager sa nourriture avec un autre individu revient à ouvrir une porte sur un pan de sa culture : « Toute culture fixe un ordre du mangeable, qui, bien que non explicite, ne s'impose pas moins avec une impérativité à ceux qui y participent. L'expérience alimentaire permet une rencontre intime une culture, dans ce qu'elle a de plus concret et de plus savoureux, retrouvant ainsi la confusion étymologique de la saveur et du savoir, mais aussi dans ce qu'elle a parfois d'irréductiblement différent. »3 Le tourisme de masse participe aux échanges culturels et alimentaires. Le voyage est un vecteur fort de la découverte de gastronomies étrangères, et profite particulièrement à la France. En effet, la France est toujours dans le peloton de tête des destinations touristiques : en 2014 selon l'Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) la France 1 Jean Anthelme Brillat-Savarin, Aphorismes du professeur pour servir de prolégomènes à son ouvrage et de base à la science. dans Physiologie du goût ou Méditations de gastronomie transcendante, 1848, p.IX. 2 Ibid. 3 Jean-Pierre Poulain, La nourriture de l’autre entre délice et dégoûts réflexions sur le relativisme de la sensibilité alimentaire », L'Internationale d'imaginaire, n°7, 1997 2 était au premier rang mondial avec 83,7 millions de touristes aux frontières, et au quatrième pour les dépenses des touristes avec 55,4 Milliards de dollars (USD) dépensés (loin derrière les États-Unis d'Amérique, premier rang avec 177,2 Milliards USD)4. Le fait que la destination France demeure largement plébiscitée renforce « l'avantage concurrentiel d'image »5 dont elle dispose au niveau international. Surtout, c'est un bon moyen de continuer à faire découvrir la gastronomie française. L'axe du tourisme gastronomique et de l'œnotourisme est d'ailleurs une piste à creuser dans le développement du tourisme français, ces formes de tourisme étant assez recherchées, notamment par les individus de 50 ans et plus (55% des touristes se déclarant « gastronomes » ont 50 ans et plus6. Alors que « exception faite des produits de luxe emblématiques (champagne, caviar, foie gras, vins fins) qui donnent des gages de raffinement aux consommateurs en quête d'un statut social, les produits de bouche sont ceux qui opposent des obstacles les plus culturellement ancrés »7, la France jouit d'une bonne image en ce qui regarde sa cuisine, et son art de vivre. De nombreux chefs étrangers se forment en France, ce qui participe à la diffusion d'un certain savoir-faire culinaire. Les produits français en général profitent des retombées de marques de luxe (Hennessy, Moët, Caviar Petrossian…), bien que certains produits soient décriés ailleurs, comme le foie gras à cause du processus de gavage des oies et des canards, ou les fromages à base de lait cru. Le Brésil par exemple impose des barrières douanières à ces derniers, et un juge vient seulement de lever l'interdiction de production et de ventes de foie gras à São Paulo8. Enfin des initiatives gouvernementales poussent à développer ce secteur, qui peut de surcroît s'arrimer au regain de notoriété de la gastronomie française suscitée par l'inscription au Patrimoine mondial immatériel de l'humanité par l'UNESCO du « Repas gastronomique des Français » en 2010. Les produits d'épicerie fine français semblent donc être des produits à forte valeur ajoutée, jouissant d'une bonne réputation et à même de constituer un segment porteur pour les 4 Organisation Mondiale du Tourisme, Faits saillants du tourisme, Edition 2015, Juillet 2015, http://www.e- unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284416882 5 Charles Croué, Marketing International. Un consommateur local dans un monde global. De Boeck, 6 éd., 2012, 700 pages, p. 65 66 Atout France, Reconnaissance du repas gastronomique des Français par l'UNESCO. Une nouvelle opportunité de valorisation des territoires, Atout France, 2012, p. 12) 7 Charles Croué Op. Cité 8http://france3-regions.francetvinfo.fr/midi-pyrenees/le-foie-gras-de-nouveau-sur-les-tables-des-restaurateurs- sao-paolo-au-bresil-770995.html 3 exportations françaises et la valorisation de ses territoires. C'est un des intérêts personnels trouvés au thème général traité dans ce mémoire. L'idée du sujet a été inspirée d'une rencontre faite en 2013 avec Charlotte Pignal, une jeune entrepreneuse française revenant du Brésil où elle avait vécu quatre ans. Son concept de box gourmande est né de son expérience immédiate : de retour en France, elle a constaté que ses contacts à São Paulo (Brésiliens et Français) étaient demandeurs de produits français qu'elle leur envoyait de façon informelle. Elle a ainsi lancé le projet intitulé « La Boîte de Charlie », ou projet Charlie. Le principe : une box mensuelle contenant quelques produits français locaux, avec une thématique différente chaque fois. Elle a commencé par prospecter le marché brésilien et notamment celui des grandes villes. Forte de mon expérience récente à Hong Kong (2012 – 2013, année de mobilité de Sciences Po) je lui ai fait part de ma croyance en un potentiel sur ce marché-là. Elle m'a donc proposé d'ébaucher une étude de marché pour Hong Kong, mais aussi pour d'autres pays de la région Asie du Sud-est, pendant l'été 2014. Malheureusement, à cause de difficultés essentiellement douanières, le projet a été mis entre parenthèses. Cependant, c'est ce projet qui a motivé le choix des axes principaux de ce mémoire :  la nature des produits : gastronomiques, d'épicerie fine ;  le mode de vente : par un système de box à souscription mensuelle ;  les marchés cibles : São Paulo et Hong Kong ; L'angle choisi pour étudier ces cas est celui du pays d'origine, et de l'impact de la mention « Fabriqué en France ». Les notions de uploads/Marketing/ marketing-pays-d-x27-origine.pdf